不卷了，去小红书上开一个自己的赛道

01

做好小红书，要靠运气？

“跟去年比，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。一批单场销售额过亿元、数千万元的买手，正在小红书电商诞生。”

在电商行业极致内卷的情况下，看到小红书2023年的电商增速，不知道大家作何感想？

最近，小红书发布rise100电商年度榜单，选出百大商家和买手（以下简称小红书百大榜单），一并公布了上述他们去年的电商业绩，我是有点惊叹，还有分行业增速也很“吓人”：

时尚潮流：GMV规模同比增长350%+

家居家具：GMV规模同比增长270%+

美妆个护：GMV规模同比增长80%+

美食健康：GMV规模同比增长200%+

母婴文教：GMV规模同比增长320%+

文玩手工艺：GMV规模同比增长800%+

不过，真正的看点，还是这两份百大榜单，从增长、投入、专业等多个维度，评选了过去一年做得很不错的，又能代表小红书风格的一百个商家和一百个买手。

之前很好奇到底什么样的商家才能做好小红书，为什么有的人说小红书难做，有的人却游刃有余？是不是偶然性太大，是不是大数据难测？是不是主要靠运气？或者靠早期红利？

现在，详读这个榜单之后，我似乎找到了一点感觉。

02

不卷了，开一个自己的赛道

两份榜单，两百个主理人的故事各不相同，或是出于兴趣，或是迫于改行，或是被名人眷顾，或是受平台垂青，但他们又有一个共同点，似乎每个商家都开辟了自己的专属赛道。

百大榜单上，有三个做文玩的品牌，@Shannai Jewellery、@香木雅舍、@一诺本诺 EEEENO，看起来是同一个赛道，实则完全不同。

@Shannai Jewellery主打传统中式美学，主理人原本从事首饰贸易，主推韩流与中古风，不经意回归传统东方美学，重新开店后，品牌入驻小红书不足一年，首播即成交破十万，月销过100万，各省博物馆、名胜古迹纷纷发来热情邀约。

@香木雅舍则另辟蹊径，将文玩融入女性日常穿搭，无论定制设计，还是经典款升级，都立住了品牌，也担得起高客单价背后的审美与品控，其主理人在卖货之前，已经在小红书分享穿搭审美一年多，积累了五万粉丝。

@一诺本诺 EEEENO又与@香木雅舍相反，主打中性风无性别设计，其主理人希望打破文玩和珠宝的边界，她十年沉淀在小红书厚积薄发，粉丝量圈内第一，月销超五百万。

(猜猜，各是谁家的作品)

在同一个赛道上，他们虽然有竞争，却不同质，用各自的风格、内容和产品圈了一帮忠粉，类似这样的商家，在百大榜单上比比皆是，总结下来，有几种类型：

第一种是个人兴趣在某一个领域长期积累，类似上述三位主理人，还有家世积累，比如@铁娃公社主理人田欢，家里是铁匠，不愿意北漂，回到家乡，为拜师帮老铁匠带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品；@邹三和豆腐乳主理人，是家族里第六代非遗传承人，手艺传统但产品创新，听了小红书用户的声音，换包装、拓口味，聚焦打爆款，用直播促成交，10月销量突破200万。

第二种是中年人转型，或是热爱，或是感悟，期望开启人生新的故事线。

@三日的主理人原是国际教育公司的总经理，对皮具的热爱已燃烧十年，辞职后开了五家门店，她把每年Pantone流行色纳入品牌设计，一年多来，帮客人用旧牛仔裤改造了1000多个包，积累近十万粉丝，好评率接近100%。

@浴见的创始人Lily，做了十几年公关，服务过20多个500强品牌。因旅行中一次治愈身心的沐浴体验，Lily决心将这份松弛和自由带给更多的人，她将产品的情绪安抚特质持续种草，不去卷促销，积累共鸣人群，月销稳居百万级。

业内调侃，中年人转型，要么开滴滴，要么送外卖，其实，小红书才是一个更高级一点的中年人再就业基地，能让做过高管的中年人，发挥自己的爱好，还能保持住自己的审美和资源，不至于突然的事业断层或阶层滑落。

其实，时代到了一定阶段，经济体发生结构性变化，职业转型是大多数人绕不开的课题，小红书也乐意成为助力个体增强的平台，帮助更多理想不灭的中年人去开启一份新事业。

第三种是大品牌的新锐子品牌或国外历史悠久的小众品牌，在小红书做得风生水起。

@养生堂YOSEIDO是养生堂集团旗下的国货美肤品牌，在小红书推出的“无水护肤”理念火了，在产品成分表里，排第一位的不是水，而是白桦树树汁，全天然的配方令人安心，买手直播、店播、笔记全场域爆发，10月GMV超600万。

@伊诗贝格EISENBERG 已创立38年，是欧洲的高端生物科技御龄品牌，在精细化分区护理功效护肤方面，精准切中了小红书用户的特色需求，比如V脸精华锚定模特、贵妇人群等，唤醒用户对清晰轮廓线的认知，双十一业绩增速破1000%。

以前，大品牌运营新锐品牌更侧重走线下，因为需要更多的用户教育，需要线下口碑传递，价格也不低，对用户也有门槛，经营小红书以后，他们发现小红书的用户人群和平台特性，与新锐品牌的经营需求很吻合。

第四种是小红书土生土长的品牌。针织女装品牌@羊织道 的母公司是小红书最早的合作服务商之一，对小红书很了解，主打理想生活，去年凭借董洁带货的U型领羊毛衫一炮而红，这款产品搭配打底衫、衬衫、裙子都很美，适合休闲、上班、应酬多场景，品牌理念在产品中自然流露；此外，@羊织道 在设计和工艺上，下了很大功夫，比如他们把棉服和针织结合起来，做出了新款设计单品。如今，其单月成交额连续三个月稳定在500万以上，年销售额增长200%。

这类小红书土生土长的品牌还有很多，大部分都是电商运营高手在其他平台卷够了，依据个人审美、产业链资源以及小红书用户在笔记中反应的痛点，做一个超级细分的品牌，不疾不徐深耕细作。

第五种是多平台经营的商家，这些商家在其他电商平台、线下零售店都有经营，但是在小红书，经营的更有特色。

羊毛服装品牌@outopia 在小红书的差异化有点特别，因为他们把户外运动与羊毛结合了起来，创造出多款独家创新的羊毛户外产品，并且在越野跑、滑雪等专业运动圈层不断扩散，他们与专业运动员、运动买手等广泛合作，实现单月销量200万+，增速远高于其他平台。

多平台经营的商家进入小红书也不是把现有产品拿到小红书直接卖，而是一边种草，一边积累粉丝，一边调整运营和产品策略。来自德国的高端抗老功效型品牌@REPACELL，在小红书，率先开启品牌溯源店播，德国创始人、配方师亲自来华助阵，把小红书作为新品首发阵地，销售额稳超其他平台。

百大榜单上的商家大体是这五类，不管是原生的商家，还是大品牌，都走出了自己的赛道。有像@羊织道、@outopia这样卷成分、卷材质的品牌，也有各具风格、满足消费者情绪需求的手工饰品商家，部分品牌因为生产成本就很高或者投入足够的情绪价值，产品走的并不是低价路线。

虽然他们在一些价格战激烈的平台并不一定具备优势，但他们却在小红书上找到了合适的展开路子：通过 互动满足各类用户的个性化需求，用功能、品质激发消费，做好复购，寻求单个用户身上的高回报。

我们不知道小红书是有意推动商家追求超级细分赛道，还是商家根据小红书的平台特点，无意识的集体追求自己的专属赛道，总之两者合拍了，成了一场“双向奔赴”。

不过，小红书真正发力电商没多久，甚至都不到一年，很多百大榜单上的品牌也才成立一年多而已，为什么平台就迎来了细分赛道商家的集体爆发？哪怕是刚入驻或者刚成立的中高端品牌也能在小红书上高速增长？

小红书到底做对了什么？或者小红书的平台到底有哪些特性，能切中这些商家的核心经营需求？

03

适合把事儿说清楚的地方

这次百大榜单有一个@查老师的炸货铺的店，作为一个生命科学专业的学霸，因为爱咖啡，就在小红书上开始分享咖啡全产业链知识并开始卖咖啡，他说“小红书是一个‘适合把事情说清楚’的地方”，这一大白话，点出了小红书与众不同的地方。

因为“适合把事情说清楚”并不那么容易，如果小红书以卖货为主，内容就不会成为流量的支配要素，话就说不清楚；如果小红书的内容以娱乐为主，讲知识就容易被干扰，话仍然说不清楚。

如果话说不清楚，就很难让消费者理解品牌的细分特色、或是为什么品牌值这个价格。所以，“把话说清楚”看起来很简单，却是让细分赛道商家跑出来的前提和基础。

如何“把事情说清楚”？

小红书就是这样的一个平台，它首先是一个内容平台，有合适的对话空间，平台用户都对品质有要求，能有高质量互动，形成了一个良好的社区氛围。

第一，这是一个以笔记为核心的内容平台，笔记的形式更有真实感，更容易建立信任。

笔记内容的丰富性，让商家的定位竞争可以不必围绕价格（如果商家非要价格战也拦不住）去卷，围绕商品和消费的无数环节，都可以成为竞争要素，比如査老师卖咖啡，生豆进口、烘焙工厂、技能培训、连锁品牌……他分享的关于咖啡的一切都可以成为增加信任的入口。

而内容的专业性又能让高客单价的商品“立得起来”，贵是有理由的，好也是有说头的。百大榜单上就有一个床垫品牌@半日闲 ，在其他渠道，定价3500元以上的中高端床垫不好卖 ，但@半日闲 用AiR Bounce® 弹力织网专利打造的“温柔睡感”高端产品却在小红书卖得很好。

@半日闲 的创始人是个清华工科生，买不到好床垫，就自己动手，把动手的心得分享给粉丝，好床垫要填充合理、价格透明、真材实料。就这，已经秒掉了许多粗制滥造款，也秒掉了很多靠信息差定价高昂的国外大牌，@半日闲的床垫很沉，因为填充的是真材实料，通过分享这些内容，告诉用户为什么@半日闲撑得起中高端定位。

很多品牌发展困难，主要原因就是始终缺乏与用户的对话空间，自己的产品好，但是用户不理解，现在小红书给了@半日闲“讲明白道理”的空间，帮助他们有更多机会精准对接到对生活、对产品都有改善型需求的、且有购买力的人群。

据悉，@半日闲 床垫不到两年时间，全网销售额已经做到1.5亿，其创始人说，他们明年的增长目标是翻倍，但在小红书平台上的目标是三倍。

第二，小红书的用户有审美，且愿意为之买单。

@章回ChapterHome 的创始人朱昌来是宜家中国区001号员工，中国区首位中国籍CEO。2020年，她创业时感受到年轻人对个性化家居场景的需求未被满足，因此她提出从“住在家里”到“在家享受生活”的理念，针对这种消费升级，她选择把小红书作为经营基地。

因为她觉得小红书作为用户审美升级的一个核心场域，能给用户展示高级感的生活。比如，客厅微醺、灵活办公、阳台露营、与猫同住等家居场景，就是@章回ChapterHome做了大量用户调研之后，洞察到的生活场景需求与产品开发重点。

@章回ChapterHome 的产品很美，也能满足年轻人的个性化需求，但价格并不便宜。他们通过与买手 合作，长线种草，在小红书慢慢火起来。同比上半年，访客数量实现400%的增长，支付订单数增长350%，并且其线上线下全渠道也实现了280%的增长。

朱昌来认为：“小红书上的买手是最懂自己粉丝的人，他们会为了自己的受众去选品，眼光最犀利，不仅最能促成成交，也能帮我们最快找到欣赏我们的消费者”。

像@章回ChapterHome这样有特色，但不走低价路线的商家，在卷价格的平台可能“反响一般”，一方面是说不清楚好在哪里，另一方面是价格敏感者的声音太强，所以很多商家不得不放弃自己的梦想，又去卷价格；但是在小红书，品牌能通过内容和买手找到“对味”的目标用户。

而且这类品牌的经营逻辑，在传统电商的流量逻辑中不占优势，因为需要长期持续的种草和教育，对口的人群触及比广泛的流量扩充更重要。

第三，商家与用户能高质量互动，可以做朋友，一起共创产品或者校正品牌定位。

大家可能会说，互动不是电商的基本操作吗？但是小红书上商家、博主与用户的互动不只是客服式的响应，而是高质量互动，这种朋友式互动甚至能帮助商家调整产品和定位。

@本质心创RED CRUSH 是一个定位小胸女士的内衣品牌，其实，它一开始也不是主打这个方向，而是在与博主和粉丝的沟通中洞察到，小胸女士的需求是被忽略的，太多内衣品牌强调性感或者无尺码，但对小胸女士来说，两者都不够适合。于是，@本质心创RED CRUSH 根据这一空白，凭借“小糯条”软支撑内衣，占领了“真正适合小胸女孩”的消费心智，用户的声音给品牌定位校正很快见效，仅一条爆文笔记，就带来98万成交。

高质量互动的价值，在原创家具设计品牌@格度 身上也体现的淋漓尽致，他们曾根据小红书家居买手@一颗KK的反馈，把一款单人郁金香沙发拓展为多人沙发，并采用价格更亲民的材质。去年9月，@格度 又与家居买手@野柿子小姐合作推出定制款，单月销售额就破百万。

在@格度 创始人柴晓东看来，小红书上“能买、会买的人很多，推不好的产品会很有阻力”。

这句话更深层的意思是对小红书用户专业度的尊重，他们特别重视与买手、用户的双向对话，会仔细考查用户具体怎么生活，家中几口人、有无宠物、生活习惯等，再把这些因素考虑到产品设计中。

正是这些互动运营，让@格度找到了长线运营的电商节奏，把开发、种草、销售都在社群聊天用户互动中推进。

第四，社区氛围好，让真正懂生活的品牌和博主被看见。

如果平台主推低价商品，那商家势必都会陷入价格战；如果平台流量分发机制是以广告投放为中心，那大商家会把小商家挤跑。

小红书的社区氛围跳出了价格战和广告战的机制，以“真正生活”为主旋律，推荐的笔记以生活化感悟和经验分享为主，很多博主买个新衣服新首饰，得到了一个新玩物，去了一个新地方，吃了一顿好吃的，分享后都能得到平台的推荐，这种机制让很多不打广告的品牌也很容易被看见。

因为品牌找那些真正分享生活的博主来合作，得到更真实、生动的产品和品牌故事分享，更容易获得用户的信任，走进用户的内心。

@羊织道深谙这个规律，他们与博主合作的第一个点就是：选择在精心过日子的人，展现的是真实生活，如果博主是把做博主当成工作，没有真实生活，@羊织道 是不会合作的。

整体来说，小红书真实生活的平台氛围和用户特点，适合把话说清楚，是一个能够让商家讲透品牌理念和产品特点的场域，所以，主打那些具备细分特色、哪怕价格偏高的商家，也能“寒武纪大爆发”。

04

入局小红书，晚不晚？

在小红书上跑出来的细分特色商家，通过内容和互动，摆脱了传统电商流量经营的束缚，没有醉心于转化率，而是专注于跟用户做朋友；没有沉迷于价格战，而是找到了长线生意的节奏。

小红书电商正在形成一种新范式，一种“避开行业内卷，直击用户生活”的新方向，不过他们主推电商还不到一年，这个新方向才刚起步，正是适合入局的好机会，2024，对于寻求增长的品牌来说，小红书是个不能忽视的阵地。

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