最近，小杨哥直播带货的“美诚月饼”事件引发了广泛讨论。这款月饼在直播中被宣传为“香港美诚”、“高端品牌”，这些字眼迅速吸引了大量消费者的关注并使他们下单。
然而，许多消费者很快发现，这款“香港月饼”并非他们想象中的香港知名品牌美心月饼，而是由广州和佛山的厂家生产的内地品牌。
这一营销手法引起了轩然大波，许多消费者开始质疑，这种宣传是否在误导消费者甚至涉及虚假宣传。
从法律角度看，美诚月饼确实拥有在香港注册的商标，生产方广州美诚科技公司也在法律上合规。但从消费者的角度来看，品牌的文化认同和情感归属远不止于法律上的商标注册问题。
消费者通常会根据品牌背后的文化和产地做出购买决策，而美诚月饼虽然在香港注册，但实质上是在内地生产，这种品牌归属和产地的模糊性引发了不少人的不满和失望。
这一事件不仅揭示了营销手段与品牌认知之间的鸿沟，也让“白牌”、“平替”和“山寨品牌”等概念再次进入公众视野。
那么，美诚月饼究竟属于白牌、平替，还是山寨品牌？这篇文章就来聊一聊这个问题。
01 白牌和平替到底有何不同？
在消费降级的趋势下，白牌和平替商品逐渐受到越来越多消费者的青睐，市场规模不断扩大。这背后反映的是人们在价格、实用性和品牌附加值之间的权衡。品牌的概念我们都比较熟悉，不必多说，这里主要说白牌和平替。
先说白牌。
白牌最早起源于制造商为零售商或其他公司生产无品牌商品的做法，称为白标（white-label）。这些商品由制造商生产，但不贴制造商的品牌，转而由零售商贴上自己的标签出售。
这种模式最早出现在19世纪末、20世纪初，随着工业化进程加速，商品生产和消费不断增加，白牌商品逐渐成为一种高效的商业模式。
如零售巨头沃尔玛、家乐福等推出自己的自有品牌商品，通过与工厂合作生产白标产品，以低价策略吸引消费者。
在今天，我们说的白牌不仅限于超市的自有品牌，它指的是没有明确品牌标识和商品，更多关注功能性、实际使用价值和价格优势。白牌商品常见于服饰、家电、电子产品、食品和日用品等领域。例如，无品牌的手机充电器、没有知名度的零食等。
白牌的范围比较广泛，以下都属于白牌的范围。
完全无品牌的商品：
这些商品在市场上没有品牌标识，消费者对其认知度较低。例如，90年代地摊上售卖的衣服、小电器、五金配件等，价格低廉，功能性强，但并不依赖品牌认知来吸引顾客。
工厂或制造商的商品：
这种商品由制造商直接生产，销售给批发商或电商平台，无品牌的特性使得它们在价格上具有很强的竞争力。
例如，1688平台上售卖的工厂货，都是标准化生产的无品牌商品，制造商为降低成本而直接批发出售。网易严选上有大牌的制造商，称为ODM，这些也是白牌。
超市自有品牌商品：
大型超市会推出自己的自有品牌商品，这类商品并不依赖于知名品牌，而是通过超市的渠道优势来销售。
例如，沃尔玛的自有品牌“Great Value”提供各种生活必需品，这些产品虽然有“沃尔玛”标签，但它们的核心是渠道品牌而非产品品牌。也就是说，消费者更多是依赖超市的品牌信任而非商品本身的品牌。
电商平台白牌商品：
如今，电商平台也开始通过白牌模式销售商品。比如，京东推出的“京东京造”，通过平台的信任背书，将白牌商品打造成具有一定品质保证的产品；拼多多上也充斥着各种小商品，许多商品没有品牌标识，但通过低价策略获得大量消费者。
总体而言，白牌是没有品牌的，这是最核心的一点。
有人认为像沃尔玛的自有品牌，或者东方甄选这样的电商平台商品也属于品牌，但实际上，它们是渠道品牌，而不是产品品牌。
举个例子，蒙牛是一个牛奶品牌，因为它专注于生产和推广自己的乳制品，品牌价值集中在产品上。而东方甄选牛奶则不同，它并不是一个独立的牛奶品牌，而是东方甄选作为渠道平台，通过与第三方合作生产的白牌商品。
消费者购买东方甄选牛奶，更多的是基于对平台的信任，而不是对产品本身的品牌价值认同。
再说平替。
平替是“平价替代”的简称，指的是那些价格亲民、但在功能、外观或使用体验上接近高端品牌的产品。
当消费者发现某些高端品牌的产品价格过于昂贵，或者不愿为品牌溢价买单时，他们开始寻找那些外观相似、功能相近但价格更低的产品。
这类商品往往以模仿高端品牌的设计和品质为卖点，但价格更为亲民，因此深受那些希望获得“高端体验”但预算有限的消费者欢迎。
平替并不一定是完全模仿高端品牌，也可能是在设计、功能和质感上接近高端品牌，但通过降低品牌溢价和营销成本，让消费者以更低的价格享受相似的消费体验。
平替品牌的核心在于“性价比”，它们既不是完全无品牌的白牌商品，也不是昂贵的高端奢侈品，而是介于两者之间的产品，兼具价格优势和功能性。
比如完美日记是一款价格亲民的国产美妆品牌，其产品常常被认为是欧美大牌如“YSL”或“Dior”的平替。
H&M、ZARA常常模仿奢侈品牌的设计风格，推出类似于“Gucci”或“Balenciaga”设计的外套，但价格要便宜许多。
早年，小米的手机外观、用户体验和功能与苹果的iPhone相似，但售价仅为苹果产品的三分之一甚至更低，成为后者的平替，被许多追求高性价比的消费者喜爱。
在戴森吹风机火爆的时候，中国出现了一个叫徕芬的品牌，其技术和设计都与戴森相似，但几乎以戴森1/5甚至更低的价格出售，成为戴森的平替。
总体而言，平替不同于白牌，它是有品牌的。
平替体现了现代消费者对于品牌溢价的理性态度。越来越多的消费者意识到，许多高端品牌的溢价主要来源于品牌本身的附加值和营销成本，而非产品的实际性能或质量。因此，平替商品满足了消费者既想追求高端体验，又不愿为品牌附加值买单的需求。
有时候我们会见到一些所谓平价品牌的平替，比如有人29元买平替优衣库99元的饺子包，其实这不叫平替，29元的包属于白牌，本质上是混淆了概念。
白牌和平替在定义、品牌、价格、质量、目标人群、营销方式都有不小的区别，以下是二者的区别：
02 一些典型问题
关于白牌和平替，即使我已经清晰地解释了，也还有一些疑问，以下是一些可能的疑问。
山寨品算什么？
算白牌。
首先，山寨是没有品牌的，它只是模仿商品，尤其在外观上模仿，但性能和质量上远远不如正品，比如华强北的AirPods，差距跟苹果的AirPods是非常大的，所以山寨商品本质上属于白牌。
名创优品产品属于什么？
本质属于白牌，但兼有平替特征。
名创优品是一个渠道，它的商品都是由制造商制造，贴上名创优品的牌子，本质跟超市的自有品牌是一样的。
但名创优品本身也是一个有明确品牌的连锁零售企业，其商品都打着“MINISO”的品牌，虽然单个商品的品牌影响力较弱，但它整体有品牌认知度。
另外，虽然价格相对低廉，但名创优品在设计上常常模仿知名国际品牌，如日系、韩系和欧美的大牌。这种模仿和借鉴的策略符合“平替”的定义，即通过类似的外观或功能，以较低的价格为消费者提供高端品牌的替代品。
山姆会员店自有产品属于什么？
属于白牌。
本质上跟超市的自有品牌一样，是典型的白牌，不能因为它定位中产，就不是白牌了。
假洋牌属于什么？
属于品牌。
中国有许多假洋品牌，比如达芬奇、慕思等，他们一直给人是国外品牌的错觉，其实是中国生产、制造并营销的，他们其实投放了不少费用在品牌打造和营销上，假洋牌虽然有点无良，但它们本质不是白牌也不算平替，而是品牌。
Polo sport，无印良品Natural Mill属于什么？
属于仿冒品牌。
这些品牌的名称、标识、设计风格往往故意模仿知名品牌，目的是混淆消费者的认知，让他们误以为这是知名品牌的产品。本质上美诚月饼也属于这一类。
03 白牌和平替的未来走向
白牌和平替这两类商品，实际上自工业生产诞生以来就存在，只是过去人们并没有明确的定义。
在近几年消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度逐步增加，愿意为品牌附加值支付高价的人群减少。很多消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品，因而白牌和平替商品迎来了新的发展机遇。
消费者不再追求品牌溢价带来的虚荣感，而是更加关注产品的实际功能和性价比。在这种趋势下，白牌和平替商品的市场都得到了迅速扩展。
尽管白牌在市场中的需求一直存在，但由于其无品牌的特点，未来它的命运也注定是不稳定的。
消费者选择白牌商品时，主要关注的是短期的实用性需求，而不注重商品的品牌效应和长期使用价值。
这种缺乏品牌忠诚度的消费模式，使得白牌商品的制造商和供应商经常处于被动替换的状态。
白牌商品会继续存在于市场中，特别是在一些标准化和低门槛的产品领域（如基础日用品、电子配件等），但其制造商和品牌方随时都可能被更具竞争力的替代者取代。
相较于白牌，平替本质上是一种品牌。虽然它们起初是通过模仿高端品牌而存在，但平替品牌具备品牌潜力和可持续性发展。如果经营得当，平替品牌可以通过不断提升产品质量、加大品牌建设，最终从模仿走向原创，从中低端市场扩展到高端市场。
以小米为例，最初小米被视为苹果的平替品牌，以低价智能手机切入市场，模仿苹果的设计和用户体验，吸引了大量希望体验智能手机但不愿支付高昂费用的消费者。
然而，随着品牌的发展，小米开始逐步扩大自己的品牌影响力，投资于研发、创新和品牌塑造。如今，小米不仅仅是平替品牌，还在冲击高端市场，甚至进入了智能家居、智能电动车等新兴领域。
总体而言，白牌会在市场中一直存在，但始终作为一种低价、无品牌保障的选择，随时会被更新的白牌产品替代。平替则有望通过品牌建设和持续投入，成为品牌市场中的稳定力量，甚至向高端化发展。
#金秋图文激励赛#
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
