美团Q2财报：质价比让本地商业释放巨大潜力

美团发布二季度财报：二季度总营收同比增长21%至823亿元，超过市场预期的804亿；调整后净利润增长77.6%至136亿元，超过市场预期的106亿；佣金、在线营销、配送等核心业务均实现双位数增长，创新业务收入215.7亿，增速更是高达28.7%，大幅度减少亏损。

年度交易用户和年度活跃商户保持强劲增长势头，分别创下7.53亿和1300万的新高。每个年度交易用户的平均购买频率也有所增加，标志着自 2020 年中期以来连续第 15 个季度实现环比增长。这是一个关键信号，因为用户数量和购买频次是否增加是衡量平台竞争力的核心指标。

美团为什么会有这么好的业绩呢？

01 质价比消费时代来了

美团到底如何释放了消费潜力？如何让用户体验、商户业绩和平台效率之间相互带动增长？

从我们长期对美团的跟踪观察来看，美团是抓准了质价比的消费趋势，形成了一套自己的打法。

质价比跟性价比不同，后者针对的是大众市场，往往导致低质低价，但质价比是满足中产阶层需求，他们既要打掉溢价，也不喜欢无品质的低价消费。在日本叫第四次消费革命，在欧美是以Costco、奥乐齐为方向的消费趋势。

随着国民收入的变化和消费者的成熟，我国也到了这一阶段，质价比正成为我们当前消费的主流，美团开始聚焦质价比，这一方向性的区别，可能就是美团业绩逆势增长的主因，不过，作为一个本地生活平台，它是如何做到质价比呢？

我们在供需融合、系统化用户运营和实体数字化方面，做了一下梳理：

02 供需 融合，挖掘场景增量

年初，美团进行组织架构调整，把到家、到店、酒店、旅游等业务整合成核心本地商业，作为一个整体来融合供应链和消费者需求。

当时大部分人都不太明白美团到底想干啥，到家和到店明明是不同的业务场景，经营模式很不一样，干嘛整到一起？

这是因为时代变了，过去跑马圈地的时代，是业务模式驱动增长，每个独立的业务像特种兵一样跑的越快越好；但现在是消费饱和状态，靠单个业务快跑，很难带来增长，需要的是管理驱动，这就要求平台能顺应消费趋势，整合供应能力，深挖用户需求，从而产生协同效应，实现更多的交叉销售。

举个小例子，过去吃海底捞都是去店里，但是家庭场景或者一个人吃海底捞就没有需求吗？肯定有，平台可以通过到家模式满足这种需求，商家订单量多了，消费者付出低价就满足了需求，平台订单量提高了，骑手的配送效率就提升了，平台和商户的合作也更密切了，同时在“速度”、“多样性”、“质价比”上又成功培养了强大的消费者心智，并进一步增强用户黏性。

供应多元化，也会带来另一个好处，那就是能更好的挖掘场景增量。

场景才是创造增量的大趋势，而不是流量，流量大的平台只是把优惠信息强推给用户，但用户对价格战早就脱敏了，他们更愿意为此时此刻的需求买单，比如露营时渴了，想喝饮料，晚上饿了，想吃夜宵，这时候用户会发现似乎只有美团能更方便的找到信息并快速送到，这种细分场景的满足能力，大大刺激了即时消费需求。

二季度，美团上饮料订单增长了近一半，同比增长40%，夜宵订单的增速也远高于平均水平，这些精细化运营和营销策略对订单量的增长和消费频次的提升功不可没。

当然，为了满足消费场景的细分，美团在供应链方面又进行了深入融合，比如，美团团购将业务拓展到更多物美价廉的产品和服务，开发了大量休闲娱乐类产品，娱乐类GTV（平台订单带来的核销交易总额）和订单量同比增长60%以上。

为满足消费者在节日、旅行和露营活动等不同场景下的即时需求，美团闪购也于更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体开展合作。其中，酒类零售的创新模式“歪马送酒”于本季度实现了强劲的GTV增长。

另外，美团为了质价比，还推出了拼好饭、订好房等新产品，其中聚焦外卖质价比的创新产品拼好饭，日订单量峰值也于本季度突破800万单，为用户带来了更多高性价比的餐饮选择。

03 神会员，用高频带动低频

供应侧更多元更充足，那需求侧如何与之更好的匹配呢？这就不得不说美团的神会员，三月份美团从各个业务线调集精兵强将开始打磨神会员，二季度开始全面推广，7月完成了各类消费场景全覆盖，目前看，效果很不错。

截至7月初，参与“神会员”的商家数已达500万家。许多参与商户的订单量和用户规模都出现了额外的增长。必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%；电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超40%；苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”

神会员为什么会给商家带来更多新客呢？

这是因为神会员打通了吃喝玩乐等13个业务板块，以高频消费的外卖为基本盘，给用户售卖低成本优惠券，这些优惠券可以用于美容美发、修脚按摩、休闲娱乐等多种低频业态，比如，消费者可能没有意识到要去按摩，但是在美团买了低价券以后，感觉很便宜就去消费了，对按摩店来说，这就带来了很多新客。

所以，神会员能带动用户跨品类消费，对平台来说，可以大幅度提高供需匹配效率，增加消费频次；对用户来说，能得到更多实惠，所以神会员推出后，很多用户在社交平台分享低价消费的喜悦。

平台会员模式，亚马逊prime最有名，不过电商平台的会员更多的在于平台黏性高，但美团这种本地商业的平台会员，可以充分发挥高频带动低频的作用，可以做到四两拨千斤，毕竟外卖每天都会点一两次，但购物不一定每天都有。

如果说供应多元是从内部融合提高效率，美团神会员这种激发需求，扩大消费频次的运营，算是从外部扩散提高效率，内外双修，成就了美团的逆势增长。

04 实体商家数字化程度加深

商家的数字化，是提升效率的关键一环，因为只有把实体的经营链条数字化，才能让全链条成本降低，才能真的做到质价比。

比如对餐饮企业来说，消费者进店后，可以用美团小程序点餐，点餐时可以看到热门菜的推荐，还可以引导顾客成为店铺会员，领取福利，得到商城积分，从而有利于复购，这样餐饮店铺的获客成本就可以降低；在后端，美团也可以给餐饮企业提供供应链数字化，可以让商家准确预估食材用量，减少浪费，节约成本。商家成本降低了，才能给出更丰富更有质价比的好商品。

二季度，美团闪电仓也通过提供在线运营、定价策略、流量支持和履约服务等措施，全链路帮助商家经营提质增效。

美团CEO王兴也说，他们要坚定做好商家的数字化、智能化小帮手，用科技推动本地商业的效率提升。

正是得益于本地服务持续数字化转型，以及消费者对多样性和性价比的需求不断上升，二季度，美团到店、酒店和旅游业务保持强劲增长，订单量同比增长超过60%，年度交易用户同比增长近35%，年度活跃商户再创新高。

05 不断调整，应对变化

今年以来，美团一系列的调整策略已经见效，大幅度降低了商家经营成本，提高供需匹配效率，给了用户更好的质价比服务和商品，从而释放了本地实体商业的潜力。

但是本地商业是巨头必争的领域，美团核心本地商业也面临短期挑战，比如，抖音在到店业务方面，年度GTV目标是美团的一半左右，凭借流量优势发展很快，小红书也进入了本地生活，美团二季度业绩虽然不错，但竞争压力也与日俱增。

不过，本地商业作为美团核心大盘，今年以来也不断出招，一方面与快手结盟，带动快手本地生活增长25倍，另一方面通过业务迭代，强化商户和配送护城河，打通会员运营体系。

美团在激烈竞争下的增长也说明本地商业领域，有流量并不是成败的胜负手，本地生活复杂的供应链需要超强的组织融合能力和科技解决方案，尤其是本地生活的区域特性，决定了庞大的流量规模不见得能做好区域的供需匹配，庞大的履约体系要想发挥出高效率不但需要重投入，更需要时间沉淀和强大的技术。

总而言之，美团面临竞争压力，但也通过自身迭代，抓住了消费需求的变迁趋势，构筑了本地生活新的竞争优势，可以预见，未来这一领域，将会有更精彩的故事上演。

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