北京时间8月15日，腾讯音乐集团（下文简称腾讯音乐）公布了2023财年二季度财报。总的来说，这份财报不乏亮点，但也出现了一些新问题。财报出炉后，资本市场表现冷静。截止发稿时，腾讯音乐小幅上涨约1%，股价维持在24港元附近。
细看腾讯音乐的营收结构，在线音乐的占比已经反超直播，变革在所难免。直播受到监管政策的冲击，在线音乐向来利润率偏低且竞争更为激烈，这一进一退之间，腾讯音乐需要解决新的难题。
好在，随着用户消费习惯的变迁和新技术、新风口的出现，在线音乐市场也出现了更多新机遇。比如AI技术的应用，车联网、IoT设备带来的新应用场景等。
至于能否抓住这些机会，就要看腾讯音乐自身的努力了。
（图片来自UNsplash）
腾讯音乐的喜与忧：利润大有长进，营收增长缓慢
从Q2财报的各项核心指标来看，腾讯音乐优点和不足都很突出。好的一面是利润大幅改善，活跃用户规模也保持增长，尤其是在线音乐付费用户；坏消息是营收增速依然处于低位，下季度营收指引也不容乐观。
先看好的一面。数据显示，腾讯音乐二季度经营利润、non-IFRS净利润分别录得15.39亿和15.79亿元，同比分别增长47.3%和48.6%，归母净利润更是同比大涨51.64%至12.98亿元。
得益于利润水平的大幅改善，在营收增长放缓的背景下，腾讯音乐的利润率还是相当坚挺。其中，二季度的经营利润率录得21.1%，不仅高于市场预期的19.75%和去年同期的15.1%，也是近七个季度的最高水平。毛利率更是高达34.3%，接近历史最佳水平。
可以说，腾讯音乐的利润指标已经全面复苏，且增长势头预期，这一切还要归功于极致的成本控制。
根据二季度财报，腾讯音乐经营总支出同比下降11.4%至12.6亿元，营收占比从去年同期的20.5%下降至17.2%。从具体支出项来看，销售及市场推广、一般管理费用同比分别减少了30%和6%，节省了大笔开支。这两项支出大幅减少，也表明腾讯音乐仍在践行降本增效策略，优化人员结构、减少营销投放。
有效削减成本后，腾讯音乐的资金链也变得更加健康，现金储备十分雄厚。数据显示，截至二季度末，腾讯音乐持有的现金、现金等价物和定期存款合计305亿元，环比增长约20亿元。
更让人欣喜的是，在大力削减营销经费之际，腾讯音乐用户规模不降反增。其中，二季度MAU约为5.94亿，环比净增约200万；在线音乐订阅用户则录得9940万人，环比净增约500万，16.7%的渗透率较去年同期提高2.8个百分点。
说完好的一面，我们也不能忽视财报中出现的问题。
其中最令人揪心的，是长期徘徊低位的营收增速。二季度，腾讯音乐总营收为72.86亿元，同比增长5.52%，增速和一季度基本持平。在一季度好不容易告别五连降后，腾讯音乐的营收没有迎来预期中的快速增长，和直播业务的意外萎缩有直接关系。
腾讯音乐的营收版图分为社交娱乐、在线音乐两个部分，社交娱乐业务以直播为主，在线音乐则包含付费订阅、广告、版权售卖等。二季度最显著的变化是社交娱乐及其他服务收入同比大跌25%至30.4亿元，这也导致在线音乐收入首次超车成为集团头号营收来源。
直播收入滑坡，主要受监管政策影响。自去年开始，有关部门先后发布了规范网络直播盈利行为、主播提现等多项新规。今年7月，中信部还发布了加强“自媒体”管理的通知，当中明确要求各地网信部门要强化对直播、短视频、论坛等各类平台的督导检查工作。
诸如快手、抖音、斗鱼等短视频、直播平台都抓紧“清理门户”，清退了大量不合规账号，腾讯音乐自然也不能独善其身。高层给出的营收指引预计三季度社交娱乐业务收入还将下滑10%-15%，四季度大约下跌1%-5%，可见这一场整顿风波短时间不会结束。
值得欣慰的是，直播倒下了，在线音乐倒追是挺身而出了。回归初心，做好音乐生意，会成为腾讯音乐的出路吗？
直播退位、音乐崛起，回归初心是最好出路？
靠音乐起家的腾讯音乐，过去很多年都是一家靠直播赚钱的公司。但正如上文所说，直播走向下坡路后，在线音乐收入增速、营收占比都走出了一条完美的增长曲线。
财报显示，过去四个季度在线音乐总收入同比分别增长18.8%、23.6%、33.8%和47.6%，增速持续提升。具体收入来源中，付费订阅收入占大头，二季度收入同比增长37.2%至28.93亿；广告、版权售卖等其他收入为13.56亿元，但增长速度更快，达到76.4%。
联系到上面提到的付费用户、MAU的增长，可以判定在线音乐业务已经进入了良性循环。一个重要证据是，二季度人均付费金额同比增长14%，用户更愿意为平台花钱了。
事实上，即便没有政策的干扰，回归音乐本质、降低对直播、播客等业务依赖程度的趋势也早已在业内流行。Spotify等国际巨头靠订阅收入扛过一个又一个衰退周期，也给国内的同行们提供了信心。
然而，在线音乐业务还有几个老问题：变现方式看起来有很多，但利润率并不稳定；独家版权时代告终，腾讯音乐的护城河变得不再稳固。能否处理好这些老问题，将决定其在线音乐业务的增长势头能维持多久。
付费订阅、广告都以用户规模为基础，在大幅削减营销支出的情况下，平台只能在砸钱买版权、丰富会员权益等方案上权衡利弊，尽量提高投入产出比。
从近期的举动来看，腾讯音乐其实没有找到什么新套路，依然靠砸钱购买版权、签约头部唱片公司维系版权优势。去年下半年至今，光是QQ音乐就先后和avex China、YG娱乐、杰威尔音乐等签署（或续签）合作协议。
数字版权销售业务受用户规模影响相对较小，但由于传统唱片业衰落、优质歌手和专辑愈发有限，竞争也越来越激烈。除了继续抱紧唱片公司大腿外，在站内孵化原创歌手、小众乐队也成为一项重要任务。
去年10月上线的腾讯音乐“新势力计划”就在今年进行全面升级，平台提供更多流量（100亿+流量包和千万级播放量歌单扶持）和演出机会（音乐人可享受100%收入分成），务求留住优质音乐人。但在加大扶持之余，平台还需要控制好成本。
不可否认的是，在失去独家版权的庇护后，腾讯音乐的优势被削弱。老对手网易云音乐就不甘示弱，今年内已先后拿下相信音乐、滚石唱片的全量音乐版权，还和快手达成合作扩充流量池，双方对单曲、专辑独家首发权的争夺也进入白热化。
迎接未来更激烈的挑战，相信两家大厂都已经做好了全盘准备。
行业竞争再激化，改善用户体验很重要
目前，国内的在线音乐市场呈一超一强格局，腾讯音乐和网易云音乐坐稳前两名，其营收规模、用户体量、市场份额都远超其他竞争对手。灼识咨询的报告指出，腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐合计市场份额约为73%，网易云音乐连续多年维持在20%左右，其他平台只能瓜分剩下不到10%的市场份额。
不过对于腾讯音乐这个老大，网易云音乐一直不服气，这么多年也没放弃追赶。除此之外，还有阿里、字节跳动等屡败屡战的老玩家，以及虎视眈眈的苹果、亚马逊、Spotify等国际巨头，在线音乐行业一点都不平静。
近日有消息称，字节跳动正在建立一个新的文娱部门，将统一管理直播、音乐、综艺、影视等业务，业务模式和腾讯音乐极为相似。在汽水音乐、番茄畅听（音乐版）等APP先后折戟后，字节仍不愿意放弃在线音乐这块香馍馍。坐拥抖音这个国民级APP，极为庞大的流量池和丰富的传播场景，都是字节的信心来源。
对于所有玩家来说，想做好在线音乐这门生意，最关键的无非两点：一是内容，二是服务。
内容即音乐版权，正如上文所说，竞争主要还是集中在腾讯音乐和网易云音乐之间，其他平台暂时很难迎头赶上。至于服务，网易云音乐曾凭借独树一帜的社区氛围和黑胶唱片界面、私人FM等微创新人气大涨，彼时仍拥有独家版权优势的腾讯音乐都被抢走了不少风头。
随着独家版权时代结束，版权之争越来越复杂，用户的个性化需求也越来越多样，平台需要额外关注服务质量。在这个层面，腾讯音乐、网易云音乐的做法很相似：重新调整VIP会员权益，提高音质和算法推荐效果，以及增加更多互动功能。
目前，网易云音乐的黑胶VIP会员分为三个等级，近年来高级VIP和豪华VIP在普通VIP的基础上陆续增加了专属音乐推荐、音乐活动提前批优惠价和专属会员活动等权益。此外，网易云音乐还推出过和阿里88VIP联名的黑胶VIP权益包，腾讯音乐也有定期福利赠送活动。
乘上AI东风，两大平台最近几个月也讲了很多新故事，不断改进算法技术。网易云音乐7月开始内测私人DJ功能，定位为“首个AI音乐助手”，除了推荐歌曲外还提供讲解功能。QQ音乐则上线了AIGC黑胶播放器，可以通过文字、图片指令生成不同的播放样式，给用户提供更多新鲜感。
腾讯音乐和网易云音乐缠斗多年，版权大战打得天昏地暗，反倒导致音乐版权散落天涯、订阅价格不断上涨，让部分用户感到沮丧。如今版权流通加快、独家优势削弱，平台转过头来改善用户体验，未尝不是一个好的转变。
毕竟适当的良性竞争，永远是一个行业进步的动力。
写在最后
在去年的年会上，腾讯音乐多个高层谈到腾讯和字节的区别，还有集团的使命愿景。CEO梁柱表示，腾讯音乐是一个追求用户体验的企业，字节更关注ROI，并喊话员工“跟着我干几年，肯定能有收获”；执行董事长彭迦信则表示，自己一定会珍惜“二次机会”，带领大家拿出好的表现。
彭迦信、梁柱这番讲话，发生在在线音乐乃至整个互联网行业坠入寒冬的背景下。及时稳定军心、鼓舞士气，是高层的职责，也是他们给自己下的军令状。如今一年多过去了，腾讯音乐扛过了最难熬的日子，也看到了春天的曙光。
只不过，此时距离彻底走出寒冬还有一段距离。直播退位、回归在线音乐老本行，无异于新一轮转型，也必然会伴随着阵痛。平台需要服务好用户、留住用户，才能留住希望。
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