商家双11众生相：掏空家底备货，增长和利润都想要

采写／陈纪英

编辑／万天南

一到9月底，跑步品牌马孔多创始人艾国永的日程，就调整为了“大促模式”。

今年天猫双11于10月14日开幕，相比去年整整提前了10天；京东双11开启也比去年提早了一周。

多项刺激消费的举措出台，市场逐步回暖的当下，今年双11格外值得期待。

平台层面，力度空前——天猫率先出牌，号称“今年券更多更大”。

在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包；淘宝百亿补贴继续加码，超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包；百大直播间狂撒10亿红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

商家层面，艾国永的期待值很高。

为了双11，马孔多已经拉满弓弦了，“能上的款全部都上了，家底都掏空了”，在与《财经故事荟》的交流中，艾国永笑称，他的预测是，“在大促带动下，十月十一月的销量，起码是八月九月的两到三倍”。

不止马孔多，《财经故事荟》交流了多位商家之后发现：一来，今年行业形势复杂，商家和品牌把全年增长的重任，寄望于最具确定性的双11；二来，近期股市向好，大众消费信心有所回升；三来平台通过大规模的减负举措和补贴，力保商家降本增效，也提振了商家的信心；四来，政府20%的以旧换新补贴首次可叠加双11高达15%的优惠，超3万款家电双11价格低至6折，因此，家电有望成为双11的增长主力之一。

上述多重利好叠加之下，对于今年双11，商家和品牌不同的小目标，一样的高期待。

掏空家底备货双11，预估销量环比翻两倍

艾国永的小目标看似有些激进，但其实底气充足。

马孔多过去几年增速凶猛，营收从2019年的404万元，快速飙升到2023年的2.44亿元，而线上是其绝对主场，天猫官旗店月销已经过了5万件。今年双十一，电商平台继续拉长周期，这也意味着马孔多可以更加从容的分享大促红利。

期待值拉满的不止马孔多。

一家运动品牌CMO则把双11比喻为“春晚”。其主场原本在门店，但今年公司提出了新目标，线上占比要提升到四成左右。

决策依据在于，今年第一季和第二季，淘天的GMV分别是双位数和高个数增长，远远高于大盘。易观智库数据披露，今年618期间，淘宝天猫平台占据综合电商大盘62%的市场份额。

“增量在哪里，我们的主场就在哪里，双11就是我们零售业的线上春晚，一定会全力投入”。据上述运动品牌CM O透露，品牌在双11期间，计划上线30多款新品；参与双11的爆品，打折力度整体高达5-7折，“诚意绝对给足了”。

GMV增长之外，这位CMO更看重降本增效。

去年双11，电商行业内卷最低价，“内卷最低价的话，其实我们品牌是很难受的，GMV增长了，利润呢？没利润的增长，是没有质量的”。

但今年双11，风向变了，相比无底线的卷绝对低价，今年天猫双11更重视品质和价格的均衡。由于平台普遍把拉动GMV作为第一目标，这个目标要依赖于身在前哨的商家去达成，因此平台对商家越发友好，由一味强调低价转向商家共赢、拓流降本等。

“双11既要让消费者买得爽，也不能让商家吃亏，商家大促也要赚钱”，这位CMO乐见其成。

不止前述头部品牌拉满期待值，年度GMV不足百万的个人商家薇薇，也打算大干一场。

上个月，薇薇的淘宝母婴店铺参加了99百亿补贴活动，在没有付费推广的情况下，9月销售额相比8月直接翻番，“大促的流量，也能惠及到我们尾部商家，所以我对双11很期待”。

为了筹备双11，薇薇做了三件事。一是上新——从1688里精挑细选了20多款母婴产品铺到店铺，为了让商品更有吸引力，薇薇全家齐上阵——丈夫担任摄影师，儿子当模特，给所有商品拍摄了更有吸引力的详情图片；二是备货——赶在国庆前，把备货量增加了两倍以上；三是增加人手，为了应付订单量暴涨，薇薇在大促期间，新雇了俩人负责打包发货等。

存量商家和品牌，期待在双11上大分；初来乍到的新品牌，则期待在双11获得开门红。

据天猫官方透露，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%；前三季度，共1700多海外商家在天猫国际开出中国首店；潮流服饰、纯净美妆、精致家居、珠宝饰品和养生保健等品类商家入驻最多。

这些新入驻品牌中，不乏名头响亮的国际美妆、护肤和香氛大牌。

8月5日，“贵妇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫；同一天，世界四大博物馆之一的大英博物馆也在天猫开设了香氛旗舰店。

大英博物馆香氛旗舰店把头彩押在了双11上——积极备货，多件爆款单品定价直降到日常价的7-8折。

9月5日，被誉为日本服装设计“三巨头”之一的山本耀司Yohji Yamamoto入驻天猫国际，开设国内的线上首家旗舰店。

随着户外热潮兴起，运动品牌也扎堆赶来参加天猫“双11”。仅7、8两月，韩国知名运动服饰品牌xexymix、专业健身器材品牌triggerpoint、骑行新锐品牌PMT纷纷入驻天猫。

新老玩家都做好了准备，10月14日，天猫双11大促正式开场，他们进入了一年中最繁忙的收获期。

吃透平台红利保增长，这届商家玩明白了

“今年双11，商家要善于薅平台的羊毛”，一家茶饮品牌电商负责人张放告诉《财经故事荟》，“借力打力，利用好平台的补贴和优惠”。

这家茶饮品牌原本主场在门店，主流客群一是商务人士“来店里开个包间谈合作谈项目”，二是企业购买中高端茶叶礼赠合作伙伴等，但上述需求如今都大幅萎缩。

因此，张放很期待今年双11上大分，去对冲门店业绩的下滑，“我们相对比较保守，不会砸钱买流量，所以要吃透平台红利”。

纠结之时，张放等来了平台送的大礼包——今年双11，淘天可谓下了血本。

在生态内部，天猫双11计划额外投入300亿元消费券及红包，为商家促成交，额度堪称历届最高。

与此同时，天猫双11计划投入百亿从外部购买流量，与超200家互联网平台合作，为商家拓客引流，助其触达全网消费者。

这些浩瀚的流量，如何撬动？张放的策略是用好服务换流量。

2023年，阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾在内部强调，“花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”

到了今年，淘宝推行了新评分体系，店铺体验分成为淘内硬通货，与流量分配挂钩。而原本发轫于线下的上述茶叶品牌，服务正是其强项。

“我们最近升级了服务，顾客买我们一种茶叶，我们还会赠送五六种其他茶叶的小样，一是让顾客惊喜，拉升体验分，二是促进顾客购买新品”——上述服务上线后，商品体验指数从60分提升80分以上，商品对应流量上涨30%+，让张放很惊喜。

此外，对于淘宝开通微信支付，张放也很期待，“买我们茶叶的中老年人，占了三分之一，过去他们搞不定复杂的支付，现在有了微信支付，他们买买买就没障碍了，我们的增长也更有保障了”。

与这家茶饮品牌不同，前述运动品牌每年在双11上，都有预算投入，今年也不例外。

“但有钱也不能乱花，公司内部的硬性要求是，双11的ROI要优于618。我们的策略是，要四两拨千斤，做好付免联动，实现品效合一”。

如其所愿，今年双11，阿里妈妈计划发放近30亿“红包补贴”，“我从阿里妈妈获得的消息是，我们参与全站推广爆品招募计划后，至高可获得40%的自然流量加码”，不止于此，阿里妈妈不久前推出的搜索流量加速计划，商家最高可以获得30%的自然搜索流量加码。

这位CMO，对于香港包邮带来的结构性红利，也期待颇高。

今年8月，淘宝在香港试点服饰包邮，上述运动品牌是第一批尝鲜者，两个月的试水效果不错——香港客单均价整体高于大盘15%左右。

到了双11前夕，淘宝再投10亿资金，把包邮品类扩大到了全行业，目前，淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港，时效缩短至3-4日达，包邮门槛也低至99元，还能实现家门口退货——香港淘天购物体验逐渐与内地拉齐。

“像我们的商品，夏装大多100-200 元，秋冬装大多200-500元，随便买一件就能包邮，香港用户剁起手来一点压力没有”，上述运动品牌CMO告诉《财经故事荟》。

在双11大促前夕，淘天的各种拉增长、促成交等新政鳞次节比，头部品牌们有专人研究对接，对于薇薇这种尾部商家来说，该如何消化政策，不错过红利呢？

她的取巧之道是让“AI员工”当作 “智囊团”，实现降本增效。薇薇的店铺，目前由她个人全职主导，还有两个亲戚帮忙，丈夫则是兼职参与，“人手一直紧巴巴的。”

但有了淘宝AI产品生意管家的帮助，她省劲了不少——今年6月上线的生意管家，向所有淘宝天猫商家开放，可以提供素材生成、数据分析、经营代理等多种能力。

薇薇如今对这个AI管家“用得越来越顺手了，从选品到店铺装修，再到上架商品，以及活动参与，数据分析等，都能帮上忙。”

如果这些活计都让全职员工操持，“少说一个月也得两三万的成本”。

而在大促环节，熟悉平台规则和市场数据的生意管家更能大展身手，没时间研究大促规则的薇薇，可以直接求助AI，比如“双11规则玩法解读”、“大促素材批量补全”等。

在与几位商家交流后，《财经故事荟》发现，他们同向不同路，对于增长的共性诉求高度一致，在增长策略上，倾向于通盘考量，一方面乐观预期之下，全力投入；另一方面借力打力，充分挖掘利用平台红利和补贴。唯有内外协同之下，增长才有更高的确定性。

释权又降本，商家既要增长也要利润

“论规模，我们不是最大的，但论算计我可是行家里手”，在与《财经故事荟》对谈时，薇薇笑称，“我们做点小本生意，亏不起钱”。

此前，电商平台纷纷把仅退款作为标配。薇薇也中了招，她售卖的母婴产品，“原本净利润不足10%，一件恶意仅退款，一二十单都白干了”。

为此心塞的不止薇薇。因为遇到12双袜子退款不退货，有商家气愤之余，甚至跨越900公里追讨。

转机出现在今年7月底，淘天在业内率先举起反卷大旗，优化了仅退款规则。

一是增加商家自主处置权，正常经营的商家能够通过与消费者的协商，自主处理退款退货。目前，淘宝平台对“仅退款”的介入度已减少20%。

二是建立兜底修正机制——淘天邀请第三方介入公正评判，并补偿确实蒙冤的商家。

三是升级“异常行为识别模型”，拒绝“有异常行为的消费者”的“仅退款”，不让“羊毛党”得逞。据淘宝数据，目前平台日均拦截的不合理仅退款超40万单。

仅退款政策优化之后，薇薇心里舒展了许多，“这个双11，我也更有干劲了”。

前述茶饮品牌负责人张放同样对降本孜孜以求，他对9月初上线的“退货宝”评价很高，“比以前的运费险更划算”。

张放做过测算——以前店铺的运费险，每单平均成本1.4元，9月转到退货宝后，平均一单只要1.27元，“一年光这一项，就能省两三万块钱”。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少20亿元，商家的综合平均降幅达到20%，最多降低30%。

双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝进一步系统性降低退货宝服务费，部分商家最高降幅可以达到58%等。

而且，今年天猫双11不再强制商家订购运费险，“哪个划算我们选哪个，解绑之后，我们全部迁移到了退货宝”，张放告诉《财经故事荟》。

不止于此，今年双11，参与大促的所有淘宝天猫商家，都能免费使用“先用后付”服务，还能获得专属资源曝光，以此拉动成交转化；极速汇款额度超过2500亿，缓解商家的资金压力等。

在9月品尝过百亿补贴增长红利的薇薇，打算在双11全周期参与百亿补贴活动，而她也惊喜的发现，今年双11，针对“百亿补贴”商家，天猫将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金，“我可以把这部分佣金，降价留给消费者”。

而前述头部运动品牌在淘宝开通了常态化直播，目前旗下共有三个店播账号，这也是品牌拉动增长的机会点——其直播间GMV 2024年增速是其全渠道增速的1.8倍，如今可以享有一年的直播技术服务费限免政策，一直持续到明年8月底。

根据平台估计，解绑运费险、大促免佣、店播免佣等一系列减负降本措施，有望为商家节省百亿真金白银。

其实，淘宝天猫平台对于商家的让利和补贴，已是惯性动作。

早在今年3月，淘宝宣布“生意参谋”全面免费等，陆续免除商家多项经营服务费。

一些列减负降本背后，平台重新调整了利益分配机制——平衡消费者与商家利益，让商家活得更好。

一个显而易见的佐证是，淘天一季度GMV双位数高增长，二季度GMV高个位数增长，但是第二季度的客户管理费用仅仅同比增长了1%，远远低于GMV增速，原因很直白，平台向商家倾斜利益，减少商家经营成本所致。

商家是电商服务的最前哨，这个双11大促能否红火，消费者购物体验爽不爽，很大程度上，要依赖于商家参与的积极性。

从《财经故事荟》的访谈来看，商家普遍期待高企，上膛拉弓，已经做好了充分的大战准备。

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