自从网红这个概念普及以来，几乎每个品牌都想成为网红品牌，因为它意味着流量和销量。
网红营销随之而来，虽然这个概念没有明确的定义，但也有类似的说法，几年前一个广为人知的新消费品牌成功公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货。
知乎现在已经没啥人了，头部主播也没有以前那么火了。
但网红营销的概念并没有消失，实质上，今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。
近几年火起来的品牌如元气森林、花西子等，基本脱不了这些营销方式。
但也有例外。
比如苹果，它的营销基本以广告和内容为主，很少做所谓的种草，因为它的产品太强，根本不需要种草，大家就想买。
比如说特斯拉，它在最火的时候，根本不做付费推广，市场上依然是一车难求。
还有早期主要靠口碑营销的lululemon、始祖鸟等。
今天说一说另一个不靠网红营销，而是靠产品和口碑营销崛起的消费品牌——Yeti，我们回顾一下，这个品牌是如何在网红风靡的今天，仍然保持自己的特色，且获得市场极大认可的。
01 产品故事：Yeti的崛起
在美国南方，夏天总是伴随着滚滚热浪，冰块支撑着基础设施。
住在得克萨斯的罗伊和瑞安·赛德斯兄弟，是狂热的钓鱼和狩猎爱好者，在夏天的户外，冷藏箱当然是必备装备。
然而，他们总是被一个问题所困扰：市场上的冷藏箱或者质量不好，用几次就坏了，或者冷藏效果不好，冰块撑不了一天就化了。
在这种情况下，他们萌生了创业的想法：制造一种耐用的、高质量的冷藏箱，能够保持几天而不是几小时的冷藏效果。
Roy和Ryan经常说：“如果有这样的产品，我们每天都会使用它。”
一次偶然的机会，他们在泰国发现了一种冷藏装置，几乎满足了他们对户外冷藏的所有要求。
兄弟俩开始为这家泰国制造商分销，但很快他们就不再满足于分销，而是想要制造出完全符合自己标准的产品。
为了实现这一目标，罗伊和瑞安前往东南亚，在防疫中找到了一家制造商，这家制造商不仅愿意而且有能力生产他们心目中的理想冷藏箱。
2006年，Seiders兄弟经过多次设计和测试，推出了第一款Yeti冷藏箱，定价在250到300美元之间，远高于当时市场上平均30美元的冷藏箱。
几乎没有人认为他们能够成功。
Seiders兄弟两人在推出这款高价冷藏箱时，考虑的是商品的耐用、优质。据悉，中间注意到了红海竞争，将自己定位为垂直小众领域的高端商品。
想象一下当时的市场，钓鱼、狩猎本身就是比较小众的行为，这些人都急需耐用的冷藏箱，如果能满足需求、能用很久的一些商品，他们并不介意价格高一些。
这就像更好的冲锋衣始祖鸟之于户外运动爱好者，更好的瑜伽裤lululemon之于瑜伽爱好者。
Yeti的第一款产品上市后，迅速在钓鱼和狩猎爱好者中间传播开来。这些早期用户通过口碑效应，帮助Yeti在这些核心群体中建立了强大的品牌符号。
为了进一步提高产品的销量，每个冷藏箱还附赠了一顶极速Yeti帽子和T恤，这无疑加速了产品在这些群体中的传播。
到了2011年，他们创业6年后，Yeti的收入已经达到了2900万美元。而到了2014年，这个数字增长到了1.47亿美元，仅一年后，又翻了近3倍，达到了4.5亿美元。
在短短四年内，Yeti 的增长达到了惊人的 15 倍，这极大地促进了猎人和渔民的口碑营销，他们成为了 Yeti 的免费宣传者，让 Yeti 成为了当时口碑最好的冰箱产品。
到了2023年，Yeti的收入已经达到了16.59亿美元。
除了最初的冷藏箱，Yeti的产品线已经包括各种饮具、背包和户外装备，消费者群体也包括登山、露营、滑雪和越野等户外活动爱好者中，成为一个成功的生活方式品牌。
02 Yeti的营销之道：追求长期和 影响
Yeti成功的最大因素是因为产品的独特性，但营销同样功不可没，但与大多数热门品牌相比，Yeti没有走网红路线，而是有些传统。
●口碑营销：社交网络自发扩散
Yeti最初并不是做营销的，他们所有的营销都来自于用户的口碑传播。
2009年，Yeti的前营销负责人Wittenbraker在一次飞钓电影节上与Seiders兄弟相识，并提出了一些提高产品竞争力的建议。
其中建议之一是利用社交网络，然而当时的Yeti既没有人力也没有相关的市场知识来实施这些想法，Roy Seiders甚至认为Facebook只是十几岁的女孩用来聊天的工具。
当时，Yeti 的年销售额为 300 万美元，公司规模小到整个团队占用一个 Gmail 账户，只有 8 名员工，包括仓库工作人员。
随着社交媒体的兴起，Yeti开始意识到其在品牌传播中的重要性，并逐步开通社交账户。
，Yeti 在 Facebook 和 Instagram 上拥有超过 60 万粉丝。在这些平台上，Yeti 发布的内容以展示当今的户外活动为主，如钓鱼、打猎、坐在公园火旁享受咖啡或波旁威士忌的场景，这些内容健康、回归自然，深受用户喜爱。
当Yeti系列保温瓶产品线推出时，它迅速在大学生群体中获得了广泛认可，成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。
在某个时间段，#yetibutts 这个标签在社交网络上意外爆火，通常是女性坐在 Yeti 冷藏箱上背对镜头的照片，甚至有穿着暴露的，下图是其中穿着最多的一张图片其中之一。
这个内容在某种程度上展示了Yeti冷藏箱的加固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10万条相关帖子。
#yetibutts的火爆，面对Yeti并没有选择大肆利用和扩散，而是采取了冷处理的方式。
伊斯坦布尔营销负责人梅纳德表示：“我们与该标签无关。”
相比之下，另一个精品品牌斯坦利杯，则非常善于利用社交网络的内容来推动销售。
2023年11月，一位名叫Danielle的TikTok用户发布了一段视频，展示了她的车在一次火灾中被烧毁的场景。令人惊讶的是，尽管车子被完全烧毁，她的斯坦利保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也没有融化。
大概超过视频迅速走红，获得了8400万次观看和大量点赞与评论。视频的火爆引起了广泛关注，尤其是斯坦利保温杯在火灾中保持了这一惊人的表现。
两天后，斯坦利的全球总裁特伦斯·赖利通过TikTok对视频做出了回应。他在视频中表示，公司预计丹妮尔送上新的保温杯，并引进一批新车。
或许是回应视频再次引发热议，获得了超过 3200 万次观看，成为当季最温馨的故事之一。
Yeti和斯坦利面对意外事件的处理方式，体现了截然不同的营销理念。斯坦利则更注重抓住一切机会，快速提升品牌旗舰，而Yeti坚持其品牌理念，拒绝蹭热度，面即使对爆火标签也不是所动。
●网红和社群营销：大众到各个领域
Yeti的营销策略首先依赖于兴趣社区的自发传播，尤其是在渔民和猎人社区中。这些核心用户通过口碑效应，帮助Yeti在这些专业群体中建立了强大的品牌基础。
到了2014年，Yeti意识到需要扩大品牌的影响力，开始制定战略性的吸引其他户外工作或娱乐的细分市场，包括农民、牧场主、滑雪板运动员、山地自行车手，甚至尾车派对爱好者。
Yeti的产品线开始变得更加丰富，为了更好地吸引新的目标用户，Yeti还改进了品牌定位，致力于成为“户外活动爱好者、专业人士、车尾爱好者以及后院烧烤派对达人的首选”冷藏箱”。
这不仅定位扩大了品牌的潜在市场，也使品牌形象更加令人信任和抗拒。
Yeti在KOL营销上采取了与众不同的策略。它没有选择与传统相似的社交媒体网红合作，而是投资于其170多个品牌大使。
这些大使来自各个领域，包括牛仔竞技表演者、鱼叉捕鱼者、烧烤炉长和花生师，他们在各自的利基市场中享有盛誉，但并非传统意义上的名人。
比如花生师averieswanson在Instagram上只有不到1万粉丝
Yeti认为，与这些大使代表有了与社区建立楼层层次关系的机会，能够制作出更高质量、更持久的内容，为品牌的长期生长奠定基础。
在合作方式上，Yeti 不会强迫举报者在社交媒体上发布特定内容，而是鼓励他们以自然的方式将产品带到他们的日常生活和户外活动中。
例如，在钓鱼或狩猎时使用 Yeti 冷藏箱保存食物和饮料，在滑雪或山地自行车骑行时携带 Yeti 水杯补充水分。
精简是这样的内容，Yeti也不强制要求和数量，而是完全决定于大使们的意愿。
通过让消费者自然地发现品牌，通常是通过他们认识的人或者在某个户外社区中的影响力，Yeti 保持了品牌的真实性。
这种营销策略虽然启动迅速，但实际上建立在深思熟虑的基础上，它让Yeti的产品和品牌形象在不过度精细意的情况下，深入人心。
Yeti 的营销策略体现了一种独特的哲学：不过是用力。
公司没有选择传统的广告轰炸或刻意的社交媒体推广，而是让那些真人真事为品牌注入一种金钱无法购买的文化声望。
这样的策略让Yeti在竞争激烈的市场中保持了独特性。
●内容：追求 不追求爆火
如此不追求网红式营销，却必然有自己的内容营销之道，它的策略简单其实就是追求 。
Yeti 的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心，致力于与用户建立情感上的联系。通过讲述真实的用户体验和故事，Yeti 传递了品牌的核心价值和生活方式。
Yeti 的内容营销由执行制片人兼高级内容经理 Arlo Rosner 领导。一个内部代理和制作公司，Yeti 的内容团队有 10 人，其中包括一个相应的网络团队。他们足迹遍及全球，从美国到美国欧洲、新西兰，真实捕捉动人的故事。
Yeti深知、细致的产品展示并不能引起用户的共鸣。因此，Yeti的内容创作集中在以下几个方面：
真实的用户体验： Yeti 讲述的是真实用户的户外体验和故事，激发他们在使用 Yeti 产品时的喜悦、挑战和感悟。这些故事能够拉近用户与品牌之间的距离。品牌价值观的体现： Yeti的内容很少展示产品的功能和性能，而主要是传递品牌所倡导的户外活动和价值观，例如勇于冒险、追求自由、热爱自然等。高质量的视觉呈现： Yeti非常重视内容的视觉呈现，他们与专业的摄影师和摄像师合作，创作出精美、震撼的视觉效果，为用户带来身临其境的体验。
Yeti的内容营销策略在新颜色产品时表现得异常明显。每年春季和秋季，Yeti都会推出四种新的宣传版颜色，并通过引人入胜的故事来寻找品牌的大使或朋友，将颜色与故事相相匹配。
Arlo 说。“这不仅仅是一种上架的新颜色，我们选择这种颜色的背面是有灵感的。”
例如，在最近的春季活动中，Yeti 推出了两种新的颜色。
在推广花岗岩灰（Granite Gray）颜色时，他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登（Beth Rodden）进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩，演练了花岗岩灰的坚韧和力量。
在推广帝王蟹橙颜色时，他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹，锻炼了帝王蟹橙的活力和活力。
细看Yeti的片子，你会发现，他们的内容完全不追求所谓“病毒视频”，而只是讲真实的故事，这在消费界绝对是一股清流。
結语：
在当今这个充斥着即逝热点和快速消费信息的时代，Yeti独特的营销哲学，证明了不随波逐流也能取得成功。它没有选择短期的网红营销，而是坚持深耕内容，真实通过的故事和 的体验，与消费者建立了视觉上的情感联系。
其核心可以在以下几个小时内实现：
专注产品质量，打造极致用户体验： Yeti始终将产品质量放在首位，不断创新研发，打造更耐用、功能更强且满足用户需求的产品。这说明赢得了忠实的用户群体和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基础。坚持口碑营销，关注用户 体验： Yeti不追求网红式营销，而是着力于通过真实的用户体验和优质的内容创作，与用户建立情感连接，传递品牌价值观。这种口碑营销策略不仅有利于Yeti树立了良好的品牌形象，也获得了用户的认可和支持。 挖掘内容，追求情感共鸣： Yeti的内容营销以真实的故事和高质量的视觉表达为核心，旨在与用户建立情感共鸣。他们深入挖掘用户需求，创作出能够引起用户共鸣的优质内容，这使得Yeti的营销效果更加持久深入人心。坚持长期主义，不急于求成： Yeti的营销策略不是一蹴而就，而是坚持长期主义，不断积累和沉淀。他们相信，只有通过长期的努力，才能真正建立起品牌的竞争力和影响力。
Yeti的CEO Reintjes将公司的增长策略描述为 和广度战略，这些营销策略，正是这种战略的体现。
参考资料：
Yeti如何征服冷却器市场并成为价值十亿美元的品牌|(vinepair.com)
Yeti 的首席执行官公开了他打造终身品牌的低调而缓慢的方法（fastcompany.com）
Made in Frame：YETI 如何将内容营销推向新高度
（Frame.io 内部人士）
卖冷却器赚4.5亿美元的秘诀（medium.com)
# 好文计划#
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
