采写／王舒然
编辑／万天南
做了20多年B端批发生意的1688，如今越来越To C了。
3月7日，1688宣布将为买家提供0元下单、一件包邮、退货包运费和最晚72小时收货服务。其中，退货包运费服务将在3月份覆盖所有现货商品，其他服务预计一年内实现全平台覆盖。
新升级服务与1688此前的规则大相径庭——此前，1688以批发为主，商品基本不包邮，也少有运费险，有时退货运费甚至比商品本身的价格还贵。
新服务此番向淘宝、拼多多等To C平台的标准靠拢，能显著降低C端用户在1688下单的门槛和顾虑。
今年以来，1688类似动作频繁。上个月，1688曾调整《商品七日无理由退货服务相关规则》，要求除“买家定作的，定制类商品”、“鲜活易腐类商品”等七类商品外，所有品类均需支持七天无理由退货。与此同时，其还对全品类商品的起批量要求进行了调整，由≥2调整为≥1。
这让人不由猜想，1688开始攻To C生意了吗？
近几年，1688在C端的存在感确实在增强，“源头工厂”“品牌代工厂”“大牌平替”的招牌深入人心，吸引了不少用户前来“挖宝”。比如在刚过去的冬季，1688就凭军大衣、花棉袄出圈。
同时，其在阿里内部的重要性也有所提高。去年11月，1688和闲鱼一起被升级为淘天集团的一级业务，大有从幕后走到台前之感。
彼时，阿里集团CEO吴泳铭曾表示，1688具备二次创业的坚实基础和巨大潜力，有望从B2B业务延展到中小企业和消费者采购，同时具备支持跨境交易的服务能力。
种种迹象表明，1688找到了新的潜力抓手。
天时地利的To C化
1688在C端出圈，并非来自平台自上而下的主观决策，而是由用户的自发行为演变而来——消费降级大势下，“大牌平替”的消费热潮兴起，年轻人开始精打细算，追求性价比。而聚集了大量源头工厂的1688，凭借“没有中间商赚差价”的低价优势，恰好承接住了这部分需求，可谓“天时地利”。
这些自发来“挖宝”的用户所分享的购物经验，再经由小红书、豆瓣等社交平台的传播，最终促成了1688在C端的“意外”走红。
豆瓣“1688源头工厂挖掘机”小组吸引了超4.5万人，成员们互相分享在1688挖到的品牌代工厂或避雷提醒；在小红书上，1688相关笔记数超过了180多万，其中一条分享网红店铺同款的笔记吸引了10万多点赞和收藏。
90后安然（化名）就是1688的常客，大到大件家具，小到内裤袜子，她都从1688入手，“在1688，花25块钱能买14双袜子，性价比无敌。”
随普通用户一起涌入的，还有做“平替”采购生意的年轻人，如小红书博主、网红达人、大学生、宝妈等，他们从1688拿货，或自用或创业，采购行为区别于传统大B买家，而和个人用户有些相似，多呈现“小单量”“多频次”的特点，被1688称为“先进性小B”或“B中的大C”。
这两类消费群体为1688带来了新的增长潜力，1688数据显示，2月2日至2月24日，平台上“平替”相关的关键词搜索次数同比增长了2538%。
看到这一点的1688也开始有意“迎合”，为他们提供更适配的产品和服务。去年9月，1688产品总经理张晓丹曾表示：作为一个“血统非常纯正的To B交易平台”，1688将要发力弥补平台个人用户运营的短板，争取更多To C的用户。
其主要着力点是为用户筛选优质供给，把控价格、产品和服务的综合体验。
比如，2022年1688上线了“1688严选”，主打品牌平替，进入严选库的商家以品牌代工厂、源头厂家为主，目前已有超过一万家的工厂品牌旗舰店入驻。
平台对入驻1688严选的商品有严格要求，比如发货速度方面，商品需要开通48小时或72小时发货服务；价格方面，要低于过去30天成交底价的5%，或低于下游其他平台热销同款到手价的10%以上。
比如，在1688严选中，脱骨侠无骨鸡爪的价格是42元/1000g，天猫旗舰店则是49.9元/1000g；奥利奥巧克力饼干的1688严选价折算为0.04元/g，天猫旗舰店则是0.05元/g；华丰三鲜面的1688严选价为0.002元/g，天猫旗舰店则是0.003元/g。
此外，1688还淘汰了很多低质量供给，来了个供给大换血。
据1688商家发展中心总经理王强去年12月底透露，在过去两年，30%的供给被淘汰，包括无货源店铺、偏向黑灰侵权的店铺、部分传统小作坊及贸易商等。
在用户自发涌入和平台介入把控的共同加持下，1688取得了不错的业绩。
1688数据显示，截至去年12月，主动打开1688 App的用户数量突破历史纪录，买家会员数高达2亿，年交易额8000亿，年动销商品数1.5亿。商家会员数量也历史性地达到了100万。
另据阿里财报显示，去年Q4，中国批发商业的营收同比大增23%，远高于淘天集团大盘2%的同比增速，也高于阿里总营收5%的同比增速。
天时地利之下，1688就这样焕发“新生”，迎来了量和质的双重进化。
商家“水土不服”
新的消费群体带来增长潜力的同时，也给1688既有生态带来挑战——在服务小B和C端用户时，不少商家感到“水土不服”。
原因在于，不同客群对产品和服务的要求截然不同，对以批发客户为主的部分商家来说，他们原有的服务体系很难适应新群体的诉求，尤其是个人用户的诉求。
比如，同样下单一件商品，批发客户和个人用户对质量的要求有很大差异。
一位卖花盆的1688商家告诉《财经故事荟》，批发客户买一件商品，是为了看样品的材质、款式，即便样品发生破损，也不会引起投诉。因为正式合作时，相关质量要求会在合同里予以约束。而且，批发场景一般都能接受一定程度的次品率。
但对零售客户来说，就不存在样品的概念了，因而出现售后问题的概率更大，而为了保障质量，商家可能需要额外增加包装等成本。
服务零售客户的“麻烦”还体现在售前沟通中，“以前做批发都不需要客服，一天只要回复几个咨询就行，一个月有几个或十几个客户就够了。现在散客来了，买几块钱的东西也要问东问西，特别麻烦，利润可能还没什么增加”，花盆商家表示。
再比如，个人用户对发货时效的要求普遍更高。
一位做面料批发的1688商家表示，“服务批发客户时，发货时间通常由买卖双方协商确定，很多客户并不要求48小时内发货，但普通用户可能接受不了。”
近期新的服务标准上线后，其就因未及时发货，被平台自动扣钱为用户理赔。为避免更多损失，其将所有产品都改成了定制模式，发货时间可延长到15天。
此外，在物流成本方面，批发和零售也有差异。批发场景下，无论是发货还是售后退换货，一笔订单只需寄送到一个地址，但零售要处理不同地址，会耗费更多的时间和金钱。
总的来说，服务零售客户的综合成本可能更高，因而很多商家在心态上不想接待个人买家，能力上也难以满足个人买家的诉求，由此产生了很多购物体验问题。
在小红书上，不少用户吐槽在1688遇到超期发货、商家服务态度差、售后没有保障等问题，“在1688下单了三次，每次都不愉快，花了小两百买的猫笼，一根铁丝断了，还有一根弯了，结果售后客服不回复，回复也不解决问题，一直拖时间”“买了百来块的东西，商家只发了一部分，剩下的说要等一周，结果到后面连退款都申请不了，我从2023年一直等到了2024年，还没解决”
平台也意识到了这一点，1688 CEO余涌曾在去年底接受“天下网商”采访时坦言，“我们的品和价确实都很好，但履约确实不好”。
因而，平台开始介入，推出了开头所述的服务升级政策。这确实能淘汰掉一部分劣质商家，优化购物体验，但也给那些不想做零售生意的商家带来困扰，他们普遍觉得“要么做批发，要么做零售，放在一起很混乱”
“我真的不想接待散客，但如果我不设置‘一件起批’，会影响店铺权重，导致批发客户也很难找到我”，前述面料批发商家无奈道。
在平台人群迭代和服务升级的过程中，商家总会出现分化，一部分能跟上平台的步伐，也有一部分不能适应。从小红书上的讨论看，这类“水土不服”的商家不在少数。
对于他们的诉求，是否要兼容，如何兼容，是1688需要考虑的问题，更本质一点看，1688真正要解决的是，如何在同一生态内，兼顾B端和C端的生意。
真正的野心是做数字供应链
1688在阿里的战略地位被提升后，一种普遍的观点认为，1688是阿里对抗拼多多的低价武器，但事实似乎并非如此。
虽然C端消费群体快速增长，贡献了不少增量，但撑起1688大盘的还是B端买家。去年9月，1688 CEO余涌曾表示，1688平台上97%的GMV来自小B买家的贡献。
而且，其在去年1月的商家跨年活动上也曾公开表示，1688并不想卷C端电商，“很多人觉得1688要做C端了，但我们的态度很明确，坚定服务B类客户。当然，我们不排斥C类用户在1688采购，我们会服务好他们。”
考虑到当前C端电商市场的白热化竞争态势，1688此定位也属明智——1688 C端起步晚，在其他电商巨头面前，恐难占上风。
比如，就用户规模来说，1688和其他平台不在一个数量级。据晚点去年11月的报道，1688拥有5500万的年活跃买家，而拼多多财报显示，早在2022年一季度，其年活跃买家就已达8.8亿。
何况，对淘天来说，已有淘宝坐镇C端，不需要再有一个定位重叠的平台。
对1688来说，顺应基因、基于优势生长才是上策。就像去年8月余涌接受“全天候科技”采访时所说，“经过了24年发展，1688的大盘已经很难发生根本性变化。乱变是找死，不变是等死。最合理的做法是画个圈，在这个圈里快速大胆尝试。”
作为国内最大的线上批发平台，1688的壁垒就是丰富的供给，尤其是产业带、源头工厂的供给。
1688数据显示，去年12月中旬，1688商家数量突破100万，其中60万家是源头工厂；产业带方面，据商务部《中国产业带数字化转型》显示，2020年时，1688就已覆盖了全国七成的一级产业带。
去年12月，1688曾公开表示，未来三年如果只做一件事，就是做数字供应链。
可见，1688未曾想大幅扭转定位，仍然选择做好供给大后方，并在此基础上，利用数字化技术将供给和消费需求高效得连接起来。这既包括B端需求，也包括C端需求，既要连接国内市场，如淘宝、拼多多上的很多商家就是从1688拿货，也要连接跨境市场——去年11月，1688正式推出跨境产品“寻源通”。
为此，1688展开了一系列数字化改造。
比如，为提升采购体验和履约能力，在今年3月31号之前，1688会在全国部署上百个产地数字仓。
比如，为帮助买家更方便地找到源头供给，去年4月，1688推出产业带数字地图，可查看产业带的趋势变化、最新热销款、行业趋势等等。
再比如，利用AI技术引入数字商品，以解决库存问题。1688严选上的部分军大衣便采用了此种模式——AI基于消费趋势设计出一款虚拟军大衣，买家下单时，将订单返给有柔性制造能力、可短期出货的工厂，实现以销定产。
总的来说，1688数字供应链的范畴，比做一个B端或C端电商平台要广得多，其更接近产业互联网的概念，而前述一系列“To C化”改造便是其供应链连接的一个细分场景。
对1688来说，这一定位既能巩固其既有优势，又能连接新场景、产出新增量，大概其最佳选择。
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