01
8月榜单来了
8月的直播带货,本来风平浪静,各方相安无事,直到月底东方甄选要去淘宝直播的消息,搅动了业界,话说这东方甄选真不是省油的灯,每个月都搞一波大事,7月底做自己的APP,被认为要自立门户,8月底又去淘宝直播,出“抖”意图人人皆知。
不过7月和8月,东方甄选在TOP10榜单上的位置倒是稳如泰山,还是第四名,但9月份如何就不好说了,因为东方甄选自从8月29日去了淘宝直播,其在抖音的五个直播间,疑似全部被限流,平台给的推荐流量下滑超90%!
在开始正式话题之前,我们先浏览一下第三方数据平台达多多上的8月TOP10榜单排名情况:
需要说明的是,由于抖音给多个第三方数据平台下了通知,销售额只能显示区间,不能给出更详细的数据,所以,达多多后台上,排名前五十的主播销售数据都是1亿+,调皮电商根据后台的直播场均数据,大概推算了一下前十名的销售业绩,能让大家大概知道他们的销售额量级,但也仅供参考。
榜单第一名云上珠宝,8到9亿的销售额,远超其他主播;第二第三名也都是珠宝主播;第四名东方甄选,从销售总额来看,比7月份有不少提升;第五名小杨哥也提升很多;第六第八都是同一个人,服装主播刘11;交个朋友重回榜单前十。
除了头部主播,我们还简单梳理了前五十名中的品牌自播榜单,其中化妆品品牌韩束第一,卖苹果手机的青橙数码第二,卖酒水的1919第三,小米第四,Teenie Weenie第五。
我在达多多后台看了他们直播间的流量结构,不看不知道一看吓一跳,排名第一的韩束,竟然82%的流量来自于付费(右图红色部分),化妆品的竞争激烈,可见一斑:
再看看青橙数码、1919等其他四个品牌直播间的流量结构图,青橙数码和TW比较均衡,1919自然流量最多(右图蓝色区域),小米不太稳定。
为什么这个月的榜单让大家多看直播间流量结构图?因为流量结构是非常有意思的事情,能发现很多“要命”的细节,比如东方甄选。
02
东方甄选被“命运”卡住了咽喉
8月29日,可能会成为东方甄选的命运转折日,这一天,俞敏洪带着CEO东方小孙,当家主播顿顿、Yoyo、中灿、冬冬在淘宝直播开启了首秀,淘宝也很重视,在淘宝直播发现页直接给了1/3的广告位,把东方甄选直播间置顶推荐,最终,东方甄选在淘宝直播首秀创下1.75亿元的GMV,交易订单总数超过158万单,涨粉超过158万,截至本稿9月5日发布,其淘宝直播粉丝量已超过220万。
对于本次入淘事件,东方甄选在8月30日发布的财报中回应说:在淘宝这个新平台开启直播带货活动,有赖于公司对客户多年以来的深刻了解、持续不断的学习能力及培养人气主播的能力。公司将采取多渠道策略覆盖更广泛的用户群体,有效触达更多新客户群体等。
不过,俞敏洪和东方小孙在淘宝直播时,可能心情并不会那么轻松,因为就在他们入淘的当日,其在抖音平台的五个主要账号,流量全部断崖式下滑,包括:东方甄选主账号、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选图书、东方甄选将进酒,直播间观看人数最少下降50%,最多下降了90%。
从达多多后台数据可以看出,直播间人数的下降原因,是平台给的推荐流量大幅度缩水,以前东方甄选系列账号的推流占比都在40%以上,远高于行业平均,自从8月29日开始,直播间推流的占比,只有4%左右,缩水90%。
我们先看东方甄选主账号的流量结构图:
从上图右侧可以看出,蓝色区域代表推荐流量,红色代表付费,黑色区域也是免费的广场、主页、搜索流量,黄色是关注流量,浅绿色是短视频引流,29日之前,所有流量中,平台推流占比最大,29日之后,平台推流断崖式下滑,从“大海”变成了“小溪”,仿佛是被“命运”卡住了咽喉。
不过,在9月2日下午14点的直播中,抖音曾短暂的给东方甄选恢复推流,但9月3日又“限流”了,不知道咋回事。
再对比东方甄选六七月份的直播间流量结构图,上面的变化更加一目了然:
如今,东方甄选的直播间观看人数,从以前的一两万,降到了四五千,而销售业绩也从8月30日起,出现了“腰斩”,以前是场均一千万左右,如今场均五百万左右:
不只是主账号,东方甄选其他账号的流量,也发生了翻天覆地的变化,下图是东方甄选美丽生活、自营产品、图书、将进酒等直播间的情况,同样的日子,同样的变化:
同样对比一下他们直播间最近一周的销量情况,也全部出现了“腰斩”:
东方甄选在淘宝直播做了四场直播得到的几亿销售额,不知道能否弥补他们在抖音平台五个直播间的损失,但目前来看,东方甄选没有停止淘宝直播的计划,抖音也仍然没有解除“限流”的行动,现在,东方甄选可能跟抖音“杠”上了。
03
东方甄选到了命运转折点
调皮电商在以前的文章中也分析过,东方甄选“出抖”的决心是极其坚定的,因为他们从一开始就打算做一个电商平台,做抖音只是他们的出发点,而不是终点,所以,他们隔三差五的就会测试一下“出抖”,7月推自己的APP,被抖音限流,小小惩戒了一下,很快全方位恢复流量,甚至一战出名,打出了自己APP的知名度,8月更大胆,走到了抖音竞争对手的怀抱里,在淘宝直播开播。
东方甄选的多渠道发展,越来越放开手脚了。
CEO孙东旭说,抖音、App、淘宝三大平台可以协调发展,抖音是东方甄选的战略要地,仍然要开足马力、全力以赴地带货,并不会降低原有平台上的投入。而淘宝是广阔天地,大有作为,其在国内电商领域处于领导地位,拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。
而APP则是另一个战略要地,将来要推出类似山姆的付费会员制,为会员提供专享服务和专享折扣。
如果东方甄选是靠着自己的能力一点点做运营、做选品、做品牌做起来的,这个规划当然相当好,问题是,东方甄选是抖音捧起来的,给了远高于行业平均的流量推荐,从而彻底扭转了东方甄选的命运。
据东方甄选8月底发布的2023财年财报(2022年6月1日至2023年5月31日),其直播带货实现总商品成交额达100亿元,总营收45亿元,同比增长651%,其中,来自自营产品及直播电商分部的收入达39亿元,占据总营收86%;实现净利润9.71亿元,而上一年度公司净亏损达5.34亿元。其中绝大部分订单来自抖音平台,年订单总数达1.36亿单。
从去年6月到今年5月,正好是东方甄选在抖音崛起一周年,在这一周年财报发布的前一天,东方甄选竟然投奔淘宝直播,不知道这是不是有点讽刺?
如今,抖音对东方甄选“限流”,后者何去何从,又到了一个命运转折点,是选择继续在淘宝直播,默默承担其五大账号在抖音上的损失,还是放弃淘宝直播,重回抖音怀抱?
这需要考量几个问题:
其一,在淘宝的收益能否抵住在抖音的损失?他们在淘宝直播并非日播,只做大型活动,从8月29日以来,8天做了2场,过去新鲜劲儿之后,业绩肯定不如刚入驻时火爆,将来,淘宝直播是否有比抖音更多的流量给东方甄选?
交个朋友刚去淘宝直播时,也是开局很火,但到了后期,虽然也不错,但业绩还是不如淘系头部,强龙难压地头蛇啊。
其二,淘宝虽然是最大的电商平台,但淘系GMV现在是维系大盘,增长幅度很难有太大变化,但抖音电商GMV去年是1.5亿左右,增速80%,今年可能在2.5亿左右,增速还在66%,是从增量中抢市场,还是从存量中抢市场,东方甄选怎么选?
其三,东方甄选入驻淘宝直播,是淘宝直播的妙招,若是能通过东方甄选带动自己平台的活跃,赢一次;若是不能带动,也离间了东方甄选与抖音的关系,赢两次;但东方甄选能赢几次?不好说。
其四,交个朋友全渠道那么成功,抖音、淘宝、京东三面开花,凭什么东方甄选不行?可能是因为交个朋友在抖音那里失去了战略价值吧?东方甄选也想失去战略价值?
当然,抖音和东方甄选对于“限流”事件,都没有公开回应,或许东方甄选早就料到了抖音销量的下滑,但是走多平台之路的决心已定,我们上述的考量在他们坚定的战略目标里不值一提,所以,能够忍受短暂的业绩波动。
不过,现在才一个星期,还看不出太多反应,若“限流”持续一个月,跌出TOP10榜单,则东方甄选恐怕不得不做出应对了。
截至发稿,东方甄选股价从8月28日的46.8港元下降到9月5日的37.95港元,俞敏洪带领团队多次走出低谷,相信这次转折点,也能带领东方甄选实现软着陆。
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