取消预售后的首个618，快手电商打出“新王牌”

今年618，各大电商平台纷纷取消预售，现货开卖。大促预售是否还有存在的价值，外界观点不一；但对平台上的经营者来说，则面临一个更现实的挑战——取消预售后的交易额要从哪里找增量？

参照往年品牌商家618大促数据，预售产生的商品交易额在大促总成交额中的占比可以达到三成以上。

虽然取消预售后，平台会推出其他活动玩法和流量资源，但面对新节奏、新政策、新玩法，能否快速切换大促经营模式，如何获得爆发式增长，仍然是一项不小的挑战，也由此给生意带来一定的不确定性。

商家的挑战，就是平台的命题，快手电商也一直在思考破解之法。

5月15日-16日，2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出“用户为先”的战略，将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家提升经营的确定性和经营效率。

具体到今年的618大促，快手电商将锚定低价好物，通过一系列大促玩法和激励政策，从直播、短视频、商场/泛货架等场域协同发力，赋能商达全域销售爆发，满足消费者“低价好物”需求的同时，也能帮助商家找到大促增量。

01

销售托管，让增量“更稳”

王少杰是云南红河水果批发市场的蓝莓供货商，一直做传统的线下B2B生意。今年3月，快手电商小二找到王少杰，向他介绍了一种全新的切入线上渠道的办法——快手电商的销售托管计划。

这是快手电商通过平台多元化流量整合（具体包括：商城公域、短视频、直播间、商业化流量等）及规模化运营，向商家提供的具有高度确定性的销售渠道和销售链路。

对王少杰来说，他只需要将产地蓝莓以供货价委托给平台托管销售，平台就会利用渠道流量及运营优势，帮助他在快手电商打开市场。没有额外投入、不需要操盘经验、经营成本还能大大降低——这些优势打动了一贯谨慎的王少杰。

销售托管业务上线第一天，王少杰就看到自己种的蓝莓在快手官方直播间和各种资源位出现，当天就爆单卖了几十万元，这大大超出他最乐观的预期，“以前很难的一件事，现在变得很容易了”。

今年618，王少杰打算把自己手里更多水果放到快手电商上销售，趁着大促的需求爆发，他有信心让自己的销量再翻10倍。

成熟商家有合适的商品，同样可以通过销售托管获得更多生意机会。方便速食品牌合味芳过去主要在快手直播间销售，销售托管计划上线后，品牌尝试把直播间的商品同款同价地进行销售托管，由此快速打开了商城销路。目前，该品牌在商城的日均GMV占比提升至34%。

据了解，销售托管包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，自今年3月底上线以来，平台日均托管的商品数超过了15万，商家通过销售托管服务额外带来了16%的GMV增量。

销售托管的业务模式创新，是对“用户为先”战略的深刻思考和落地实践。

快手今日发布的2024年Q1业绩显示，平台电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。随着消费复苏，用户需求和习惯也发生了微妙变化，平台上50元价格带以下的商品销量在大幅提升。今年Q1，快手电商开展的口粮酒和百亿果蔬专项数据显示，口粮酒订单量同比增长95%，果蔬订单量同比增长114%。

因此，满足用户对高性价比商品的需求，扩充更多低价好物的商品供给，就成为平台当下创造生意增量的必选项。在“用户为先”战略的指引下，快手电商通过探索销售托管、加权人货匹配流量等业务创新，加速低价好物在多元消费场域的流通，也帮助商家获得全域的生意机会。

值得一提的是，在销售托管模式的基础上，还跑出了“快手优选”的低价好物IP。那些极具竞争力的低价好物，经过打标“快手优选”获得平台背书，会重点推荐给数据匹配的达人和用户，快手电商“低价好物”的心智也会在这个过程中被不断强化。

由此可见，快手电商在618前推出“销售托管计划”，显然也是为了帮助商家在急速变化的大促营销场中，降低试错成本，找到自己的优势位。

据悉，下一步，平台销售托管模式还将搭建智能化的销售托管系统，实现全自动化的选品与商品分发；全年投入至少数亿级的曝光与商品补贴，用于对优质销售托管商品的加码，帮助托管商品快速地起量。

二

全域经营，让增量“更广”

快手销售托管计划的强大助推力到底源于什么?

除了低价好物的商品竞争力，还有全域经营的渠道竞争力。

在快手，内容场+货架场双轮驱动的模式，正促成越来越多电商的交易机会。快手2024年Q1业绩显示，快手电商GMV达2881亿元；短视频、泛货架、搜索等不同场域，成为商家和达人在快手 经营的新增量机会，Q1月动销商家同比增长近70%。

过去只做直播带货的商家，可以通过销售托管模式，在短视频、泛货架场景下找到生意增量，并且是在成本最优的情况下，抓住流量机会，沉淀直播爆款，从过去在直播间带货数个小时，变成24小时在线销售。

这不是上述几个商家的特例，而是具有高度确定性、可复制的经验。在它背后，是快手电商迅猛增长的泛货架场域带来的机会。

从2023年第四季度开始，快手逐步放开泛货架场景的流量入口，当年12月商城tab页全量开放。官方数据显示，2023年，平台泛货架日活买家数同比增长75%，泛货架交易规模占比同比增长6.2个百分点；同年泛货架动销商家数同比增长超100%，泛货架动销商品数同比增长超100%。

2024年Q1财报业绩显示，快手电商泛货架GMV占比约25%，日均动销商家同比增速超50%，日均买家同比增速超60%；此外，Q1短视频电商GMV增速同比近100%。

短短一年多的时间，快手商城的建设也可圈可点。在用户侧，快手电商提出分层梯度运营，为新用户提供精细化补贴，加上大牌大补频道的低价好物，转化了很多电商新用户。在商家侧，快手电商也推出精细化的运营玩法，针对新商家推出的阶段性免佣政策等，进一步撬动供给端活力。

商城、泛货架经营规模的高速增长，又进一步培养了用户的主动搜索下单习惯。随着用户对平台的信任不断加深，他们的确定性需求也在增强，用户不只是等着主播和短视频推荐，也开始主动在快手商城搜索商品。尤其是凌晨0点到早上8点直播空档期，也是商城订单高速增长期。

官方数据显示，2024年Q1，平台商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。

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基于此，快手电商今年618期间也将支持品牌和商家的全域经营，加码商品在全域的流通和爆发。

内容场扶持包括鼓励涨粉、鼓励开播，平台设计了多重红包补贴、流量扶持，同时联动行业小二提供一对一专人对接，让618全周期只要播得多，奖励就会多。

货架场扶持则会提供更多营销工具，鼓励全域经营，包括内容化商品卡专项工具、天降红包、搜索红包、提报商城活动等。

从过去的预售蓄水攒单，到现在拉长促销期，“天天都是618”，对商家经营来说，大促的意义也在悄然改变：

它不再是通过价格刺激消费者冲动购买，而是顺应了大家收入结构和消费习惯的改变；它与日常销售不再是割裂甚至对立的关系，而是结合得更紧密；它不再促使商家拼命追求规模数字，而是引导商家用好产品、好服务做好长期经营沉淀。

在今年为期42天的618大促活动中，快手电商通过全域经营与私域流量的再平衡，让大促不只是短期销量爆发，更有粉丝沉淀、内容（商品卡）沉淀、商城资产（店铺评分、商品评价）沉淀，助力商家的长期持续经营。

三

用户信任，让增量“更深”

电商行业“卷”到今天，无论是消费者还是商家，都普遍反感“营销套路”。在这样的背景下，快手电商的真诚更显得难能可贵，尤其是对用户体验的极度珍视。

早期，很多快手用户不熟悉平台的电商消费路径，但平台坚持用超过行业平均水平的售后保障，回报老铁对平台的信任，从而形成高度信任的平台氛围，也成为商家在快手获得确定性经营结果的重要背景。

今年，快手电商提出“用户为先”的战略方向，用户体验也将进一步升级。

通过认真梳理用户浏览、支付、物流、售后四个阶段，结合用户调研和数据洞察，快手电商有针对性地提出一系列优化方案：包括支持多件多折、短视频分级分发、先用后付、偏远地区集运包邮、敢买敢赔等……再次给行业树立了新标杆。

对此，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，“在电商竞争越来越激烈的背景下，只有把用户放在第一位，平台和商家才能获得生意的发展。”毕竟赢得用户，才是找到增量的唯一解。

今年618，用户已经能在快手“买买买”的过程中明显感觉到体验的极度丝滑：

比如，各种任务领券会大幅减少，用户会直接看到最简单核心的促销价格和商品信息；更多商品会支持先用后付，可以先收到商品再决定是否拥有它；即使是新疆偏远地区，也能包邮……当然还有围绕售后的一系列升级，包括平台整体退款不退货，七天价保，退货补运费等。

总之从用户层面，会明显感受到，今年618在快手不仅买得更便宜，而且买得更省心。

取消预售后的首个618，业内有人担忧，商家是不是只剩“刺刀见红”的价格底牌？而快手用扎实的内功修炼和业务创新，向业界证明——真诚才是赢得用户和合作伙伴最好的底牌。

四

电商经营的“稳定三角”

整体来看，今年618，快手电商打出的新王牌，都是通过经营的确定性为品牌和商家创造增量空间：通过销售托管，更好地匹配供需，让增量“更稳”；通过全域经营，提高流量效率，让增量有“更广”的空间；凭借用户信任，提高粘性和转化，让增量的根扎得“更深”，让商家有更深厚的增长潜力。

更稳、更广、更深，是快手电商给品牌和商家提供经营确定性的三大维度，更稳是减少经营成本，更广是提高经营效率，更深是通过提升用户体验争取长期复购。成本、效率、用户体验是电商经营的“稳定三角”，也是商家寻求长久经营的内核。

这一次618，快手电商在破解大促的长期价值方面，又领先了一步。

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