不靠广告恰饭了?知乎营收结构大变样,何时盈利依然未知

8月23日港股盘后,知乎公布了2023财年二季度财报。虽然知乎在财报中竭力渲染营收增速、毛利率上升等利好数据,投资者还是对这份成绩单不太满意。截止发稿时,知乎港股股价日内最高跌逾10%,一度创下近两个月最高单日跌幅。

值得注意的是,最近几个季度,知乎的营收结构已经逐渐发生变化。广告让出头名位置,付费会员成为主要收入来源,苦苦追寻的新增长点也终于看到眉目。

对于知乎来说,商业化已经进入到深水区。投资者的信心和耐心日渐消磨,现在必须加快扭亏为盈的步伐。

(图片由圈外财经摄制)

Q2财报喜忧参半,亏损仍是头号难题

客观地说,知乎的营收与市场预期相差无几,亏损也早在预期之内。股价大跌恐怕还是和核心广告业务的退步以及漫长的亏损周期有关。

先看营收的情况。二季度,知乎总营收为10.44亿元,同比增长24.9%,环比也增长了5%。纵向对比,这个成绩算是中规中矩。同比增速低于今年一季度的34%和去年同期的31%,但符合市场预期,也较去年下半年明显反弹。

从营收结构来看,付费会员、在线营销业务是知乎两大支柱,二季度营收分别为4.49亿和4.13亿元, 占比分别为43%和39.5%,合计占据了大半壁江山。不过这两项业务的走势截然相反,二季度,付费会员收入同比增长65.6%,在线营销则减少了13.8%。

横向对比其他互联网大厂的财报可以发现,二季度在线广告市场复苏势头非常迅猛。比如百度核心广告收入同比增长14.6%至196亿元,高于市场预期的190亿;同样在本周公布财报的快手,广告收入也同比大涨30%至143.47亿元。广告拖后腿,加大了知乎的业绩压力,也让人担心其错过这一波互联网复苏红利。

好在付费会员和职业教育业务很争气,合力驱动增长引擎,稳住了大盘。其中,职业教育业务收入录得1.45亿元,占比为13.9%,同比暴涨213.3%。付费会员占比领先,职业教育增速居前,知乎的营收结构正在经历一场大变革。

其次看亏损的状况,这也是知乎的老大难问题。

财报显示,二季度知乎净亏损为2.79亿元,同比收窄了42.51%;non-GAAP调整后净亏损则为2.22亿元,同比收窄49.9%。单看这些数字,投资者肯定不会满意。但从趋势图来看,知乎已经努力扭转亏损局面,且取得一定进步。

将时间轴拉长可以看到,知乎的净亏损已经连续三个季度收窄,二季度的净利润率也从去年同期的-58.25%大幅提升至如今的-26.8%。53.8%的毛利率在过去八个季度中排名次席,仅次于去年四季度的56%,同比、环比均有所改善。

减亏卓有成效,和极致的控费不无关系。二季度知乎总运营费用录得8.89亿元,同比增长3%,去年同期为增长18%;二季度营收成本则为4.82亿元,10.5%的同比增速也远低于去年同期的67%。

不过控费总有极限。对于营收规模远低于其他互联网大厂的知乎来说,开源比节流更为重要。

正如上文所说,知乎的营收结构正发生变化,广告依赖症已经治好了、付费会员成功上位,现在关键就看后者能不能保持上升趋势,以及能否找到新的增长点填补广告收入下滑的缺口。

营收结构大变样,知乎找到新增长点了?

知乎营收结构的变化,早在去年返港上市时便能看到端倪,只不过变化速度稍稍超出了外界预期。在2019年,线上广告营收占比达到86.1%的巅峰,随后一年便下降到62.4%。如今,在线营销和付费会员两项主营业务不仅占比发生逆转,增长趋势也完全相反,正走向两条截然不同的道路。

这两项业务地位和增长趋势的反转背后,是知乎商业化路径的变迁。

知乎创始人兼CEO周源在去年年底曾发布公开信,认为知乎已经形成了“社区驱动的内容变现”商业模式,将重心转向更注重内容和社区质量的C端付费业务,弱化了广告的地位。周源甚至在公开信中提出“生态第一,有些钱可以不赚”,外界普遍认为这是暗中回应用户对插片、信息流广告过多的争议。

事实也证明,今年上半年,知乎对广告业务的支援并不算多。传统的开屏广告、信息流广告和搜索及问答页面的分发广告之外,没有捣鼓更多创收形式。知乎在努力留住老客户的同时,也注意到用户对广告泛滥的不满,在小心平衡各方利益。

针对付费会员业务,知乎的动作要频繁得多。按照周源的理解,会员是为优质内容、定制化服务和良好的社区氛围买单。遵循这个理念,知乎的工作主要集中在两个方面:一是提高内容质量和孵化更多创作者,二是净化社区环境。

针对前者,知乎选择发力短篇故事,在今年5月推出了“盐选故事”厂牌,目前已建立超过万人的作者库。针对后者,今年6月,知乎上线了“清朗·优化营商网络环境”专项行动,集中清理了一大批违规账号。

二季度,知乎平均月活用户达到1.09亿,平均月付费用户则为1400万,同比增长65.3%,付费渗透率超过了10%但还有很大提升空间。做好这两项工作,是拓展会员的基础。

至于苦苦追寻的新增长点,答案也很明确了:不是电商也不是短视频,职业教育成为了知乎的新答案。

知乎做职业教育,确实有自己的优势。知识社区的定位从一而终,不仅给知乎镀上了一层“知识分子大本营”的光环,也筛选出了一批高度垂直的用户和良好的社区学习氛围,这是诸如悟空问答、今日头条等竞争对手学不来的。但用户的认可度最多只能算知乎的软实力,想吃好教育这碗饭,硬实力也很重要。

为了在短时间内补强教育实力,知乎的选择是收购。自2021年开始酝酿职业教育业务以来,知乎陆续收购了财会培训机构品职教育、留学培训机构趴趴教育和教师考试培训机构一起考教师。但知乎的独立教育品牌“知乎知学堂”,直到今年才正式上线。

收购专业的培训机构确实让知乎实力大增,却不一定是最优解。品牌软实力和教育硬实力需要结合在一起,才能发挥最佳效果。换句话说,知乎得打通内容社区和职业教育的生态闭环,实现职业教育付费用户和社区用户和内容的相互流通,才能真正盘活这盘棋。

“知乎知学堂”就是奔着这个目标来的,但暂时还没看到效果。不过既然高层对这个项目寄予厚望,用户也可以多给点耐心。毕竟现在的目标已经很明确了,围绕职业教育和付费会员这两项业务,相信知乎还会探索更多新玩法。

前提是,知乎不要重蹈电商、短视频项目的覆辙。

内容社区“三巨头”分道扬镳,知乎、B站、豆瓣都要向前看

说到知乎,最后还是绕不开另外两个同期走红的内容社区:B站和豆瓣。

外界热衷于将这三大社区放在一起比较,是因为它们的相似性:算不上国民级应用,但有稳定且高度垂直的用户群;用户表达欲强、社区氛围浓厚,形成了一个个独特的文化圈层。曾几何时,老用户都不希望知乎们太红,涌进太多新人,因为这样会稀释原有的圈层属性。走小而美路线,是他们对这三大社区的寄望。

但多年过去,昔日的内容社区“三巨头”早已分道扬镳。

B站执着于破圈,主动走出二次元的舒适区转型为大众化、泛娱乐内容平台,抢用户、抢流量并加速商业化变现,陈睿将扭亏定为盈定为公司的头号目标。豆瓣选择躺平,电商等业务佛系经营,靠广告收入过着比上不足比下有余的舒服小日子,只是时不时仍会因“水军围城”而遭到老用户痛批。

知乎则选了一条B站和豆瓣中间的路。既不像B站那样彻底放弃老路线、一味迎合主流人群,也不像豆瓣那么佛系守着原有的老用户过日子,而是想找一条折中路径:一边努力讨好部分老用户,维持社区的泛知识属性;另一边继续探索商业化,积极寻找变现途径。

或许也正是因为这种“既要又要”的策略,让知乎在前进路上显得时而悠游寡断,时而又踟蹰不前。最好的例子就是在押宝职业教育之前,知乎悄悄尝试自营电商、短视频等业务,但都没有坚持下去。

2020年四季度,知乎一口气推出了百亿流量扶持、五亿现金激励和创作者签约机会等措施扶持原创短视频创作者,并在首页加入了视频专区,与关注、推荐和热榜这几个入口并列。次年7月知乎又悄然上线“知乎知物”自营电商业务,提供七个品类、上千SKU。

短视频业务筹备数年却中道崩殂,主要原因就是运营团队从B站、微博挖来了太多不符合知乎社区调性的时尚穿搭、影视解说和搞笑段子类创作者,让原有用户十分反感。

在面对用户的抵触情绪时,平台时常显得不够坚定,最终选择向老用户妥协。2022年4月,知乎短视频团队被爆大裁员,总经理蔡林也被传离职。虽然知乎随后出面辟谣,但短视频确实失去了首页入口,过去一年高层也再未出面为其站台吆喝。

关注用户诉求、尊重老用户,当然不是错。但知乎要想清楚,自己现在最重要的目标是什么,公司的追求和用户诉求之间的平衡点到底在哪。陈睿的态度就很明确,B站未来半年要全力扭亏为盈,为此集团将不惜代价压缩成本,甚至包括用户最关注的创作激励和内容采购成本,即便这可能会引起up主和老用户的不满。

知乎如果想扭亏为盈、提高营收,就必须坚定自己的选择,即便要做出牺牲。付费会员和职业教育这两项业务的发展也不会一帆风顺,但这一次知乎得拿出更大的决心了。

写在最后

创新工场、启明创投等知乎早期股东对周源都有高度评价,但也有不少共事者指出了他性格上的一些缺陷。作为创业者,周源不缺激情和自省能力,却同时带有传统知识分子的矜持,在商场上显得不够“狡猾”,和竞争对手交锋时甚至有些腼腆。

周源自己也曾在采访中谈到,自己并不是个善于表达情绪、主动出击的人,早些年“人一多就会不好意思说话”。这种知识分子的自矜与内敛,和知乎创立初期的内容定位、社区氛围无比贴切。和时不时被B站用户“亲切问候”的陈睿、神隐的豆瓣阿北相比,周源在知乎老用户那里的口碑要稳定得多。

但在知乎走出舒适区,朝商业化大步迈进的时候,周源需要展现更多的商人特质。用户可能不想看到知乎变得越来越商业,但要生存、要盈利,这是必经之路。周源也没有太多选择,只能坚定走好商业化之路。

在能力范围内,努力维护社区氛围、保持内容质量,已经是知乎给用户最好的交代。

风险提示:

本文不构成任何投资建议,市场有风险,投资需谨慎。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与 无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2023-08-25
不靠广告恰饭了?知乎营收结构大变样,何时盈利依然未知
不靠广告恰饭了?知乎营收结构大变样,何时盈利依然未知

长按扫码 阅读全文

Baidu
map