盒马全面转型硬折扣，有点太轻率啊！

01

最近，看到一个创业者写文章，说因为盒马转型做硬折扣超市，自己品牌在盒马货架上的上万库存让尽快拉走，而这个最后的稻草，几乎要压垮这个新消费创业品牌。

我才发现，盒马声称要转型硬折扣零售商，可能很多公司的命运因此被改变或被催着更快的改变。

既然盒马转型硬折扣的声量这么大，我决定去逛一逛，看看他们到底要如何转型。

逛完之后，想到盒马的转型决心，2024年春节之前完成全国350多家门店的调整，我有点担心，这个转型是不是有点太草率了？

02

盒马CEO侯毅去年底在国外转了一圈之后，发现国外许多大型超市都是折扣店，ALDI，costco，山姆等，在今年的环境下还取得了不错的增长，而国内线下零售永辉、家乐福、步步高等却是负增长，经济发展到一定程度，似乎做折扣店、做自有品牌是大势所趋。

不同于临期食品的折扣，硬折扣是零售商直接在工厂做自有品牌定制，提高供应链效率，砍掉中间环节，给消费者省钱，还能把控好品质。但这个硬折扣概念经不住推敲，因为售价是零售商自己定的，没品牌商什么事儿了，也不存在全国统一指导价，何谈折扣？但这是行业概念问题，暂且不谈。

另外，今年线下消费疲软，又赶上阿里拆分，盒马被要求独立运营，IPO又未能如愿，积累这么多国内外因素、行业因素、自身因素，盒马急需一场改革拉起一面大旗，重新找到新增长路径。

硬折扣这条路线被侯毅认为是唯一的出路，为了来一场大刀阔斧的改革，盒马要把现在的五六千SKU去掉三千个，再引入一大批，整体控制在三四千，所以开头提到的走品质路线的新消费品牌被清场，也就情理之中了。

为了尽快清理存货，盒马还开始了一场价格大调整：普遍下调门店里的商品价格，说是有20%的下降，店铺内的货架上贴满了“天天低价、件件爆款”的标识。

那么，真实调整情况怎么样呢？

03

据消费者反馈，如果晚上八点以后，可能真的有不少生鲜品会降价处理，但我去的时候是下午五点多，并未看到大规模的低价商品，而且我对比了部分商品价格之后，非但没有低价，反而更高。

以蒙牛特仑苏纯牛奶为例，250毫升，12盒装，盒马线下专享价是43.9元。

但我用京东到家就地搜索，附近京客隆的价格是42.9元，若购买两箱，更是低到39.9元，而且是送到家。

但盒马要是送到家的话，是49.9元一箱。

再对比伊利金典纯牛奶，250毫升，12盒一箱，盒马定价仍然是43.9元：

而附近的首航超市则是36.3元：

若是盒马送货到家，则是49.9元。

要知道，盒马可是大型超市，京客隆和首航只是便利店，便利店要比超市价格更高，这是行规，但是现在号称要做硬折扣的盒马，比便利店还贵，这还是双十一期间，盒马下调了20%的价格之后，还要比别的门店贵这么多，做硬折扣这是光靠嘴硬吗？

另外，细心的网友还发现了一个现象，盒马线上的价格竟然维持原价，比他们自己的线下门店要贵，对于这个现象，侯毅说这是他们首创的线上线下不同价：

若不是有侯毅朋友圈截图，我不敢相信这是他本人能说出来的话，看完之后就觉得莫名其妙，且不说“线上线下不同价”这种事还需要“首创”的提法很奇怪，就说线上线下不同价的原因竟然是因为线上有配送，这个理由是哄小孩的吗？难道线下没有租金？成本不是更高？

就算线上有配送成本，那你收配送费不就行了？就跟美团和京东到家的即时零售一样，还可以满多少钱免运费，现在把线上的价格提高了算怎么回事？消费者对比价格的时候发现盒马更高，难道不是很不利于培养消费者的低价心智吗？还做什么硬折扣啊？

侯毅想让消费者进店，我们可以理解，但是吸引消费者进店的方式有很多，通过把自己APP价格做高的方式，有点匪夷所思，难道消费者在线上非你不可？

何况，盒马一直宣称线上订单占比高达三分之二，是新零售的典范，如今为了转型硬折扣，竟然活生生的把自己的线上业务破坏掉，这种自断臂膀的做法，是不是太草率了？

当初为了让用户下载和使用APP，盒马也是费了牛牛二虎之力，现在说放弃就放弃，消费者还留这个APP干嘛？就只为了结账时用一下？

04

更加草率的是，盒马为了转型硬折扣，连会员都不想要了，很多用户反馈说，当初在前台被推荐续费会员，给了很多礼物，现在续费了，结果一去门店发现，会员价还不如门店里的价格，会员权益更是寥寥无几，很多用户被气得不行，想退又退不掉。

会员是比APP用户更珍贵的用户啊，是消费者花了真金白银买了你的服务，说放弃就放弃？

再说了，做会员和做硬折扣并不冲突，山姆，costco都是会员制，而且他们的利润之源主要是会员费，而不是差价，为什么盒马转型硬折扣就不顾及会员了？转型第一剑，先斩意中人？

侯毅到底有没有搞清楚硬折扣的本质呢？当然，这样说有点不太对，人家是大型新零售公司的CEO，怎么可能不懂硬折扣，可能他们有更深入的战略布局和节奏安排，外人看不太懂吧。

但是，不管怎么转型，要做好硬折扣，就要在价格（皮）、货架（肉）、选址（骨）、供应链（魂）这四个环节给到消费者良好的体验。

05

《冰鉴》上提到，看一个人要从皮、肉、骨、精气神等四个角度去看，皮肉表现出一个人的运，骨象表达一个人的命，通过眼神展露的精气神（灵魂、意念），影响着一个人的成就。

我们今天也简单从皮肉骨魂的角度，分析一下盒马转型硬折扣的方向。

价格是“皮”，皮是指大家能看到的，表面，面貌。硬折扣体现在价格上，这是消费者第一个能体会到的要素，所以不能因为是表面就不重要。

盒马现在的转型期，价格无疑是混乱的，说是硬折扣，其实是在处理未来不再卖的商品，毕竟要淘汰一半SKU，供应商拉回去可能打折更厉害，若是在盒马这里打八折能处理掉会更好；对于将来还要卖的商品，可能就没什么折扣了，比如上面提到的蒙牛伊利，开超市不可能没有他们，以后还要继续合作，打折力度就不行。现在的情况是通过那些即将清场的商品带客流，促进了这些非打折商品的销售。

所以，现在的盒马硬折扣是基于促销层面的折扣，真正盒马硬折扣要做成什么样，需要等到年底才能知晓。

货架是“肉”，肉要与皮、骨匹配才合适。对零售企业来说，做硬折扣的货架和做普通超市的货架，是完全不同的，盒马要转型硬折扣，靠改价格是不可能做到的，硬折扣需要更大的货架展示大包装商品，只有大包装，才能从工厂拿到实实在在的折扣；或者是杂乱无章的货架，类似日本的堂吉坷德，凌乱的只有下脚的地方，但东西就是便宜，消费者就是愿意去淘。

若还是目前的散装小货架，精致陈列，是绝对做不好硬折扣的：

散装意味着客单价太低；精致陈列必然带来更多理货人员增加成本，还要有相应的高品质服务；若不能压缩成本，又不能提高客单价，采购规模必然被限制，请问折扣从何而来？

更何况，盒马卖得大部分都是食品，食品保质期又决定了上架时间不能太长，流转压力极大，以前还能甩给供应商，现在要去掉供应商，自己去工厂采购，甚至还自建烘焙工厂，成本自己全抗。

但是如果盒马要把自己的货架全面换掉，又面临“伤筋动骨”的更大问题。

选址是零售企业的“骨”，骨象是决定命的因素，所以选址一确定，就基本确定了这个零售企业卖啥才能活下去，是街边店、商场店、商圈店还是郊区店？

在街边店做山姆这样的大型折扣，有点痴心妄想；在商场店做大型折扣，除非是自持物业，否则压力极大；在商圈店做大型折扣，等于找死，因为租金决定了你不可能有太大折扣，往往高不成低不就，在郊区开大店，提供大幅度折扣，才是正途。

问题是，现在盒马350家店的选址，基本都是商场店和商圈店，靠这种店铺业态做折扣店，租金、人力那么高，怎么可能做到真正的折扣？

商场店商圈店就是为了满足用户的零散即时需求，不是囤货需求，另外，盒马现在的店铺还有餐饮区，餐饮区这种业态更是即时需求，在这种区域做大包装折扣陈列？消费者能安心吃饭吗？再说了层高也不支持。

还有盒马的海鲜养殖区，关于盒马与山姆卖海鲜的方式差异，我曾经发在头条和小红书上，都引起了极大的讨论：

做硬折扣还要不要做养殖海鲜？这个板块跟硬折扣是不匹配的，因为量小，价格没优势，成本还高。

可以说，现在盒马的一整套体系都是为了现在的选址而打造，若是选址一换，整个体系推倒重来。

最不可思议的是，盒马明明说已经有很多家店实现了盈利，把盈利的店也要改造成硬折扣，图什么呢？就为了显示自己破釜沉舟的改革勇气？

最后，能决定一个零售企业气象和灵魂的，最终还是靠供应链，供应链有自建，也有合作，据说盒马这次砍掉三千个SKU，得罪了不少供应商，要我说，供应商们应该感到庆幸，趁着现在还能给结算，早点离开更好，盒马不念多年合作情谊，先大刀阔斧的把自己“劈了”，太不仗义，早断早好。

盒马自建供应链，绝非一日之功，甚至几年之内都不一定能建立一个有强大竞争力的供应链，想找个工厂生产商品太简单了，问题是如何做持续产品创新？如何做的比竞争对手更优秀？如何打造出并持续不断的打造出爆品？

这些问题都需要把价格、货架（选品）、选址、供应链统筹起来考虑，最终形成自己的局部优势，才能让盒马的转型真正的朝着健康的轨道前进，单纯的去处理一个维度的转型，其他都不变，是绝无可能完成硬折扣转型的。

06

盒马过去是以中产阶层为核心客群，商品价格一直都不便宜，这是跟他们的配送、选址、选品密切相关，他们想做好服务，创造新价值，如今要做硬折扣，就要舍弃部分服务，那中产是否还能接受？

转型是个系统工程，要重新定位客群，重新构造价值，想在原有的体系里局部转型是不可能的，想让350家店铺在几个月之内全部成功变身，也是风险很大的。

侯毅可能认为，折扣店盒马开过很多家了，是被证明已经成功的模式，问题是，现在的盒马奥莱店供应链并不复杂，店铺是另外选址，店铺面积也会很小，而且基本还是软折扣，跟现在要做的硬折扣完全两码事，何况，做奥莱店和企业转型成奥莱店也完全是两种运作模式，岂能混淆？！

希望盒马，不要草率转身！

调皮电商也将密切关注盒马的转型，看看年底之前，他们在皮、肉、骨、魂方面，能改变多少。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。