调皮的话:
在如今的经济周期中,品牌商家到底是应该更注重效果广告还是品牌广告?这是年底品牌商开会总结必然要讨论的话题,更多的品牌可能觉得,最好不要投广告,躺平求利润才是上上策,但是,从历史大周期中走出来的知名品牌们可能不这么认为,当然,中小品牌可以不向他们学习,但可以从他们的选择中,找到自己的机会。
以下是正文:
本文来源:现代广告杂志社
前段时间,在上海举行的营销行业大会上,有不少大佬发表了对今年品牌广告的看法,有10句话印象最深刻,想清楚了这10个点,2024年的品牌要走出迷失的十年。
01
过去的十年是品牌营销迷失的10年。这十年,营销在术的层面有很大的进步,但是,如果没有道的引领,术就无所安放。所以我们看到的现象是,营销技术更多、更复杂了,营销人却越卷越困惑了。
02
过去十年的品牌的三大迷思:
第一,流量满了,品牌弱了
过去一年里发生的事情是,全球百大品牌的品牌价值下降了19%。
其中一个最直接的原因就是,90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70-80%的预算投入流量广告、效果广告,导致品牌建设缩水,这就是一年间发生的。
第二,内容碎了,认知浅了
94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化营销,导致企业们生产出了海量的碎片化的内容,而消费却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。
凯度的调查显示,每个人平均只能记住2个互联网广告,你做了50万个内容,有499998个是浪费掉了,你的内容多了的直接结果就是别人更加记不住你,看不清你了。
第三,触点多了,关注少了
CCTV昔日的标王为什么价值高,因为触点少,强记忆;而现在的调查显示,在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%,停留时间小于2秒,触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快,营销人更难做了。
03
过去十年最大的一个变化就是,大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情,变成了简单粗暴的流量租赁,租金正在变贵,钱停量停,看上去简单了、可数据化了、可视化了,但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。品效需要再平衡,英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示,品牌传播占60%,效果承接占40%是品效平衡的黄金比例。
04
英国IPA研究显示:流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告,6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告,以1年周期看,品牌广告的销售回报高于效果广告50%,以3年为一个全周期来看,品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。
05
品牌广告的本质是“广而告之”,“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识,后面这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的而非一对一精准,但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销,导致每个人看到的内容都不一样,看似更精准了,但“广告”变成了“窄告”,难以形成社会共识和品牌场能。品牌不是一对一精准而是规模化精准。
06
凯度中国研究显示“一抖一书一分众”是当前品牌传播的最有效的范式。抖音小红书在线上用各种KOL、KOC各种场景各种内容进行多维种草形成有效带入,但海量种草很难形成统一的心智认知,而分众是中心思想型媒体,运用集中引爆、将品牌或新品的核心价值反复传播,形成统一心智,二者缺一不可,联动起来就是既有“个性化种草”又有中心引爆效应的“规模化的种树”。以电商为核心的品牌“一抖一书”占50%,分众占50%,两者协同是品牌打造的核心抓手。
07
走出迷思,重回企业高质量增长当中企业能做些什么?贝恩咨询认为关键有三点。
第一点,营销要升维,放大品牌核心价值是关键,要有流量,更要留心,人心是最大的红利。
第二点,营销的第二个升维,内容的放大是关键。
海量种草、千人千面已经太碎了,现在是草原上种草且杂草毒草丛生,要穿越这个纷繁复杂的社交草原,使品牌的核心观点、核心价值真正能够让消费者记住,真正植入他的心智当中才是有效的,所以抖音、小红书的线上海量种草,与分众在线下有限生活空间的品牌引爆相结合,要种草更要种树。
要做少而非做多,核心IP、核心场景、核心事件、核心内容既要通过“一抖一书”社交化传播,更要通过分众进行N倍有效放大. 碎片化海量化的内容无助于品牌打造,关键内容要敢于在“一抖一书一分众”上充分放大。
第三点,营销的第三个升维是媒体传播必须助攻增长,增长的前提不仅仅是媒体高触达,更要高关注;还有高频次,才能有效触动消费者行为改变,成为销售增长的强大的助推器,因此买媒体不是买触达而是买触动。
08
货找人不是品牌,人找货才是品牌。想起水就是农夫山泉,想起高端牛奶就想起特仑苏,想起酱油就是海天酱油……这才是品牌,就是你想起一个品类,第一个到你脑海里的品牌,才是成功的品牌。
09
打造品牌力要越过平衡线投放,一旦开始投,就要持续性、饱和性投放,才能跃过消费者的心智门槛,建立有效认知。秒针研究院认为:对于新品新场景新人群广告触达不是每月3次而是9-16次。从销量推动来看,每月平均35次广告触达才会进入边际效应递减的瓶颈点。
10
贝恩咨询认为:品牌传播要遵循1 + N + X的公式,1就是集中到1个中心化媒体上实现品牌或新品的核心品牌价值的引爆,N就是抓住N个核心场景N个核心内容在分众上N倍放大,X就是“一抖一书”的多元化多方位海量种草。
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