- 人阅读
- 2023-11-10 14:49:00
来源：寻空
- 相关关键词
（图片：DALL-E制作）5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物……年轻人在消费降级时代，购物欲望越来越低，就连双十一也买不动了。咨询公司贝恩最近发布针对“双11”大促的研究报告，其调研结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。为了应对消费降级，不少品牌开始拿出降价的杀手锏。喜茶、奈雪等新式茶饮在2022年就相继宣布降价，原本走高端路线的他们，开始走起了平价奶茶路线。瑞幸咖啡在库迪咖啡的卷动之下，推出9.9元喝咖啡的优惠。苹果在中国的官方渠道也首次进行了降价。10月30日，苹果京东自营旗舰店的iPhone 15系列手机提供了高达801元的优惠；苹果天猫官方旗舰店则提供了500元以上的优惠券用于购买iPhone 15系列手机。随着年底的临近，包括比亚迪、极氪、零跑在内的六个汽车品牌宣布了降价优惠，成为年终价格战的一部分。然而，并非所有品牌都选择了降价应对市场。星巴克在中国面临激烈的竞争，但并没有通过降价来应对，它的咖啡价格长期保持在30多元一杯。虽然没降价，但星巴克的收入依然保持在不错的水平，2023财年第四季度，星巴克在中国市场的收入达到8.406亿美元，同比增长了15%。贵州茅台在2023年11月逆势上调出厂价格，平均提价幅度约为20%，对此不少评论认为这是茅台品牌力强的表现。在同样的市场环境下，有的品牌选择降价，有的品牌选择涨价，那么品牌在消费降级时代，是否应该降价来应对市场？01 成本影响价格，但市场决定价格说到产品价格，不少人有一个误区，认为成本低，价格就应该低，成本高，价格就应该高。事实并非如此。比如iPhone 15pro前段时间被爆生产成本500多美元，合4000多人民币，这达到了历代成本最高水平。生产成本提高了，按说不应该降价销售，否则赚得就更少了，但双十一周期，这款手机却降价500-800元。iPhone成本上涨，但价格反而下降了，显然商品成本并不决定价格。商品的价格是由供求关系决定的。在以前，苹果一发布新手机，大批人就会线上抢购或者线下排队购买，所以iPhone很少降价。如今，情况却不一样了。一是在消费降级环境下，大家换新手机动力不足，以前有钱的时候，新手机出来换一个没啥，现在大家普遍没那么有钱，手里的手机也还能用，所以就省点钱不换了。二是苹果的竞品也越来越强了，华为和小米在iPhone15发布前后分别出新机，并且市场一片叫好，抢占了iPhone不少市场份额。这时候iPhone 15不得不选择降价来应对。所以iPhone 15降价不是成本低了，而是因为市场需求不足，即供大于求导致的。供求关系是决定商品价格的原因，也是商品是否要降价考虑的核心因素。下文所有的分析本质都是围绕这条最简单的经济学规律来讨论的。02 为什么瑞幸降价而星巴克不降？库迪咖啡在2023年2月期间启动了“百城千店咖啡狂欢节”，活动中单杯咖啡的售价一度降至8.8元，此后也长期维持这一水平。很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“万店同庆”活动，提供9.9元人民币一杯咖啡的优惠，并宣称这是一次长期的价格战略。库迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意图很明显，作为挑战者它想用成本价甚至更低的价来抢占瑞幸的市场。这时候瑞幸有两个选择，要么保持现有价格不变，这样利润会保持，但会失去不少用户和市场份额，收入减少；要么跟着降价，这样可能不会失去多少用户，但结果也一样，收入减少，还有一个附加后果——利润降低。所以瑞幸面临的是两难的选择，最终它还是选择了降价。降价首先会带来威慑，瑞幸通过降价，可以压缩挑战者库迪的利润空间，尤其是如果库迪无法承受长期的低利润率甚至负利润率。瑞幸声称9.9元是长期战略，就是要告诉库迪，如果你一直低价，那么你就永远不会赚钱。如果库迪意识到瑞幸这个回应背后的考量，并且长期低利润甚至负利润是自己无法承受的，那么它就不会把低价再持续下去。市场将在此后逐渐恢复正常价格。对于瑞幸这样的品牌来讲，用户是其核心价值所在，长期的运营能够让用户的LTV提升，因此对于它来讲，不降价，虽然可能保持高利润率，但用户流失带来的损失，长期来看，可能更大。瑞幸面对库迪的挑战选择降价，实属无奈之举，因为降价之后再回调不会是一个短期过程，且可能会让品牌价值受影响，但为了维持用户和市场份额，威慑库迪，也不得不降价。同样是咖啡品牌，星巴克就没有降价，本质是因为其定位和用户群与瑞幸和库迪不一样。有人说星巴克之所以不降价还有人去，核心差异化是它的椅子，这句话背后其实代表了星巴克提供产品的差异性，相比较瑞幸和库迪，星巴克提供的除了咖啡其实还有覆盖的空间，这是其“第三空间”独有的价值。（图片：DALL-E制作）从供求关系来看，星巴克的用户受竞品降价的影响不大。原来去星巴克的人大部分还是要去星巴克，因为他们去星巴克是要休息、要工作、要小聚的，这些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顾客是它的忠实粉丝，他们愿意为这个品牌溢价，掏更多的钱，对他们来说，星巴克的绿色人鱼就是购买原因。03 茅台为什么涨价？很多人称茅台的涨价策略为逆势涨价，因为消费降级下，大部分人都降低了开支，这时候涨价，不更没人买了吗？这对大部分品牌确实如此，对茅台这样的奢侈品却完全不同，奢侈品的逻辑是，经济越差，反而要越涨价，比如像LV、GUCCI这样的大牌近几年也频频涨价。奢侈品涨价的逻辑其实很清晰。在经济不好的时候，大量以前有点钱买奢侈品的中产已经不再购买奢侈品，而以前那些买奢侈品的富豪则不受影响，继续购买。这时候用涨价剔除那些本来就已经不再买奢侈品的中产，而从那些一直买奢侈品的富豪身上获取更高的收入和利润，才是最佳选择。比如，以前偶尔喝一瓶茅台的中产在现在已经捂紧钱包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅台的富豪，不可能把茅台换成二锅头。像茅台这样的奢侈品，如果降价，反而会造成一些问题。首先，价格是会驱动价值认知，如果茅台降价了，就像是在告诉大家：“其实我们的酒，原来标的高价都是吹的。” 价值感就会一落千丈了。其次，如果哪天茅台回到了高价位，那些因为便宜才来的新顾客还是买不起，所以拉新带来的客户并不创造未来增值收入。最后，如果老顾客们都习惯了打折的甜头，当茅台价格一旦回升，他们可能就要摇摇头，转身离去了。所以奢侈品品牌要抵制通过价格战来赢得市场的诱惑。04 用品牌而非降价驱动市场需求用降价应对市场变化，是一个选择，但不是最优选择。2000年2月，南澳大学的几位学者，凯西·哈蒙德、安德鲁·艾伦伯格和斯蒂芬·龙——动手分析了150个大牌、30个种类的200场促销活动，结论是：降价促销虽然能让销售额发生变动，但用不了多久就会回到原点。这类促销无法为品牌吸引到新的顾客，所以也并不具备长期效益。对于一个知名品牌来说，降价可能会在短期内创造收入高峰，前提是竞争对手没什么大动作（但这会让你的利润缩水）。这种降价，通常只会吸引那些不太在乎品牌，只在乎价格的顾客，他们对便宜货总是格外敏感。但这就像是给了他们一点甜头，当没有优惠时，他们就不再回头了。更优的选择则是用品牌来维持和提升需求，就像星巴克那样，让消费者看到绿色人鱼就愿意付出更高价格。消费者只会为品牌而非产品支付溢价。假如你没有品牌，只有产品，人们在购买你的产品时，就只愿意为成本付费喜爱你品牌的人越多，你的企业价值就越高。一旦人们爱上一个品牌，不断为了这个品牌支付额外的费用，品牌就会占据消费者的心智。这样，消费者在面对琳琅满目的商品时，会径直选购自己偏好的那些品牌，即使竞品的价格更低。这样的人就是品牌的忠实消费者，对他们来说，这个品牌具有唯一性、差异性和特殊性，这其实也是爱的本质。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与
无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
