采写／王舒然
编辑／万天南
“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%”，11月30日，良品铺子宣布17年来首次最大规模降价的消息引发关注。
从良品铺子新任董事长杨银芬发布的内部公开信中可以看出，良品铺子变革之心很是坚决。
资本市场的反应也较为积极，12月1日开盘，良品铺子股价冲高涨停，截止发稿前，股价为21.32元。
其实，在当前的经济形势下，降价是大势所趋——电商平台纷纷推出百亿补贴、盒马转型折扣店、以低价优势崛起的拼多多市值一度超过阿里……
只是，良品铺子在2019年1月才提出“高端零食”定位，如今高端化之路仅走了不到4年就宣告结束，可谓短暂。
如今“自降身价”，是件好事吗？
前车之鉴如钟薛高，今年3月其大张旗鼓宣告“自降身价”，如今却颓势尽显，不仅低价子品牌毫无水花，还被“欠薪”、“资产冻结”等负面争议缠身。
良品铺子此番降价，肯定不愿重蹈钟薛高覆辙，但降价到底能否改变其营收、利润双降的困境，还待拷问。
营收五连降，降价求脱困
良品铺子此番降价并非简单的促销，而是一场生存之战。
这源自其正在经历的切肤之痛——良品铺子的营收已经连续5个季度同比持续下滑，今年第三季度更是遭遇营收利润双跌局面，其中营收同比下滑4.53%，净利润同比下滑甚至高达97.88%。
来源：良品铺子财报
在国内A股10家休闲零食上市公司（南方黑芝麻、三只松鼠、良品铺子、来伊份、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品、好想你、有友食品）中，仅有来伊份和其一样遭遇这般双降局面。
市值也随之受到影响，今年以来，良品铺子市值持续下跌，从年初的147.85亿元下跌至12月1日收盘时的85.49亿元，蒸发了60多亿，多位大股东相继减持。
良品铺子生存境遇堪忧，在内部公开信中，杨银芬直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
如此境遇是情势所逼——经济形势和消费需求在变化，而良品铺子的高端定位已经不合时宜。
消费正在回归理性，普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出；另据热力研究所和00后观察室等机构联合发布的《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示，55.9%的年轻人表示消费时会考虑产品性价比，43.2%的人会考虑到产品质量。
来源：《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》
具体到零食行业，“低价”已成消费的重要导向，更具价格力优势的零食量贩店如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等的迅速崛起便是有力佐证。
太平洋证券研报显示，目前全国零食量贩渠道的门店数量总和近 2 万家，行业还处在加速渗透阶段，各品牌开店速度持续超预期，比如零售很忙今年仅用了4个月时间就新开1000多家门店，零食有鸣年初至今也新增门店1000多家，相比良品铺子今年前三季度新增600多家门店而言，效率更高。同时，这些零食量贩店内的产品售价相对更便宜，比商超等渠道大概低20~30%。
在这种趋势下，良品铺子的高端化定位受到不少挑战。
前几个月曾一度引起争议的“零食刺客”一事便源于此。
今年8月，有网友发文称，在良品铺子某门店购买的海盐菠萝干单价高达125.8元/kg，黄桃果干为167.8元/kg；9月又有网友爆料在良品铺子购买的酱卤鸭舌单价高达528.8元/kg，柠檬去骨凤爪为229.8元/kg。
其实，彼时多家媒体记者对比同行价格发现，就酱卤鸭舌而言，良品铺子的价格并不比三只松鼠、来伊份等品牌贵；《财经故事荟》在今年二季度时，也曾在《零食“卷”不出新故事》中比对过各家的线上价格，发现良品铺子的不少产品价格与其他同行差异不大。
但良品铺子还是就此留下了“贵”的标签，有网友评价“以前进过良品铺子门店，现在经过就绕过”“一年多没去了，价格离谱，每次进去，出来都是100多，还感觉没几个东西”。
这说明，良品铺子此前的高端化策略并不为用户认可，其产品并没有呈现出与高价相匹配的高质，正如公开信中所提到的“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”
不止如此，高端定位也未能给良品铺子带来该有的高毛利。2020-2022年间，良品铺子主营业务毛利率从32.15%持续下跌到27.83%，平均主营毛利率在28%左右，参考同行三只松鼠为26%左右，盐津铺子38%左右，来伊份42%左右，良品铺子大致处于中下游水平。
究其原因，是因为其销售费用一直居高不下，拖累了毛利率。其今年三季度的销售费用为11.5亿元，占总营收的19.17%，高出同行不少，比如三只松鼠同期为17.99%，盐津铺子为12.30%。
来源：良品铺子财报
此外，良品铺子还被其投资的公司被刺。
11月10日，国内量贩零食行业里的一哥“零食很忙”，与行业老三“赵一鸣零食”达成合并。
而赵一鸣零食刚刚在今年2月，拿到了黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元。
但短短大半年后，赵一鸣却转而与良品铺子的对手合并，无疑也给后者带来了竞争压力。
内外交织的种种失利和压力，在杨银芬公开信中被概括为“发展滞缓，规模、盈利能力下降”，良品铺子把问题看清楚了，一场变革自然势在必行。
低毛利再降价，良品铺子两难
良品铺子此次降价属于结构性调整，一方面，据每日经济新闻报道，此次降价主要针对线下门店进行；《财经故事荟》对此询问了良品铺子天猫旗舰店的客服，也得到了“此次更新主要针对线下，线上还是会维持目前的活动方式”的回复。
值得一提的是，良品铺子线上与线下的同类产品在价格、口味、规格方面可能本来就存在差异，推测两渠道的货盘本就不同。
在小红书上，多位网友表示在门店和线上购买了同一产品，味道却不同，比如甜薄辣豆干线下是甜辣，但线上有点咸味。价格方面，有网友对比门店与电商的某单品价格发现，电商标价比门店贵了近两倍，只是线上有时会有满减优惠券等活动，最终搭配多种产品后的总订单价格出入没有那么大。
另一方面，此次降价只针对部分SKU。
财报显示，截止2022年底，良品铺子全渠道 SKU 共有 1655 个，而本次只针对其中300款左右的产品进行降价，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，是降价主力。
以猪肉脯为例，经典猪肉脯价格已经低于山姆，山姆为89元/斤，良品铺子为65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%；再比如坚果品类，在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐，相关坚果产品的降价幅度最高达40%。
其实，在今年8月的投资者问答回复中，良品铺子曾说明过这种结构性调整。良品铺子称，产品方面，会针对用户差异化需求调整结构布局：向下做“好货不贵”系列，降低该部分产品的毛利率同时将包装等方面要求调低，价格更亲民；向上做高品质形象系列，做到消费者有感知的高品质；剩下的为中间产品系列。
也就是说，良品铺子仍保留了“高品质形象”的货盘，只是根据消费需求的分化，开辟出细分货盘定位，而不是彻底将整个品牌形象来个360度大转弯。
这一点和钟薛高不同，钟薛高推出的低价子品牌，相当于同一品类从高端降为平价，会致使原本的消费者产生以前被割韭菜的负面感受。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，良品铺子降价不会出现这样的问题，因为良品铺子原本的价格也没有高到轻奢的程度，再加上只是部分SKU降价。
他认为，良品铺子此举有可能在一定程度上提升自身的品牌效应和粉丝效应，“道理很简单，当好东西降价的时候，粉丝量会进一步扩容。”
不过，降价会影响到毛利率，这是否会让其本就不占优势的毛利率问题“雪上加霜”呢？
通常来说，拥有更高毛利水平的品牌，在“降价”上具备更大的操作空间，如走自主生产模式的盐津铺子，盐津铺子董事长张学武曾在2021年财报会议上表示，盐津铺子与竞争对手相比，在核心单品上至少有15个点的价格优势。
其实，良品铺子在降价上相对谨慎。首先，此次降价只针对线下门店，而良品铺子线下门店的毛利率一直不算低，为32%左右，比三只松鼠25%左右的水平还高出不少，和盐津铺子33%左右的水平接近，能支撑起一定的降价空间。
来源：良品铺子财报
更重要的是，良品铺子此次降价并非单纯做促销，而是要靠供应链优化、内部管理优化等方式来实现长期低价。正如公开信中提到的“我们要提高效率，大幅缩减管理费用”“我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民”，这些省出来的成本，有可能弥合低价带来的毛利损失。
总的来说，良品铺子此番降价，或许能从一定程度上改善品牌形象，使其止损于当前每况愈下的困境。
行业内卷低价，光降价还不够
良品铺子降价或许可以止损，但想要就此提升其本质的市场竞争力，并不容易。
一方面，零售行业早就习惯了低价内卷，良品铺子由高入低，难以带来差异化优势。
零食走性价比之路早已成行业共识，一些品牌早已先行布局。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布将进行以“高端性价比”为核心的全方位战略转型，其也一直在发力供应链变革，包括将坚果这一核心品类通过自建分装工厂，以提升自动化率的方式来提升生产经营效率。
盐津铺子也在2022年提出战略转型——从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。
财报显示，两家品牌在今年第三季度都实现了营收、利润双增长的成绩，其中，三只松鼠营收同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%，盐津铺子则分别同比增长46.17%、67.28%，这与良品铺子的双降局面形成强烈反差。
来源：三只松鼠财报
在朱丹蓬看来，良品铺子此番“官宣”后，可能会有更多同行跟进，带动行业进入平价周期。
这必然会导致行业继续低价内卷，说到底，零食行业还是没有跳出同质化竞争、低价化厮杀的宿命。
而在这种同质化竞争中，良品铺子未见得有差异化优势——受限于代工生产模式，良品铺子追求的“高品质化”不太容易贯彻。
在公开信中，良品铺子多次强调“让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可”“坚定不移地走高品质零食的发展路线”，但其一直采用代工厂生产模式，很难像自主生产一样，对食品安全质量做到有效管理。仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达2100多条，相对而言，盐津铺子、来伊份等只有几百条。
当然，同样的问题三只松鼠也存在，不过，其早在2017年就开始了自建工厂之路，截至目前，三只松鼠已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。
而良品铺子目前尚未有自建工厂的动向，在前述10家零食上市公司中，目前只有良品铺子和来伊份没有自建工厂。
为了拉动增长，良品铺子还尝试了多品牌之路，不过，最近几年推出“小食仙”、“良品飞扬”等细分赛道子品牌，并没有掀起太大水花。
因而，无论是价格还是高品质，良品铺子都没有展现出明显高出同行一截的差异化潜力。
此外，良品铺子还面临渠道结构带来的问题。
近几年来，良品铺子线上与线下的营收占比一直比较均衡，今年上半年，其线上营收占比41.15%，这种均衡本是优势，但在当下线上流量红利褪去的背景下，反而带来问题。
其今年营收持续下滑的重要原因便是被线上渠道拖了后腿，今年上半年，良品铺子线上营收同比下滑35.56%。在今年双11天猫休闲零食预售排行榜上，良品铺子也掉落在10名之外，而在2022和2021年时，其分别排名第8和第2。
来源：双11天猫休闲零食预售榜
良品铺子将原因归于“受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响”，安信证券对此也有一致的分析结论，其认为良品铺子线上业务下滑，主因线上大盘下降，以及性价比诉求下，高端需求有所分流，价格战略有加剧。
而和多数同行相比，良品铺子的线上渠道占比属于较高水平，其比三只松鼠70%左右的线上占比低，但比盐津铺子20%左右，来伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。
尽管良品铺子也在强化线下渠道布局，包括推出以加盟为主的“万家灯火”计划，开拓零食量贩店“零食顽家”等，但均需要时间，因而线上渠道失利带来的整体颓势，或许会维持一段时间。
综上，良品铺子降价或许能带来一定程度的正向提升，但周期性的挑战依然高悬头顶，并非仅靠降价就能一蹴而就。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
