2024线下增速首超线上，大快消该变一变了

2024年终盘点：饱和的大快消行业，如何找到新增量？

采写／陈纪英

编辑／万天南

“你想就这样卖一辈子糖水，还是打算跟我一起改变世界？”

四十年前，擅长蛊惑人心的乔布斯，就此说服了当时的百事可乐总裁约翰·斯卡利跳槽苹果。

但其实，乔布斯低估了包括饮料在内的大快消行业——它未必有高科技行业那么性感善变，但作为大众刚需消费，生命力通常却更为持久长青，比如百事可乐和可口可乐的历史都已超过百年。

斯蒂夫·乔布斯（左）和约翰·斯卡利（右）

虽然大众刚需本性至今未改，不过，据《财经故事荟》观察，2024年，大快消行业在中国市场迎来了两个历史性拐点。

一是快消行业整体进入了数量滞涨、价格下跌的饱和期。贝恩发布的《中国快速消费品行业消费新动态》显示，2024年前三季度，快消行业销量稳增了4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下2019年以来的最高降幅。在贝恩追踪的27个快消品类中，有16个品类均价都在下滑。

当行业进入饱和期，数量的增长已近极限，但质量的增长仍有无限空间，因此快消行业必须从数量增长切换到质量增长，从人力密集走向技术密集，比如以AI大模型等新技术驱动增长。

二是线下对线上完成了阶段性反攻。贝恩前述报告披露，2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，有史以来首次负增长。而线下渠道前三季度销售额同比上扬1.8%。再看渠道贡献，线下同样是当仁不让的扛旗者——2024年前三季度，快消行业的电商份额从2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而线下大盘的份额贡献则反弹上攻。

因此，快消行业未来增长的航道，势必将以线下提质增效为主场——DTC转型直连顾客、数智化重构渠道、AI驱动产业质变从可选项成为必选项。

而据《财经故事荟》的复盘，在过去的2024年，上述创新尝试已经在多个快消细分品类验证和推广，为饱和滞涨的行业撕开了破卷突围的口子。

一、品牌“向前一步”，找回失联的顾客

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