十一以后，到处听见“消费回暖”的声音。
于是我特意跟身边一个连锁酒吧品牌的合伙人C约了一场访谈，他亲亲述了，餐饮酒吧及线下零售的真实现状、演变趋势和机会。
哥们很直接，讲的都是大白话，绝对真实。
我问的比较多，挑了一部分跟大家分享。
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enjoy：
酒吧行业的淡旺季与消费习惯
晏涛：酒吧行业的淡旺季有明显区别吗？
C：酒吧行业的销售额和天气温度、消费场景和消费者心态有关系。比如在上海，从进入秋天到冬天之前，从春天到夏天之间是销售旺季，因为这段时间天气适宜外出消费；夏天正当中较差，过年前后最差；另外，过年的时候人们着急回家，还要留钱过年，消费欲望低，同时年底大家奔着回家，排减压力的欲望也小。像我们店在过年期间客流量明显减少，就是很好的例子。
晏涛：今年跟去年同期相比，你们整体营收收入有变化吗？
C：整体营收微微上升，但可以忽略不计。从消费结构来看，疫情并未对大众酒吧的消费产生重大改变，消费习惯大方向不变，只是细节调整。以消费者就餐习惯为例，习惯外出就餐的人不会因疫情改变习惯，只是消费金额可能微调。我们酒吧去年和今年的经营数据对比显示，整体消费状态相似，去年可作为小酒吧的标准模型年。
晏涛：现在的消费者更重视性价比了吗？
C：肯定更重视性价比，甚至可以说是追求便宜。现在整体消费的逻辑倾向于在同等金额内获取更多东西，消费者对质量的敏感度不高（不那么在乎质量），尤其非从业者对酒的价格更敏感，比如不常喝酒的人会觉得贵的酒卖不出去。当然茅台等特殊酒除外，因为茅台本身具有宴酒属性、增值属性，而且存在经销商囤货情况，不能单纯以普通酒类看待。
晏涛：那光瓶酒人群的消费习惯有什么变化吗？
C：光瓶酒（没有包装盒，直接以玻璃瓶或塑料瓶等简单包装形式呈现的酒）消费人群中年轻人的变化不大，35 岁以上人群变化明显。因为对于年轻人，25 岁左右刚工作的经济未完全独立，消费受家庭补贴，影响不大；35 岁前晚婚晚育人群消费收入和支配收入相对稳定。
而 35 岁以上人群，如大厂伪中产，以前消费能力强，现在因为裁员，经济压力开始攒钱，降低消费。因为工作不好找，甚至很多人选择加盟创业。像很多大厂出来的人，热衷于加盟成本 50-100 万上下的项目，也反映了这种趋势。
另外，红酒消费趋势也发生了很大变化，从高价舶来品到低价日常消费品，以前动不动几百，现在几十块，一百多块750ml很实惠，反映出消费习惯的变化，不再单纯追求高品质，这也从侧面论证了消费习惯的变化趋势（更重性价比）。
酒吧经营中的经济趋势变化
晏涛：从你们酒吧的经营中，有哪些经济趋势变化的发现？
C：经济越不好的时候，我们这类酒吧销量反倒好，因为消费者没钱时更注重性价比。我们酒吧在经济形势不好的时候，低价酒水销量就高。但是趋势挺明确的，以前存量市场足够大，在风口上猪都能飞一会，现在好多本来想做自营的餐饮品牌，今年都开始放加盟，有一部分人的心态已经崩了，没啥长期主义；还有一部分人，现在想的是能割尽可能的割。
而且市场上热钱也快走完了，互联网的VC停了两年，VC已经开始进到实体来了。整个趋势，一部分人是在往实体走的，但并不是因为经济不好，而是因为互联网的成本太高了。
晏涛：你觉得线下生意和互联网生意，有什么不一样的地方吗？
C：线下生意更慢，不可看见的部分更多；线上全是数据，更好找问题出在哪。比如，有一段时间我们有家店销量就特低，看不出来原因，后来发现在12点后店员偷偷不卖调酒了，我们问到的时候店员会说最近点调酒的人少，可能因为不好喝，口味有变化，结果我们去研究新调酒产品，拉数据还是那么低，最后去店里才发现，12点后就不卖了，因为员工觉得麻烦。
线下有一个很重要的点，练的是基本功，是你从头到尾的掌控能力。我当时刚管线下的时候很难受，就觉得我是一个大脑，但是我瘫痪了，各种用不上力。在线上的时候几个人抓到一个办公室里，很快就能把工作做完；线下不一样，东西改完后一周没有成效，数据回收不回来，所以我也磨了挺长时间。
另外，直播是一种恶劣的流量分配机制。头部主播占据大部分成交额，品牌投放费用，高但实际效果不如线下。比如一些品牌投大主播看似流水高，但对比线下投入产出比并不划算。
线下生意逻辑更理性，定价系统复杂，它受多种因素的影响。线下是保证有 70% 或者 65% 左右的毛利，就能活下来；然后基于稳定和健康的现金流，慢慢滚。
线下还有一个容载率的问题。做互联网ROI是能算出来的，但是线下店不一样，线下店有可能你的店铺开出来就赚钱，别人开就是亏。互联网开店，前3个月起不来就关店，但线下还有止损成本，各种各样的成本，所以线下还是一个比较理性的趋势。
我觉得目前线下整个趋势是一个比较稳定的状态，只有当热钱进来的时候，会把一些区域炒得特别高。比如上海的安福路，它是一个标准的网红街，这类位置特别像当年互联网的流量位，在那的品牌没有几个是完完全全真的能承租（金）的，更多的还是把它定义成广告位，店铺换手率大概在2年。
晏涛：你觉得酒吧开几十家连锁店的难点是什么？
C：太复杂了，酒吧开连锁店比预想困难很多。因为酒吧没有核心产品，消费逻辑偏向社交，依赖老板和氛围，很难标准化。比如顾客选择酒吧往往会看和老板熟不熟，这样产品就变成熟人和氛围了，缺乏大单品。我们尝试开连锁店的时候发现，管理细节和同步内容多，需要老板或营运经理高度关注。对于操盘手来讲，在线上卖的不是商品，而是是一行一行的数据。但是线下不一样，线下都是活生生的人。
在下行周期里，小酒吧的抗风险能力是非常高的，因为它的熟客和成瘾性决定了客群的粘度是OK的。但酒吧的天花板也比较明显，它的波动会受天气和大家的情绪影响，而不太受所谓的价格影响。
餐饮行业商业模式变化
晏涛：餐饮行业的商业模式有发生什么变化吗？
C：单多品牌模式在转变。以前模式相对固定，一些手握多品牌的企业因为产品线覆盖的人群类似，他们不再做多品牌，也想单一品牌去打 了。
而一些单品牌模式企业会拓展多品牌，多条线，做宽度广度。
这是从业者本身的焦虑，当他们没有办法理解市场的时候，传统套路不好用了。在细节上，这些从业者也开始做一些分化和优化，现在已经不是躺着赚钱的时代了。
大家都在想办法去变化，增加营收，让自己变得更确定性。不过，这个焦虑话还没有真正影响到基准线。估计两年之后会影响到整个拿店的逻辑。因为现在不止品牌焦虑，商场也焦虑，所以他们面临同样问题。
晏涛：你觉得这些企业在营销上，他们的需求和趋势是什么呢？
C：随着抖音大众点评那些优惠券，包括一些基础优惠打法，逐渐都在失效。现在大多数人通过降价来获客，而不是传统的去投品牌。
以前投品牌，买单的是加盟商，加盟商不断增加，争夺用户的注意力。但现在大家更在意的是，通过什么手段更有效率地把优惠打到合适的人群上，精准的降价把券种、优惠形式更精细化地调整，缩减非转化类型的流量投放。
私域建立关系、互动或者关怀，这些运营动作非常少。品牌投放已经是一个时间周期非常长的事，很多品牌等不了。现在是，我要当天成单转化能多少？所以严格意义上来说，私域价格的调控比重越来越大，活动比例在降级。
企业往往第一个被裁的就是品牌部。以前品牌只管花钱，它的预算取决于行业上限，比谁把钱花出去的效率更高。而渠道有自己一部分利润，预算花在能扩渠道、增加销量的部分。
但今年开始，品牌押着渠道一块谈商务。因为品牌本身的钱受限了，又需要交差。以前品牌做一个活动花 200 万，给老板交PPT里 20 个网红打卡就已经不错了，但现在老板会问，品牌是怎么为公司业务赋能？老板问你要结果，肯定拿渠道结果最简单的。
所以，大家都很焦虑，只有消费者今年不焦虑了。
晏涛：现在大家是不是最关注怎么带来结果？
C：当下是一个短线思维跟长线思维的博弈。如果硬要把营运变成一个投ROI 的团队，那这个品牌已经放弃了品牌势能。如果大家都去发券，难道你又要扎到ROI更低的赛道里吗？所以，能看清楚这一点还能坚持的，才有可能在未来获得更大的利益。前提是它的家底足够，能扛得住。
还有一个，取决于对于未来的判断。到底是1年、2年，还是3年、5年。比如某灯具品牌，市占率70-80%，他们现在也非常焦虑，希望做一些转型。只不过每个人选择转的型路线不一样。
稍有家底的品牌还在于去VC化。过去他们会通过VC控股业务关联集团。但现在VC专业性已经所剩无几。
大品牌有余钱，也有耐心去做转型，他们感受到了危机，但不致命；小品牌要熬过冬天，但跟他们说坚持品牌投入是没人听的，这个投入的过程中可能就已经死了。最难受的是不上不下的品牌。
零售与品牌发展方向
晏涛：你怎么看下一波的零售和品牌的方向、发展、模式？
C：未来零售和品牌发展方向，一定是越小越垂直越好做。
经济好的时候，房租不是成本，是一个获客的手段，但随着经济的变化，转化率越来越低的时候，房租会变成非常重的压力，导致整个动作变形。所以小店一定会越来越吃香。
至于未来，消费细分一定是核心命题，当然获客成本会逐渐上升。用户对于消费的核心诉求就是体验，包括减少线上线下的溢价差。
最健康的方式是，线上线下差价不是特别大，线下溢价买体验，比如导购引导、试穿体验、即时带走等等。我觉得一个好的品牌应该是上下线上结合的，而不是哪里成本低就打低价获得流量，这样就把品牌心智全打没了。
晏涛：你怎么理解用户资产、顾客资产？我们谈用户资产是有几个维度，第一个是说这个用户在你这有复购的老用户；第二个就是他的消费数据、基本信息数据，我们能抓到；第三个是他愿意去帮你去做传播。
C：这些都是产品的一部分。如果你用得好，它就是你的资产；如果用得不好，它就是泡沫。用户数据和用户资产，核心本质是掌握这些数据的人，能不能提纯出来需求反哺产品？最难的是操盘手通过数据得到结论。
传统的用户资产是通过大数据来推出来的，它是漏斗模型。互联网逻辑是只要把模型打磨出来，再灌大量的流量，一定能筛选出来一家企业。
但在线下店是千人千面，数据没有办法快速灌到更多的池子里。不是这个店在这个商场里开出来，模式成立，就可以复制到100个商场，但凡人群稍微改变一点点，模型就要改变。除非是以产品作为核心驱动的。
线下谁也干不出谁，而且都有自己的客群，细分的比例挺明确的。在一个成熟的市场里，会有大量的横亘在其中的品牌，通过把自己的毛利率压到别人很难受的空间，去保持自己的市场占有率。这就是它的竞争力。
但最终，用户资产怎么跟产品结合，是一个很深的命题。用户和品牌只能是互相成就。
跟他聊完，我有一种强烈感受：
线下永远有机会，没那么乐观，也不必太悲观，专注当下，把自己做好！
/完
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