京东找回增长新引擎

2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一个成功赴美上市的综合型电商平台，距今10年整。

10年时间里，电商行业发生了天翻地覆的变化——随着宏观经济与不可抗力带来的变量，直播电商与下沉市场异军突起，曾经“猫狗大战”格局演化为多强争霸，电商行业里，更多被讨论的是跨越国境的出海，是完全不同于货架形式的直播，甚至是一轮轮的“反消费主义”浪潮……

创办26年、进入电商20年的“老牌玩家”京东，还好吗？

在2024年一季度财报会议上，京东CEO许冉这样总结：

回顾过去十年，我们的收入从2013年上市前的690亿元大幅增加到去年的超过1万亿元，增长16倍；非GAAP净利润从2.24亿元增加到350亿元，增长157倍；为超过50万名员工创造了有社会保险和住房公积金福利的全职工作，相比10年前增长13倍。

1，“日百”复苏

虽然收入突破万亿，但整个2023年里京东收入增长仅3.7%，首次没有跑赢社零大盘增长，2024年一季度的业绩能否重回增长，对京东来说至关重要。

5月16号，京东一季报出炉——总营收2600亿元，同比增长7.0%，创下近3个季度以来新高，非GAAP的净利润89亿元，同比增长17.2%，两项数据均超分析师预期。

拆分收入构成，最大亮点是“日用百货”品类的强势复苏，8.6%的增速对比同期去年-8.7%的降幅，更显得尤为可贵。

占比40%商品零售额的日用百货可以理解为除了传统优势项目“3C家电外”的大部分京东货盘，具体商品则五花八门，包括了快消、时尚、家居、家装等等，其特点是长尾商家多，客单价低，订单总量高，复购频次高。

在供给需求关系中，日百的需求几乎不会减少，平台中的商家供给量，服务水平与价格高低，直接决定了这个品类的成绩单。

如果用“多、快、好、省”几个维度来看，日百品类中消费者更为看重“多+省”，而不是京东长期建立起来的核心护城河——“快+好”。

那么一季度的京东日百是如何完成复苏，以及这种态势能否长期延续，对市场来说相当重要。

2，增长逻辑

在我看来，京东日百强势增长背后着这样一个大逻辑，它可以解释诸多行业变局与公司动作：

1. 近3年里行业巨变，直播、下沉与低价打破了原有货架电商主导的基本盘，尽管行业依然增长，但内容与白牌电商不断在抢走份额，主力品类就是日用百货。

2. 创始人刘强东2022年开始掀起公司内部变革，在业务上提出“20条增长法则”，覆盖了商品、价格、服务、体验、营销、创新以及组织文化等诸方面的，尤其强调“低价战略”。

3. 如果说“低价战略”是破局点，长尾效应明显的日百则是最好的引爆点——2023年至今，在商家，服务，用户等多个层面，京东来围绕“低价”目标，供给侧改革的手段，希望重塑日百。

4. 低价不是简单的靠补贴降价，因为这个打法不可延续，一旦停止补贴，随之而来的就是用户流失，所以京东的“供给侧改革”从商家入手——推出诸多政策大量引入第三方商家，优化供应链与运营工具，让平台有的可卖，商家有的可赚。

5. 一系列服务商家的政策随即出台，包括：

春晓计划：2023年1月发布，包括但不限于——10分钟开店、0元试运营、0元技术服务费率、0元平台使用费、保证金降幅80%、近万元的新店大礼包与广告投放虚拟金等等；2024年3月春晓计划升级，推出开店AI助手、延续0元试运营无限期、更多流量扶植、促销工具升级等共计20项举措。

三百计划：今年3月，定位于新品消费阵地和品牌新品首发阵地京东小魔方推出“三百计划”——计划一年里打造100个销售过亿的独家或“先人一步”首发新品，100个销售过千万的IP联名和趋势新品，助力10000个店铺在新品销售中实现100%的同比增长。

4月的618生态大会上，京东称将在618期间帮助超15万中小商家在其平台销售同比增长超50%、销售过百万的商家数量同比增长超100%。

6. 以春晓计划为代表的战术已经奏效———其带来的结果是：

商家侧：2023年当年新增第三方商家数量同比增长4.3倍、商品数量近翻倍增长；2024年Q1第三方商家店铺突破100万的历史大关，运营成本减小50%，服务成本减少42%。

财务侧：由于开店存在递延效应，日百数据终在一季度得以爆发，品类增速由负转正，直接带来了公司整体收入的增长。

数据上，日百收入同比增速8.6%，是近年来最高增速，高于行业平均水平；京东超市第一季度录得两位数的GMV和收入增长。

7. 还有增长空间吗？

在供给侧，尽管第三方商户首破百万，但京东与阿里拼多多等原生平台打法的对手还有数量级的差距，但这也意味着在“电商反垄断”的大背景里，还有广阔的商家增长空间。

另一方面，稳定的供应链能力同样推动京东自营下的日百品类品类为商家创造收益，一个常识是：在自营体系内，品牌方在京东通常能获得了比在天猫和拼多多更多的利润。

在需求侧，2023电商渗透率30%，相比于3C家电，日百的综合渗透率更低，但增速更高 ，在供需两端的加持下，京东日百的增长会大概率会延续至全年。

8. 随着日百商家的“春耕”，用户增长迎来“秋收” ——多项用户数据高基数下迎来双位数增长，一句话：供给侧改革带动了需求侧转移，服务的提升带来了留存与复购的提升，两者形成了闭环。

9. CEO在财报会议上强调的“健康可持续的增长”，也印证这个逻辑闭环——“背靠1P供应链能力和丰富的3P产品，京东有很强的能力以可持续的方式追求低价策略。这是零售的本质，是京东商业模式的核心，也是我们在价格竞争中保持领先的关键能力。”

3，用户回归

如上文所说，日百品类的特色是“多+省”>"快+好"，随着日百供给的增加，用户也开始呈现更快的反弹式增长。

据京东管理层在电话会上透露，京东在一季度里活跃用户数连续两个季度保持双位数加速增长，用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都在显著提升。

典型的平台型公司规则里，商家与用户本质上是飞轮关系：商户越多，商品越多，价格更低，用户消费与复购就越多，而消费的增长又能反哺给商家带来更多利润，进而吸引更多商家入驻。

与之类似还有网约车行业，通常平台在早期要优先发展司机入驻，供给量充足让用户自然选择最容易打到车且价格优惠的平台，司机带动订单量，用户增长带动更多司机入驻接单。

在用户体验端，“刘强东用户价值公式”的关注点就是用户的“超越预期”，它与产品+服务成正比，与价格成反比。日百增长来提供更多的商品以及更低的价格 ，直接面向用户的服务上，京东也推出的一系列举措，来打通公式的最后一环，具体包括但不限于：

将已推出10年“退款不退货”服务由自营渠道扩展第三方渠道，升级“免费上门退换”服务，覆盖近乎全品类；在已有90%第三方商品包邮的基础上，全面普及最高满59包邮，几乎涵盖平台所有第三方产品；京东超市推出诸多差异化服务，包括直接从供应商发货到终端用户，以及24小时内新鲜牛奶配送等。上线“百亿农补”，三年总共投入100亿元。

日百的特色是低单价高频次，对于京东来说，一个潜在影响是：平台商家的增长拉低公司整体客单价，冲淡整体收入。

但从结果来看，用户黏性带来日百订单量的增长稀释了这部分影响——公司整体收入增长7%达到2600亿，而第一季度对春晚的投放，员工的薪酬激励等措施带来的短期支出也未拉低公司的利润，这也印证为什么说一季度是“健康可持续的增长”。

过去的京东曾依靠3C家电与自建物流站稳脚跟，通过以技术服务与优化供应链完成资本盈利，在2024的当下，长尾的日百品牌与快速增长第三方商家正在成为其新一轮增长引擎。

我们有明确的愿景，以不断改善的用户体验、更强的价格竞争力和繁荣的平台生态系统来引领未来十年。

在上市10年的新起点，一季报无疑给京东开了个好头。

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