这个双11,抖音商城超品日带领11个大牌齐增长

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11个大牌,联合爆发

一年一度的双11结束后,各平台官方数据陆续发布,不过看数据不能看表面,而是看内核,我们要从数据中分析:行业怎么样?消费有哪些趋势?品牌有哪些亮点?经营有哪些创新?

在一众官方数据中,抖音商城超品日的数据让人眼前一亮:

本次抖音商城超品日联合11个超级大牌,整体活动支付GMV近66亿,爆发系数超360%,11个品牌中有10个品牌的双11 GMV超过去年,华为、巴黎欧莱雅、FILA、美的提前打卡全周期目标,超品整体提前1天完成双11全周期目标,华为和兰蔻的同比增长达到400%+;11个品牌打造了85个千万级爆款,超品帮助品牌 耦合商城频道+各项搜索资源,其中抖音商城新入口GMV爆发将近325%,搜索GMV爆发235%……

高规模品牌联动超品日,再一次实现了高增长和新突破,而突破的关键是价格力与经营力的双重加持。

这次抖音商城双11超品日,平台洞悉用户情绪变化,围绕用户需求,精选了超级大牌,在价格力、购买体验上进行了全方位保障。

对大促来说,价格力是品牌力的一部分,超品品牌就是价格力的保障,为了让价格力更加犀利,本次大促整体玩法上简单明了:一件立减,超级简单!

比如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛多个套组都给出了优惠的价格机制;海信电视E5K、E7K系列除了价格优势外,还额外赠送限量的包安装服务;FILA超50款货品给出超值购特价;美的海尔全线品类参与双11抖音超品,美的小天鹅小乌梅SC83系列、海尔526升冰箱等核心爆品给消费者提供了有竞争力的价格;HUAWEI Mate 60 系列的热度也“遥遥领先”。

超品实现这样的增长,不是偶然的,这背后是抖音商城超品日这个营销IP历时三年积累的营销 经营力和破局方法论。

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超品日,每一次迭代都是帮超级品牌解决难题

超级品牌日,简称超品日,是某一个品牌在平台上的超级节日。

自抖音商城上线以来,迎来了爆发式增长,越来越多的品牌开始入驻,顺应便推出了抖音电商超品日IP,以满足品牌在抖音有“属于品牌自己的双11”的诉求。从21年诞生到23年,已经有超过160多个超级品牌参与超品日。

超品日能帮助品牌更快打通抖音全链路,承接内容场、生意场各路资源,从而帮助品牌实现“品效合一”的基础诉求。越来越多深受消费者喜爱的国货之光品牌、国际大牌、集团品牌选择在超品日来实现一年一度在抖音商城的品效爆发,参与超品日活动的诉求也越来越强烈。

当然,随着越来越多的商家入驻抖音商城、参与超品活动,他们的经营诉求也越来越多样化。为了帮助品牌实现各种经营目的,超品提炼出六大营销链路,包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业盛典、增量爆发等,并为品牌提供了针对性的解决方案。

除了打造属于品牌自己的大促节日,一年当中的年货节、618、双11等传统大促节点,也是品牌的必争之战。且在大促期间,品牌想要造出爆款并不容易,营销声量纷杂;大促流量争夺激烈,营销策略若没有提纲掣领,品牌会空忙一场。因此,针对这些大促节点,超品团队推出了相应的大促超品日活动——平台为品牌整合资源,联合宣发、共造声势,以满足头部品牌大促期间的销量爆发需求。

如2023年抖音好物年货节,超品联合可口可乐、乐高、兰蔻、双立人、周生生等16大品牌,以「从新出发,此刻是金」为主题,推出了一场有创意、有新意、有生意的联合营销。

在线下,用品牌标识提炼暖心文案,打造「大牌迎新日历」,投放杭州地铁,引来强势围观;

在线上,为年货节量身定制配套挑战赛#2023大牌年历逆袭挑战,由达人放大创作势能进一步撬动站内曝光,帮助大牌产品实现全域种草。

活动期间,总支付GMV近10亿,百草味GMV较双11提升1660%,认养一头牛品牌GMV登顶类目排名TOP1;联合营销曝光破31亿,4个相关话题登上抖音热榜,实现了品牌影响力与生意增长的双丰收。

而2023年的618大促节点,超品提前在六一儿童节释放618机制,联合16家大牌推出六一联合营销:「六一超可爱:大朋友变小朋友」。在联合主题下,品牌们拿出多款mini款定制产品,并集体改名:大白兔改名小白兔,大宝变小宝,小度变小小度……同时撬动明星领衔创作,拉动活动热度。活动期间,整体曝光量超10亿,累计为商家增粉超日常两倍,全量支付GMV破1.5亿。

随着超品活动的影响力越来越大,入驻抖音商城的超级大牌也越来越多,而超品也一直在为了品牌的需求不断进化。为了帮助新开业品牌快速冷启动和重量级亮相,2022年超品设立了“超品开业盛典”这一新ip。

如DIOR迪奥入驻抖音时,超品团队与其一同开展了超品开业盛典活动,在选品测品、用户互动、资源扶持等方面为品牌布局冷启动:

选品测品:通过抖音商城罗盘工具,帮助迪奥选择了爆品睡莲洁面作为差异化主打产品;又通过短视频测款,找出消费者关注的重点,再继续反哺内容场,提高客群精准度。

互动方面:迪奥先是通过超级种草团打造出开业氛围,而后通过短视频和达人派送小样,带来日均入会人数环比+7倍。

资源方面:超品团队给与了各类霸屏资源——商城首页、品牌馆、行业频道置顶、猜你喜欢,还打通搜索链路,在抖音商城内设置频道引流,让转化更加精准。

最终,DIOR迪奥美妆开业盛典在抖音商城曝光超1.7亿,GMV环比增长超980%。截止23年10月,已经有DIOR迪奥、burberry、MK、雅诗兰黛等多个奢侈品牌在超品完成开业冷启动。

今年,超品再一次迭代升级,开始与品牌共创爆款产品。

抖音的内容生态丰富有趣,很容易孵化新品,制造营销噱头。超品团队从抖音评论区挖掘原生灵感,并结合抖音的数字化能力、罗盘等工具,帮助品牌打造爆款。

今年7月5日,“雪碧致敬1982全球首场竞拍会”在其抖音官方直播间正式上线,由首席品鉴官王耀庆坐镇,这个拍卖会在预热阶段就获得了抖音微博双热搜——灵感来自于网络原生热梗“来瓶82年的雪碧”,携手雪碧官方开办一场冲突感、趣味性十足的拍卖会,话题引爆力可想而知。

为了推动这款“民愿产品”的传播,超品邀请多个站内高热达人参与创作,并引导用户自主产出更多二创内容;同时通过评论区彩蛋、挂载小蓝词引导等方式,引导全平台消费者搜索雪碧新品,有效帮助雪碧缩短转化链路。

这种用抖音原生内容反哺产品创意共创新品,并把新品推成爆品的打法,在抖音还有很多,白象超香香香香香香菜面也是其中一个。洞察到抖音美食内容下香菜所具有的“争议性”,超品通过抖音商城罗盘数据,对比搜索数据和货品供给数据,发现香菜属于“高搜索,低供给”产品,市场潜力很大。

于是,超品携手白象推出了一款超香香香香香香菜面,并通过开设主题快闪店、达人优质内容输出等动作,进一步引发了香菜党和反香菜党的讨论,成为传播破圈的爆品——首日即狂卖20万套,“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2。

多个共创产品的成功,充分展示出了兴趣的力量——在抖音这个天然的创意土壤里,通过多样的运营与工具,可以挖掘出年轻人喜爱的更多爆品。

现在,除了承接开业盛典、品牌日常 需求,超品项目组还在帮助一些在抖音刚刚起量、具有潜力的品牌实现爆发式增长,这就是“闪亮的大牌”,意在激励高潜力品牌在平台更好地成长。

从近3年来历程可以看出,超品一直在为品牌在抖音商城经营的细致需求升级迭代。如今,其营销矩阵更全面,扶持目标更聚焦,既有利于大品牌在抖音开展丰富的活动,也有利于潜力品牌的快速增长。

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超品,助力品牌破局抖音营销

从以上案例可以发现,抖音电商生态既有内容场,又有货架场和中心场;抖音还有明星、达人、分销等各类生态;而企业的经营诉求从品效合一到复杂场景,每个阶段都有不同的要求。品牌们如何更高效的在抖音建立品牌势能,又带动全域的生意增长?

如今,超品日已成为品牌破解上述难题的一把“金钥匙”,能助力品牌打开营销新局面,使其抖音经营迈上一个新台阶。

抖音商城超品日有丰富的资源扶持能力,可以给品牌方各个流量端口的资源,并助力品牌打通各个场域,提高经营效率;有 洞察能力,能与品牌共创新爆品,让抖音网友的无穷脑洞创意,成为品牌创新的活力源头;超品还有连接头部达人和明星的优势,发挥好达人价值,既捕获注意力又打出影响力,进而带动头部品牌营销……

有资源、有创意、有能力,相信抖音商城超品日未来也将带领更多品牌走向新阶段。

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2023-11-17
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