全球第6,中国第1,4000字长文 解析华住的营销秘诀

伴随着疫情结束,旅游业全面放开,酒店行业也迎来了一波业绩回暖。

在行业普遍业绩上扬的背景下,华住集团则用一份漂亮的“成绩单”,再次证明了自己行业领头羊的地位。

11月24日,华住集团发布了2023年第三季度财报。报告显示,第三季度华住集团营业同比增长55.1%至235亿元,集团收入同比增长53.6%至63亿元。

与此同时,“华住会”的注册会员数突破2亿,同比增长14%

目前,华住会拥有着中国酒店行业最多的会员,品牌以“平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员”作为宣传口号。

在高质量增长的背后,究竟藏着华住集团的哪些“秘密”?本文为你 拆解华住的营销模式,看看有哪些值得我们学习与借鉴的点。

01

酒店运营:以数智化门店为基础

降本增效,抢占市场

对于酒店业而言,线下门店,是品牌接触消费者最重要的触点。

而在华住的增长策略中,线下门店也扮演了非常重要的作用。下面,我为你进行拆解。

1、酒店入住效率

以入住环节为例,目前市面上多数酒店办理入住,从客人进店到进房,一般需要3分钟左右的时间。

但华住创始人季琦却认为,入住的速度关乎用户的体验,进而会影响他对于酒店的评价。

因此,华住通过很多技术手段,改善入住效率低的问题。早在2010年,华住就把汉庭酒店平均入住时间缩短为1分30秒,相比同行业节约了一半的时间。

之后,季琦更是提出”零秒退房“的概念,通过数智化管理,真正实现了客人“30秒入住,0秒退房”的口号。

2、全面普及送餐机器人

2020年,受新冠疫情的影响,为了降低疫情传播风险,节约人力投入成本,各大酒店都在加大投入以机器人为代表的智能化服务。

疫情期间,华住坚持开业,在旗下近6000家酒店推行了无接触智能服务,机器人的普及程度行业第一,酒店机器人每月送物超过20万次。

相较人工,机器人送餐不仅安全快捷,还能为酒店节省人力成本。据统计,仅智能机人技术一年可以为华住门店节省1亿元的人工成本。

3、门店设计运营设计始终围绕用户需求

值得一提的是,华住旗下酒店,即便是高端酒店,也没有像五星级酒店设计豪华大堂,游泳池等。

之所以这么设计,也是华住“用户至上”的理念,它们精准定位了自己的客群——商旅人群。比起华丽的大堂,可供家庭玩乐的泳池,他们更注重住房性价比以及实际居住的体验,服务。

于是相比传统五星级酒店,华住更愿意把这部分的费用,用于将酒店房间设施,服务,产品的提升。具体,我将在[用户体验]这一部分为你详细展开。

4、品牌客听——”所见即所得“

"华住客听"是华住酒店集团孵化的新零售项目,主要布局在全季酒店。

"客听"的愿景是为住客以及都市白领、周边社区居民提供一个集精选好书、生活好物和轻食简餐于一体的"第三空间"。

"客听"提供的商品和服务包括但不限于书籍、生活用品、艺术品和轻食,它们通过精心挑选的书籍和活动来吸引顾客。

同时,"客听"也致力于提供优质的客户服务,如免费的雨天烘干服务和急救包等,以增强顾客的满意度。

总结一下,对于酒店行业,门店无疑是品牌接触用户最重要的触点。华住以门店为核心,通过数字化技术投入,打造智能化门店,实现用户体验和效率的双双提升,给到住客最好的入住体验。

02

产品策略:多品牌战略

为用户提供更多元的选择

互联网时代的确诞生了许多新的机遇,但“产品为王”还是亘古不变的真理。

没有经营,就不会有营销。没有好的产品,再好的推广也只是杀鸡取卵的行为,没有任何意义。

而对于酒店行业而言,其产品既要满足旅行需求,也要满足商旅需求。华住的多品牌战略从各方面几乎全覆盖,为消费者提供了更多的选择。

根据定价,我们可以简单将华住酒店分为4个档位。

经济型:汉庭酒店、海友酒店、怡莱酒店、宜必思酒店等

舒适型:全季酒店、汉庭优佳酒店、桔子酒店、宜必思尚品酒店等

高档型:桔子水晶酒店、美居酒店、漫心酒店、美仑酒店等

豪华型:禧玥酒店、花间堂、美伦国际酒店等

从上图即可以看出,华住的多品牌战略,是层层递进的。通过不同阶段推出不同的产品,来满足不同住客的需求,为用户提供了更多的选择的同时,也实现规模效应,提升市场竞争力。

不仅国内,在全球市场,华住也在积极布局,最终实现全球化发展。

03

用户体验:从用户需求出发

对细节高度关注

如今的用户,始于产品,忠于体验

好的用户体验,能为品牌带来信任,带来自发的传播,从而帮助企业降低成本并获得流量的提升和转化。

下面,我们就来看看华住是怎么做好“用户体验”的。

1、双面荞麦枕的由来

华住CEO季琦从用户体验的角度出发,对细节高度关注。他注意到华住的用户群体大多数为商务人士,颈椎问题是商务人士深受困扰的主要问题。

为此,季琦考察体验了多家五星级酒店。最终他从一家五星级酒店的枕头中得到启发,设计出一面是荞麦,一面是海绵的双面枕。

双面荞麦枕,睡上去和颈椎非常贴合,还能改变调节形状,主动适应人体。现如今,已经成为许多商旅人士选择华住的原因之一。

2、波绒地毯的诞生

在汉庭诞生以前,市面上的宾馆很多都使用地毯。传统地毯不仅价格高昂,而且容易积累灰尘,不易清洁打扫。

严控造价成本的汉庭,因为用不起实木地板,而选用了复合地板。但复合地板噪音太大,水滴上去容易变形。

对于这个可能影响用户入住体验的问题,汉庭非常在意,最终他们研发了一款波绒地毯。

经过测试,该地毯不怕滴水变形,不怕烟头烫坏,没有噪音,没有异味,这样才全面推广使用。

3、智能家装系统

值得一提的是,华住旗下的全季酒店,目前已经全面采用全屋智能。

全季选用了小米的智能家居系统,用户可通过唤醒“小爱同学”音响进行控制。

当用户进门刷卡时,窗帘会自动打开,房间看上去整洁敞亮。

然后,你可以根据需求,对小爱同学发出各种指令,比如:调节灯光、电视、空调、放音乐等。

卫生间的马桶,同样自带加热功能,这对于大冬天入住的用户来说非常友好。

雷军曾说过,做好用户体验的关键,就是给到他们“超出预期”的体验。上述这些“迷人”的细节,均体现了华住从需求出发,对用户体验的高度关注

04

会员运营:积分当钱花

提升价值感

目前华住拥有多达2亿的私域会员,如何服务好这批会员,提升它们的复购,是品牌的重中之重。

从会员积分体系和会员权益设计,我们可以看出,华住其实在这上面是花了非常多的心思的。

1、会员积分体系

目前,华住会的积分获取渠道主要分成两部分。一是酒店、商城的消费积分,二是APP签到、互动的活跃积分。

前者为了提升销量(刺激复购),后者则是日常促活的手段。

华住会为了激活与用户之间的互动,增强用户粘性,打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式。

此外,华住集团最早在行业提出积分货币化,住酒店的积分可以当钱花,直接抵扣房费,积分的获取的方式也相对多元化。

图片来源:即能创新

而华住会积分的使用渠道,除了常见的兑房、兑物、兑卷以外,还创新性地加入了公益项目。

可使用积分竞拍孤独症儿童画作,以及直接捐赠积分到公益项目,100积分等于1元现金。这让积分的价值感大大提升,对企业和用户来说是双赢的选择。

2、会员权益设计

华住的[成长型会员]入会没有门槛,只要在华住会APP通过手机号注册,即自动激活成为会员。

根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

本质上,华住的“成长值”就是消费积分,只要用户通过华住小程序或APP下单订房,交易成功后都会获得一定的积分,累计一定数量即可实现升级。

华住集团对其会员系统进行精细化设计,按照级别设置星会员、银会员、金会员、铂金会员四个等级。

不同等级,设置了阶梯性的使用权益,包含价格折扣、赠送早餐、入住预定保留、延迟退房等权益。

这种会员等级分层,对于不同会员的差异化服务,不仅会让等级更高的会员感受尊贵体验,更优越。

同时还能激励其他等级的会员进阶,鼓励客户通过持续消费来拥有更多的客户特权,提升会员的粘性,解决持续复购的问题。

3、会员内容社区

内容社区,本质上是由共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成的独特且相对垂直的内容讨论圈子。

做好内容社区做得好,不仅可以增强用户的参与感,让用户爱上品牌,甚至可以为品牌培养出“超级用户”,带来更多的种草和传播。在这方面,小米社区无疑是一个值得学习的典范。

据悉,目前华住已积累了超2亿的会员。为了能更好地服务会员,华住在“华住会APP”端推出度假频道、逛逛频道等全新模块,从“单一商务出差酒店品牌”向“多元商旅场景服务”转型。

图片来源:华住会APP 图片来源:华住会APP

以逛逛频道为例,用户在该频道内不仅可以参与发帖讨论,同时也可以参考品牌精选的旅游路线,如:河西走廊、川藏之旅、壮游内蒙等。

而每条路线,品牌都推荐了就近入住的酒店,一条龙式解决用户的“吃喝玩乐”问题。

总结一下,无论是会员权益、积分体系还是内容社区,均体现了华住“以用户为中心”的思想。这些创新与设计,大大提升了用户的参与感和忠诚度,为品牌带来持续的收益。

写在最后

爬山,是华住创始人季琦最爱的运动。在如今的大势下,季琦与华住的勇攀高峰,对于酒店行业来说无疑是一剂强心剂。

成功不是偶然,华住在门店管理、产品策略、用户体验、会员运营上的创新与经验,不仅适用于酒店行业,也值得其他行业学习。

参考资料:

1、华住酒店集团会员计划详解

2、华住如何用互联网思维打造会员忠诚度?

3、观业界 | “华住会”全新启航,打造全场景酒店服务 交互体验

4、华住酒店集团官网

5、创新案例|华住酒店DTC模式创新实现私域会员增长新飞轮

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深数字化营销专家,《超级用户增长》作者,关注“晏涛三寿”公号,让我们一起洞察营销本质!

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2024-03-15
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