今年上半年，汽车行业的内卷愈发严重。
一方面，汽车市场进入存量阶段。中国汽车行业协会的报告指出，自2020年起国内汽车年销售量同比增速一直维持在4%左右，预计到2025年年销量将达到3000万辆，增速、渗透率也面临瓶颈。
另一方面，新能源、智能化等新趋势下，新势力涌现、老牌车企加速转型，赛道越来越拥挤，价格战日益惨烈。新旧势力、外/合/国资、油电车企混战，汽版图加速重塑。
在惨烈的竞争中，车企产品日益同质化，品牌营销成为突围的关键，毕竟汽车属于单价高、低频次消费品，购车消费属于典型的“长决策”，品牌是用户的重要乃至首要考虑因素，“先定品牌再看车型”是大部分消费者购车的决策路径。
汽车行业的营销阵地不少，不过像双11一样的行业营销IP却凤毛麟角，走到第三个年头的易车“超级818汽车狂欢夜”则已成为“车圈春晚”一般的存在，短短三年时间，传播力、用户和车圈口碑、商业回报均已获得多重丰收。那么超级818究竟是如何走向成功之路的？超级818的成功，又给“互联网造节”带来什么启示？
从0到1，超级818怎样创造了“车圈春晚”？
今年超级818来到第三个年头，晚会主阵地传播从大屏转向小屏。作为腾讯大家族成员，易车和腾讯基于“腾易生态”，借助腾讯旗下视频号、腾讯视频等移动端强势渠道，将活动影响力扩充到国民级用户圈层，成功打造了首台生态型的“车晚”。
数据会说话，三年下来易车超级818实现了“节节攀升”：
首先，用户规模持续增长。2021年超级818酷云最高收视率达到0.8599%排名同时段第一，次年拿下了CSM网52城和35城双冠。2023年从大屏转向小屏同样取得不俗的播放数据，全网总播放量8263万，短视频平台相关内容总播放量超过10亿。
其次，社交互动日益高涨。2021年首届超级818晚会便在微博强势屠榜，整场晚会共有20多个话题登上实时热搜，最高排名进入前五。2023年，超级818汽车狂欢夜总共斩获187条热搜词条，进步神速。
最后，“车晚”心智成熟。超级818已形成品牌效应和用户心智，人们说到易车就会想到超级818，反之亦然。从历年超级818的车企参与阵容也能看出其行业影响力正在逐步提升。
用三年时间从零到一打造有口皆碑的“车圈春晚”，易车超级818俨然成为汽车界的顶流IP，放大到整个互联网行业也属于头部营销IP。
超级IP何以成功？持续迭代不断创新是关键
在众多营销的“节”中，易车超级818为何能脱颖而出？从三年的进化可以找到答案。作为一项营销活动，超级818连接汽车产业（车企、4S店）与汽车用户，其围绕汽车产业的营销需求和用户行为习惯的变化不断创新，进而快速壮大。
首先是传播载体的不断探索，从大屏转向小屏，从电视台转向腾讯生态，更贴近用户在移动时代的内容消费习惯，进而撬动更多优质流量。
用户越来越少观看传统电视台，他们将注意力倾注到移动终端特别是智能手机上。在内容消费小屏当道时，易车超级818今年果断地将主阵地从电视台大屏转向手机小屏，撬动腾讯这颗“大树”的国民级用户资源，打造“腾易协同”的生态型车晚。这一举措，对品牌方来说意味着更大的流量基本盘。
微信视频号与腾讯视频覆盖国民级受众。腾讯视频是头部长视频平台，而腾讯二季度财报则显示，视频号总用户使用时长同比接近翻倍，是增速最快的头部短视频平台。与此同时，腾讯视频和微信视频号正在不断完善商业生态，形成内容创作、内容消费、品牌营销、内容种草、销售转化的闭环，其中二季度微信视频号广告收入已超30亿元，一骑绝尘。
对于任何品牌来说，腾讯生态流量均不容忽视。易车与腾讯联合打造超级818，用汽车垂直内容和用户运营能力助力汽车产业伙伴撬动后者的国民级用户资源。本次超级818生态“车晚”，双方资源彻底打通，渗透进车企、经销商、用户等核心圈层，在流量获取、留存、转化方面都比以往更有效果。
特别值得一起的是，本次超级818生态“车晚”打通的“腾易生态”资源在未来的常态化汽车营销中也将持续释放价值，助力车企常态化增长。
其次是营销方式的创新，不断根据车企和用户的需求优化晚会形式和营销模式，在得到用户追随的同时，助力车企提升营销效率。
汽车消费者大多是互联网原住民，他们信息分辨能力强、对硬广不感冒甚至很抗拒，反而更喜欢强互动、有趣好玩、与优质内容结合的创新营销模式。过去三年，超级818在舞台设计、社交互动、传播媒介等环节不断推陈出新，迎合用户需求。
最后是营销价值的升级，超级818对汽车产业的价值已从品牌营销升级到“品效销合一”的全链路营销，车企在沉淀品牌资产的同时，获得了看得见的增长。
一切消费都在线上化，重体验的汽车仍以传统线下销售为主，但线上导购正在日益重要，用户大概率不会像买个口红一样冲动下单买车，但被线上营销导流到门店再转化的路径正在越来越普遍，线上看车选车，线下试车买车的线上线下汽车新零售渐成主流。针对这一趋势，在汽车行业扮演“双11”角色的易车超级818，也一直致力于构建从品牌营销到销售转化的闭环，2023年更是旗帜鲜明地推动全生态转化策略，给车企提供了一套系统的品效销合一的解决方案。
以2009年的双11为起点，“互联网造节”已有超过14年历史。在市场对“人工造节”越来越审美疲劳的今天，超级818脱颖而出的经验，值得其他正在或想要“造节”的玩家们借鉴。
易车超级818，给互联网造节运动带来哪些启发？
过去十年是移动互联网的黄金时代，互联网造节运动轰轰烈烈。电商、搜索、短视频、直播、生活服务、旅游、出行等行业的头部平台都在努力打造自己的“节”也就是营销IP。然而，随着流量红利减退，行业内卷加剧，用户日益疲劳，许多人造节日都未能壮大，还有一些超级IP更是面临盛极而衰的挑战，比如双11、618，从2021年起每一年618、双11都会被媒体冠以“史上最冷”的前缀，这固然有各大平台主动的低调和克制，与此同时也跟“节日”本身的退化有关。
618、双11的遇冷表明，就算再成功的人造节日都不能躺赢，因为市场的环境、用户的需求、品牌的需求一直在变，节日玩法如果不创新，必然会让人感到乏味甚至落伍。不论是想焕新的老牌节日，还是正在酝酿的新节日，想长红不衰，都可以从超级818吸取一些经验。
第一，用户注意力转移不可逆，节日的传播载体和营销方式要跟上时代潮流。
传统电视曾多次成功打造双11晚会，靠华丽的舞美和豪华演出阵容狂揽收视率，给互联网流量提供了巨大的补充，助力节日流量洪峰的形成。然而现在情况已变，网民的注意力日益碎片化且在向小屏迁移，耗时过长的电视直播晚会已难以满足需求。
数据显示，就连电视台跨年演唱会这种招牌活动的收视率都在呈现颓势，B站跨年晚会靠小屏传播与弹幕互动成功出圈，这恰好说明互联网造节运动话语权已从电视大屏转向手机、PAD等小屏，车晚与时俱进，主动转向小屏放大了IP，这也意味着未来小屏将成为互联网造节的主阵地。
第二，造节要接地气，不能曲高和寡要面向用户，不能单向输出要与用户互动，不能古板严肃，要跟用户玩到一起。
会玩，是今年超级818给人留下的最深刻印象。为合作伙伴创作了定制歌词，用说唱形式加深用户对品牌、车型的印象，打造车企与用户均叫好的内容营销。大量优质内容循环播放有助于保持超级818的IP热度。
第三，造节要有产品思维，重视用户体验和商家利益，让用户获得实惠、让品牌收获增长。
618和双11走向衰落的其中一个原因，是规则变得越来越繁琐，一方面，用户为了凑满减额度要耗费做奥数题的精力，要在直播间蹲守优惠耗时耗力，抑或要熬夜等着付尾款，参加一次节日精疲力尽；另一方面，商家不得不“配合出演”，要么先涨价再降价玩套路，要么真降价“有销量无利润”，大促成了赔本赚吆喝的烧钱游戏，节日透支需求，节日结束后业绩往往会陷入长期疲软。
任何大促“节”的初衷都是给商家增加订单、让用户享受优惠，背离这个宗旨任何节都很难走远。客观地说，超级818的参与规模还无法和618、双11相比，但主办方并没忘记初心，真的让用户、车企双方受益。
对用户来说，优惠力度肉眼可见。数据显示，易车、腾讯、车企和经销商四方联手共释放10亿购车补贴。对车企来说，除在超级818晚会获得曝光机会，在腾易协同生态下，用户线上线下转换链路打通，三个月的常态化第二现场直播以及全媒体传播等设计，则让长尾、长效收益更可观。
各行各业的头部企业都想拥有自己的“节”，但一年365天排除一些不适合造节的日期后，可供造节的日期也是有限的，同时，用户注意力也是有限的。因此，互联网造节并不容易，成为超级IP尤其困难，就算打造成功如何延续IP生命力也有巨大挑战。尊重用户的需求和商家的利益，不忘初心，与时俱进，不断迭代，平台们遵循这些原则，更多超级818将有机会涌现出来。
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