文/孟永辉
你丝毫不能怀疑瑞幸是搞营销的高手，纵然是在消费如此的境况下，它总是可以用营销来掀起波澜。此次瑞幸携手茅台搞出的「酱香咖啡」的概念，再一次为我们印证了这一点。看看满屏的「酱香咖啡」的朋友圈，我们都无法否认瑞幸携手茅台的这样一场营销的胜利。然而，尽管嘴里说着瑞幸在搞营销，我们的身体却很诚实，自然而然地加入到了瑞幸预先为我们设置好的情境之中。
显而易见的是，瑞幸是这场营销的最大赢家。它不仅轻而易举地占据到了头条热搜，同样还带来了销量的大幅上涨。事实上，这已经不是瑞幸第一次搞出这么大的阵仗了，早在之前，瑞幸就已经搞出过几次刷屏的大动作。通过这些大的营销动作，瑞幸一步步地建立了强大的品牌心智，确立了自身在咖啡市场上的地位。
在咖啡市场竞争日渐白热化的今天，瑞幸携手茅台无疑将将会再一次点燃整个市场竞争的热度。可以预见的是，未来还将会有更多新的咖啡品牌投身其中，一场存量时代下的用户争夺战将会上演。通过分析瑞幸携手茅台的背后逻辑，或许可以让我们看到当下咖啡市场，乃至更大市场正在发生着的深刻变化。
价格战已成过去，品牌战大行其道
提及瑞幸咖啡，我们首先想到的是，它的低价以及疯狂的开店速度。可以说，瑞幸咖啡是将互联网思维应用到咖啡市场的典范。借助这一点，瑞幸咖啡不仅赢得了资本市场的关注，一路高歌猛进地融资上市，而且还确立了它在咖啡市场上的优势地位。
回顾瑞幸咖啡的发展历程，我们可以看出，以低价为主导的发展模式，无疑是最值得我们去关注的那一个。可以说，瑞幸咖啡凭借着低价的策略，迅速占领了原来星巴克并未覆盖到的市场范围，并且真正实现了自身的快速发展。价格战为瑞幸咖啡赢得了用户，同样让瑞幸咖啡得到了资本市场的青睐。
然而，当资本的浪潮减退，特别是当咖啡市场的竞争从增量时代进入到存量时代之后，仅仅只是借助价格战业已无法获得实质性的效果。如何在存量时代里获得新的用户，如何让用户形成消费习惯，持续消费，成为了业已资本上岸的瑞幸咖啡必然需要思考的重要问题。
此次瑞幸咖啡携手茅台，无疑正是这样一种发展模式的直接体现。我们都知道，茅台的品牌影响力是巨大的。借助此次与茅台的携手，可以在无形之中放大瑞幸咖啡的品牌效应，进一步确立瑞幸咖啡的品牌优势，进一步为瑞幸咖啡在存量时代获得新的用户。随着此次瑞幸咖啡的成功，未来我们还将会看到更多跨界品牌结合战的出现，进一步将咖啡市场的竞争策略从价格战时代带入到品牌战时代。
资本驱动渐成过去，自我驱动正当其时
复盘瑞幸咖啡的发展，我们可以看出，资本在其中扮演着相当重要的功能和角色。可以说，瑞幸咖啡是一个将资本驱动的发展模式运用到极致的代表。然而，资本同样是一把双刃剑。它既给瑞幸咖啡带来了快速的发展，同样给瑞幸咖啡带来了泡沫。过去，瑞幸咖啡所遭遇到的做空事件，正是这样一种现象的直接体现。
欲要避免这样一种现象的发生，必然需要告别以往仅仅只是以资本驱动为主导的发展模式，转而通过寻找新的发展模式来获得发展。此次瑞幸咖啡携手茅台，可以说是其寻找新的驱动方式的直接代表。更为确切地说，这一现象是瑞幸咖啡寻找自我驱动的发展模式的直接表现。
通过这一现象，我们可以看出，只要瑞幸咖啡能够找到合适的结合点，只要瑞幸咖啡能够找到引爆自身品牌的正确的方式和方法，它就能够告别以资本为驱动的发展模式，转而去寻找自我驱动的发展模式。然而，我们同样要看到的是，这样一场自我驱动的模式依然是以营销为主导的，如何从更深层次上找到自我驱动的正确的方式和方法，如何从找到驱动瑞幸咖啡的更加可持续发展的动能，才是保证瑞幸咖啡的发展可以进入到新阶段的关键所在。
除了基于营销为主导的驱动模式之外，我更多地想到的是，如何从瑞幸咖啡所处的咖啡本身来寻找新的增长动能。因为只有真正源自于咖啡本身的增长动能，才具备更加持久的驱动力。否则的话，瑞幸携手茅台仅仅只能称之为一个市场营销事件，而无法成为一个产业升级事件。总之，基于瑞幸咖啡所处的咖啡本身来寻找自我驱动力，才是真正能够给瑞幸咖啡带来持久增长动能的关键。否则，一切都是昙花一现，难以持久。
市场格局未定，一切皆有可能
曾经，我们认为，咖啡市场会资本退潮之后进入到格局确定的时代。更为确切地说，咖啡市场将会进入到类似互联网市场的新格局时代。然而，后来的咖啡市场的演进与发展告诉我们，所谓的咖啡市场的格局并未真正确定，一切皆有可能。
以库迪咖啡为代表的咖啡新品牌的诞生，告诉我们，所谓的咖啡市场格局，并不是已经确定的。只要有新的品牌加入，咖啡市场的格局依然面临随时洗牌的风险。透过此次瑞幸咖啡携手茅台的事件，我们同样可以非常明显地看出这一点。即，纵然是在咖啡市场格局业已确定的大背景下，特别是在存量时代业已到来的大背景下，我们依然可以通过热点营销、跨界合作来再度瓜分市场。
对于中国这样一个以茶饮为主导的市场来讲，对于咖啡市场的普及与挖掘，无疑蕴藏着巨大的发展红利。这其实和互联网有些类似。互联网行业之所以会获得如此大的发展，其中一个很重要的原因在于，互联网通过与人们的生产方式的结合，实现了对于人们的消费习惯的 改造，进而获得新的发展红利。
对于咖啡市场来讲，只要我们能够挖掘新用户，特别是年轻用户的咖啡消费潜能，不断地培养他们的消费行为习惯，那么，我们完全有理由相信，在互联网上上演的故事桥段同样将会在咖啡市场上上演。此次瑞幸咖啡携手茅台，仅仅只是为咖啡赋予了新的口味，特别是广大的中国人都熟知的新标签，就获得如此大的发展潜能，可想而知，如果我们能够找到更多诠释咖啡的新方式和新方法，我们同样将会打开更多的可能性。
结语
可以确定的是，瑞幸携手茅台是一场彻头彻尾的营销事件。然而，透过这样一场营销事件，我们需要更多地看到的是，咖啡市场目前业已进入到的全新的发展阶段。在告别了资本驱动下的野蛮生长之后，咖啡市场的竞争业已进入到了存量市场争夺的新阶段。在这样一个新阶段，咖啡市场开始投射出新的红利和机会。如何以此次瑞幸咖啡携手茅台为契机，找到适合时下市场环境的竞争新策略，或许是摆在以瑞幸咖啡为代表的咖啡品牌玩家们面前的新课题。
—完—
作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供 思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
