01
美妆护肤行业还有突破空间吗？
在上一篇专栏中，我们简单介绍了抖音电商品牌“增长加速器”的三步走：基础自查、进阶诊断、定向突破，并通过六个品牌的实战案例详解了四种定向突破的方向：通过货架优化，带动全域增长；用好货优价，参加营销活动撬动平台流量杠杆；通过 的达人拓展，带动业绩全面提升；通过内容开源，让货架、内容两场齐飞。
我们今天就更聚焦一点，从一个行业中选择三个取得突破性增长的品牌，深入讲述“增长加速器”的实际运用。
我们都知道，美妆护肤行业在各个渠道都竞争非常激烈，主要是因为这个行业的潮流趋势变化多端，品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶猛；而用户端也追求新鲜感，护肤领域还好一点，用户忠诚度比较高，但美妆领域，用户更喜欢尝试新风格，再加上用户的成长变化与消费文化变迁（例如国货崛起）让行业格局更加复杂，如此局面下，品牌们还有没有突破的空间呢？
答案是肯定的！2023年，韩束、3CE、娇兰，在抖音电商都取得了爆发式增长，不但内容场与货架场齐飞，推出的系列爆品还带动了全网突破。
他们是如何做到的呢？
02
韩束：内容带流量腾飞，货架让经营落地
过去一年，韩束在抖音电商的GMV同比增长达4倍，这么大增幅的业绩，肯定是直播、短视频、搜索、商城等各方面做的都不错，但有一个爆发点尤为突出，那就是韩束打造的短剧矩阵。
过去一年，韩束与平台上的头部创作者打造了短剧矩阵天团，自创了内容爆款公式，带来了40亿+曝光，其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七合作的定制短剧，上线16集，总播放量3.3亿+，集均播放量2062万，去重后共计5488万观看用户。
更重要的是，这5000多万的用户结构跟韩束的目标客群很匹配，52.3%的用户是30及以下群体，女性用户占比更是高达73.3%，二线城市及以上占比45.5%。
除了内容场，在营销场，韩束也参与平台多个IP活动，打造持续性话题曝光，累计全网热点120个+。
内容流量、广告流量、话题流量等多维度流量互相影响，持续曝光，为韩束积累了广泛的A3人群，也让韩束品牌不断破圈。
如此巨大的流量，如何挖掘其价值和潜力呢？尤其是剧情虽然能带来巨大的流量，但如何转化为商业流量呢？
其实，挖掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的承接机制，做好人群的持续运营，包括店铺、搜索、会员：
韩束把自己的店铺进行装修升级，按功效分类打造成交场域氛围，提升整体店铺可逛性，增加用户体验感，让页面转化保持稳定；
剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量爆发，为了承接这部分流量，韩束利用罗盘自带功能（搜索优化、搜索蓝海）+行业品类词，定期优化商品标题，并搭配品专及搜索广告投放，让搜索成交大幅提升；
除了店铺、搜索，韩束也跟随平台步伐，在商品卡、图文等成交全面开花，提高转化效率。
为进一步提升投效比，韩束还非常重视会员经营，一方面，提供各类会员权益，增加会员派样商品入直播间，增加会员权益曝光，提升整体拉新效果，过去一年韩束会员增长超300万；二是丰富会员活动玩法，会员日、派样、大牌试用、积分兑换等，每个月都规划特色活动，大大提升用户复购及用户互动，复购比例增长至20%以上；三是通过参加平台大促活动阶段性的权益玩法，获得了大量的会员数及投放激励。
除了打通货架场转化机制，韩束还打造自播矩阵，搭建超级单品+超级直播间高效模型，各类直播间用“日不落”模式，承接每一次引流，成交占比接近70%。
总结来看，韩束聚焦高质价比，用好货好价，打通了“知名度--好感度--转化率--回购率 ”全链路，不但让其在抖音电商的GMV同比增长翻4倍，还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量突破585万套。
在上一期专栏中，我们提到“增长加速器”的第四种定向突破就是内容开源，通过内容撬动平台流量。韩束打造的短剧矩阵和直播矩阵都是内容开源的新方式，在货架场和会员转化机制成熟的基础上，韩束充分挖掘了内容开源的潜力，以爆品为基础，他们在内容上制造话题增加曝光，在货架上提高转化，在会员上增加复购，取得了多个增长的机会点，最后汇聚成业绩爆发式增长，可见增长的潜力，埋伏在经营的全链条中，需要品牌们逐个深挖。
03
3CE：借势潮流热点，布局货架种收
用内容引爆流量不是只有一种打法，我们再看看3CE是如何把热点流量转化成品牌资产的。
2023年春夏，美拉德穿搭风潮席卷时尚界，也成为抖音内容生产的热点趋势，各大时尚品牌都借着这股潮流做了很多内容，其中美妆品牌3CE的借势营销颇有特色。
一方面，3CE邀请明星化妆师空降直播间，介绍美拉德风格的妆容，并现场演绎，点燃了妆容热度，在内容上承接了潮流热点；另一方面，凭借丰富的产品矩阵，推出了美拉德明星彩妆套组，并且在直播、短视频上灵活搭配话术，从而在产品上承接了潮流热点；再联合李金铭、小李朝等达人做3CE专场，达播和店播产品区隔，影响不同群体，还有达人去韩国做溯源直播，配合短视频推广，在渠道上，承接了趋势热点。需要强调的是，这一组货方式不但很好的抓住了内容热点，让受众感受到了新鲜点，相比只卖单品，还提高了客单价，提升了销售效率。
为更高效的承接流量，3CE在货架场和会员运营方面，也展开了一系列动作。
在商城侧，用低客单价商品参加超值购，增加产品的露出机会，大促时，又通过高客单价商品推动生意爆发；通过预售做大链接，促进big day当日爆发；超品日，会员日等活动应报尽报。
在搜索侧，大促期间，上线品专，带来了流量爆发，并导入主号，提高转化率。
在会员侧，新搭建了会员体系，一个是为促进会员积累，提出了首单礼，先入会再下单，可以多一件赠品；其次是开展周四会员日，给会员专属offer与礼赠。
据悉，3CE是首家登陆平台会员日活动的彩妆品牌，首个举办固定会员日的彩妆品牌，其会员拉新、绑卡率是行业TOP1，在活动周期内，持续霸榜彩妆类目，新增会员13万，会员生意占比达到55%。
彩妆行业SKU较多，用户对品牌的忠诚度相对较低，而妆容趋势是一个吸引关注、引发兴趣的亮点，此时要想更好的承接热点，就不能仅仅拍个视频来应对，这会浪费了热点的商业潜力，也浪费了自己增长的机会，品牌们应该像3CE一样更加全面的规划，快速做好内容承接、产品承接、渠道承接，在货架场搭建好流量转化机制，再通过会员运营沉淀用户，在每一个跟自己相关的热点到来时，品牌商家就能快速跟上平台的节奏，在抖音电商挖到“金矿”。
04
娇兰：货架承接流量，会员带动复购
法国娇兰，作为LVMH Group旗下的百年老品牌，用户基础深厚，品牌知名度高，他们在内容上，走的是稳打稳扎的风格，平时的直播或者短视频，都尽量挖掘消费者深层需求，更加强调产品的卖点和特点。
内容场以稳为主，货架场则以全为主。
娇兰的货架场经营比较全面细致，包括：商城的运营、搜索的优化、店铺的氛围。
在商城方面，娇兰参加了超值购、抽签购、大牌试用等活动，在多渠道打标透出，促进货架场生意提升，尤其618/双11大促期间，商城成交占比超30%；
对于娇兰这样的高客单成熟品牌，日常经营中，精准流量比泛流量更重要。在搜索方面，他们根据实时热点关键词做标题优化，“五金妆造”、“美拉德”、“圣诞”、“520”等热点节点都会做优化，从而精准获取、承接流量，实现用户需求精准匹配，去年双11期间，娇兰搜索成交超过1000万；
在店铺方面，作为高端品牌，首页氛围装修很重要，在培养用户逛店心智的同时，提高进店转化率、点击率，使产品内容与用户进行高效连接，店铺618访客数上涨200%，成交则上涨300%；双11访客上涨400%，双11成交则上涨700%，可见店铺氛围对转化率的提升非常重要。
除了货架场精耕细作，娇兰也极为重视会员服务，其全年会员成交占比更是超过60%，娇兰的会员运营包括优惠券、先试后买、积分兑换、会员加赠、购买得积分等，年度新增入会近30万。
过去一年，娇兰618活动周期突破7000万+；双11活动周期突破9500万+，全年业绩同比增长160%+。
娇兰的增长，延用定向突破第一种打法：货架优化，带动全域增长，这也是知名品牌的常规打法，因为他们有深厚的用户基础和良好的口碑，感兴趣的消费者看到他们的广告或者活动，自然就会到店铺了解更多，所以货架优化对他们尤为重要，再通过会员服务，加深品牌与客户的关系，带动复购率提升，就能推动业绩不断增长。
05
找到增长加速器，让经营更有章法
能在竞争激烈的美妆护肤行业取得突破是很难的，但韩束、3CE、娇兰做到了，同时，也正因为突破很难，所以才更有借鉴意义。
韩束用短剧矩阵创造内容流量，3CE善于捕捉潮流热点，娇兰则在货架优化方面精耕细作，他们根据自己的优势，各自找到了推动生意增长的突破点。
虽然突破点各不相同，但是他们又不约而同的搭建了货架运营和会员运营的深层转化机制，与平台 合作，提升了品牌的投效比，从而形成长效经营通道：
内容创造流量，流量由货架承接，会员又在货架的基础上增加复购，从而沉淀为品牌资产，沉淀会员还能让品牌商家在抖音电商生态内实现“私域撬动公域，公域反哺私域”的良性循环，这样从内容到流量再到品牌资产的路径就完全打通。
以前，很多企业做兴趣电商，会以短期ROI为中心，评判业务的好坏，但品牌经营是一个长期过程，如今，全域兴趣电商时代，让内容、流量、品牌三位一体，使得品牌商在抖音电商的生意可以摆脱流量的潮汐变化，筑牢厚积薄发的根基。
这也是为什么抖音电商要为潜力品牌提供“增长加速器”方法论的原因，能帮助商家全面认识全域兴趣电商的深层价值，让所有类型的商家都能挖掘品牌的增长潜力。
2024年，我们期待大家都能建立健康的经营体系，都能在抖音电商找到增长新机会。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
