2024年的618电商购物狂欢已接近尾声，媒体调查发现，与往昔的火爆场面相比，今年的618除了“似乎安静不少”之外，还从商家方面也传出了一些“不和谐”声音。据多位中小商家向新京报记者反映，和往年的618相比，店铺的销售额在大促期间并没有明显上升，部分商家更是表示被困在了电商平台618的规则里：大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售--“让人吃不消。”而活跃在各大电商平台的“羊毛党”，也在618期间利用平台促销规则、漏洞或其他机制大肆“薅羊毛”，令商家苦不堪言。
开始有商家考虑退出618大促，“有不参加618活动的商家吗？”大促初期就有店主在网上发了这样的帖子，居然收获了六百多条评论：“没有参加活动，结果从6月开始就一点单子也没有。”“我参加了，但流量只有前几天有明显提升，后面不但流量差，退货率也提升了。”“凑单的太多，我们声明从此以后再也不参加平台大促活动。”
以上这些另类缩影，体现出年中电商大促火爆热闹之外的另一面，成为《新京报》今天的报道《困在618购物节里的中小商家》里的部分内容。
618大促任务繁重，要配合各大平台的种种活动，还要让利大出血，商家对618的吐槽年年都有，并不新鲜。而现在的特别之处则在于，往年618累归累，但最终还是颇有赚头，结局一般是皆大欢喜，而今年似乎类似“卖得越多亏得越厉害”的抱怨多了起来，沉重的平台促销任务、极度的低价和退货免运费等服务成本的大幅提升使不少商家心萌退意，感觉越来越没有搞头。
对于这些进退两难的商家来说，到底该如何从电商购物节里脱困？报道称不少商家将希望寄于今年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》，按专家的分析，该规定的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象，也将要求平台更加规范地运营。“平台在以消费者为中心的同时，也应平衡兼顾商家的正当利益。”
在商家、平台和消费者的三方竞合博弈中也应平衡兼顾商家的正当利益，这一建议非常具有建设性，但却并非能帮电商大促破局脱困的解决之道。因为“困局”不是根植于三方利益蛋糕的重新划分，而是整个内需大形势发生了重大变化，面对“内需不足”这个核心问题，重新切蛋糕并不解决问题，重要的是如何把蛋糕做大，如果蛋糕一时难以做大，大家一起休养生息，减少内耗，也算是退而求其次的解决之道，从这个角度讲，或许未来各个电商大促集体“营销降级”，逐步走向松弛才是大势所趋。
事实上，中国电商业近几年的服务大升级恰恰是各大平台为了把蛋糕做大进行的最大一次共同努力，这需要商家付出更大成本，但生死存亡之际能凭借“消费的更放心”使消费者再来一波消费扩张，也是值得的。但是，当各大平台在极致服务方面都齐平之后，又该做什么呢？在“内需有限”面前，很多商家仍旧要面对市场优胜劣汰的残酷终局。
在经济高速增长时期，电商购物节掀起的全民消费狂欢曾经对中国的消费同步增长贡献巨大，它还启蒙了一代中国人参与新经济、转型线上消费的热情，所以每到相应节点，各大电商平台皆是倾情投入，全力再续繁华。但事实上，十几年延续至今，电商购物节早已完成它的历史使命。它就像春晚，成了中国人年夜必不可少的一道菜，但同时也陷入了春晚一样的形式与内容之间的困局，与其奢望再铸辉煌，不如各方一起归于日常，放松心态，电商购物节当然还要持续，但不必再一定勉力搞成全民狂欢。
事实上，早在多年前各方都已经隐约看到了这一点，想到最理想的破局办法就是大力提倡“消费升级”、“零售革命”，其结局众所周知，反而崛起了拼多多。再之后就是有意识的给电商购物节降温，比如，以前每年都要公布成交数字，现在没有了；以前预售期长达一个月，现在也取消了；以前平台之间经常为了争夺市场优势搞二选一，现在也很少见诸报端了，和商家一样，平台也想从购物节里“降级”、“脱困”。
“有不参加618活动的商家吗？”这个问题的提出可以说是一种觉醒，商家们开始从多年购物狂欢节的惯性与迷思中脱离出来。
千里搭凉棚，没有不散的宴席。曾几何时，鼎盛时期的电商购物狂欢节几乎席卷一切，连线下交易都要囊括其中，凡生态中人仿佛错过就是整年的遗憾，它甚至旗帜鲜明的号称“全民”......
但时至今日，完成历史使命的618和双11不可避免的要走向庸常，平台、商家和消费者终究都要适应这种新常态。
纵使你亲历它鲜花铺路，也见过它烈火烹油，但说到底，它就是一个规模大点的促销活动。
也没必要遗憾，我们将要适应的新常态，还会有很多很多。
本文同时刊发于今日《新京报》观察家专栏，见刊有改动。
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