“不是XX买不起，XX更有性价比”为何一夜流行

昨天路过商场，工作日的午间，人流明显稀少。但有两家店热闹得非同寻常。

一家是某进口炒菜机的产品体验店。

只见店里挤满了穿着体面的银发老人，除此之外就是带孩子的妈妈，大家围成一个大圈，中间是唱京剧的老师、表演书法的孩子，外围是忙着录像的摄影师，唱到精彩处人群阵阵喝彩鼓掌，气氛热烈得仿佛什么四世同堂的大家族在过年聚餐。

查了一下这家店的产品，价格也很惊人，都是上万，等于是一台炒菜机集成了榨汁机、破壁机、料理机、豆浆机、和面机、蒸锅、炒锅等多个厨房小家电的功能。

咨询了一下买过类似产品的朋友，她告诉我这种产品的销售方式类似于卖保险，销售都是在熟人圈卖货，甚至把亲朋友好友发展成自己的下线，会在门店搞这这种合家欢的客户年会并不奇怪。

另一家热闹得非同寻常的，是一家看起来平平无奇的寿司餐厅。唯一特别的，是门口用醒目的广告写着“全场商品10元起”。

周一的中午一点，等位已经排到了惊人的594号（当时的叫号是530号），店员告诉我预估等位时间45分钟左右（最后实际等了一个小时）。

这家餐厅我之前就听说过，据说是日本最著名的平价寿司连锁。虽然作为北京首店，有新开业的聚客效应，但周一中午一点仍然需要等位一小时确实有点超出预期。不过我还是决定一试，一是当时我还不太饿，二是试错成本也不高，毕竟全场10元（起）。

等位的时候我观察了一下人群。大概一半是跟我一样带着孩子的（正值寒假，可能家长带孩子来商场上兴趣班），另一半是跟朋友聚会的年轻人（他们会面对面的坐在一起，用手游交流）。

进店之前，我其实有点疑惑。北京的平价寿司选择并不少，比如全国连锁的争鲜，门店多，价格也更便宜，有什么理由让这么多人非得来这家呢？吃完我才明白。这家平价寿司和争鲜是完全不同的客群。

争鲜是日式快餐，而这家的产品对标的是板前寿司（寿司师傅在你面前现给你捏的那种）。争鲜客单价60左右，传统板前寿司客单价200以上，而这家平价寿司客单价100刚出头。这顿我带着孩子一大一小吃了241，其实也谈不上多平价。

要知道，板前寿司是日式料理价格高端、仪式感强的代表，也是北京最常见的中高端日式餐厅。以最经典的金枪鱼中腹、金枪鱼大腹寿司为例，如果想要师傅在你面前捏的仪式感，定价至少在35、45一贯。这家平价寿司抛弃了板前的仪式感，用电子传送带送餐，金枪鱼中腹、大腹的定价是15、20一贯。打了五折都不止。

也就是说，这家平价寿司这么火爆的原因不在于单纯的平价（毕竟比它更便宜的有很多），而在于降维打击——它吸引了很多原本消费中高端板前寿司的人群。我就曾刷到过在北京的日本美食博主第一时间去打卡，并给出了不错的评价。

等我吃完这家寿司出来已经下午3点，门口依然有人在等位。门店广播依然在说目前用餐高峰等位时间较长敬请谅解。

恰巧我还认识一个在北京开日本料理店的店主，最近他的生意惨淡到只有晚间有生意，为了吸引周边的上班族中午用餐，他已经开始尝试午间在店里提供像食堂一样自选菜式的快餐了。同样的午间生意，差异如此之大，确实很让人感慨。

可能有人会说这不奇怪，消费降级嘛。

但是在这个过程中，需求的多样性变化依然值得研究。从10降到9，或者降到3，都可以说是消费降级，但为什么以前人均200+的客群，要排队吃人均100+的平价寿司，而不是60的真·平价寿司呢？

我们在降级的过程中，可以放弃的是仪式感，是丰富的菜品选择，还是新鲜度和口感？这些都不是一句简单的消费降级可以解释的。

甚至那些选购上万一台料理机的人，出发点也可能是消费降级。因为他们对标的是减少外购外食。比如少买健身餐厅68一杯的健康果汁，自己在家做；少买各种动辄上千的网红锅，不如集成买一套全自动全功能的。

在我看来，值得讨论的消费降级，其实都不是单纯的缩减开支，而是消费意识的变化。一个典型的例子是，最近有媒体报道，优衣库在二手网站成为硬通货。很多人会在二手网站上买别人穿过的旧衣服，其中优衣库最受欢迎。有人分享，自己299买的轻薄羽绒服，穿了一个冬天，150挂咸鱼又卖出去了。

乍听上去，这真是为了省钱不择手段。实际上，大家买二手优衣库的理由非常丰富，绝不止于省钱。

有钟情优衣库早期款式，包括限定联名款的；有因为优衣库降价太频繁觉得原价购买太侮辱智商的；当然也有单纯觉得原价贵，不介意二手痕迹，就想淘便宜货的。

在某二手平台搜索优衣库甚至专门开了细分选项

这其中的消费逻辑和奢侈品古着，珠宝拍卖是类似的。有捡便宜的因素，但绝不单纯是为了便宜。更核心的需求变化是，“买二手衣服”不再是件丢人的事。这种变化，对曾经钟情于炫耀式标签式消费的中产来说，是很有冲击性的。

但如果未来我们像日本一样，节俭化成为全民的消费意识，类似的冲击和变化还会有很多。这其中当然也会诞生新的机会。

如果我们回溯经济学对于需求的定义，需求是购买欲望与购买能力的统一。所谓消费降级把关注点都放在了购买能力上，实际悄然变化的还有购买欲望。

大家苟的时间长了，想法变了，购买欲望没有了，加上想要缩减开支，首先砍掉的就是这部分需求。但你说只要经济好转，这部分需求就会回来吗？大概率是不会的。那这就不是单纯消费降级可以解释了。

这可能也是那句网络流行语“不是XX买不起，XX更有性价比”能火起来的群众心理基础。

图源：DT商业观察

总之，在缩减消费的大背景下，多讨论消费欲望和意识的具体变化，比单纯感慨消费降级要有意义得多。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。