海外品牌，不想打价格战，就去抖音种草

01

海外品牌不想打价格战怎么办？

很多本土品牌进入直播市场的第一件事，可能就是打一波价格战，找个超级主播折扣给到最低，或者用库存商品自播试水。

但价格战这种做法，对入海中国市场的海外品牌来说，需要特别慎重，他们不像中国品牌一样有制造基地做后盾，也不像中国企业一样加班加点创新速度超快，他们进入中国市场后，非常在意自己的品牌形象和品牌价值，因此要着力维护价格体系，尽量少用价格战。

那么，不以价格战为核心，海外品牌还能做出销量吗？有品牌给出了肯定的答案。

02

抖音电商全球购，GMV增速超1.5倍

今年春天，新西兰膳食补充剂品牌AG（全称：Athletic Greens），在抖音做了一系列活动，使得品牌搜索增长了20倍，单月GMV比一年前增长了10倍，新增会员超过同行134%；泰国防晒品牌Mistine，2023年4月与抖音电商合作做超级品牌日，防晒产品线日均GMV增长150%，并登上超品日防晒类目榜NO.1。

越来越多的海外品牌在抖音全域兴趣电商上运营。他们没有狂打价格战，也没有像其他品牌一样拿库存尾货测试引流，而是“正面迎战”，仍然赢得了消费者的认可。

看懂了这些案例，或许我们能更清楚地知道内容经济对品牌的独特价值。

像AG、Mistine，在抖音电商的爆发，首先是赶上了好时候。

抖音电商经过三年的高速发展，培养了良好的消费环境，吸引了一批高意向客群，他们对海外好物，有着强烈需求。

2022年5月1日到2023年4月30日，抖音电商的增速是80%，而抖音电商全球购业务的GMV增速更快，其中，186家海外品牌销售过千万。

过去一年，抖音电商全球购的女性用户占比超过80%，而男性用户的消费增速又接近女性用户的两倍，他们大多是40岁以下，一线、新一线城市，高学历、有娃一族。

抖音拥有海量用户群体，包括精致妈妈、小镇青年、Gen Z世代、资深中产等，以上四类人群被认为是高意向消费人群，正好也是抖音电商全球购人群中占比最大的人群。

高意向客群构成了抖音电商全球购的“基础土壤”，让海外品牌能快速成长，同时抖音电商全球购对海外品牌还有“政策土壤”，平台会给符合规则的海外品牌特别扶持。

比如，为了给用户建立大牌正品的心智IP，平台会给入围的海外品牌打上“抖音旗舰”的金标，入围企业需要是官方旗舰店，视觉和体验指标达标，平台就给予更多营销活动、培训课程的定制化权益。

此外，还有“全球购臻选”的标签，为商家专属身份标识，可给用户提供保税仓溯源等服务，帮助海外商家赢得用户信任。

优质客群和平台政策，让抖音电商全球购成为海外品牌的“沃土”，但是还不够，还要有合适的玩法。

03

为何抖音电商更适合海外品牌？

所谓合适的玩法，就是策略要与品牌调性一致，海外品牌进入中国市场，不陷入价格泥潭，还想要销量，就需要更有策略的来做营销，尤其是对于很多海外小众品牌。

更合适的路线，就是在前期通过 种草，影响消费者心智，等时机成熟，再通过广告和活动，引爆销量。

这种策略正好与抖音电商的机制匹配。

上周，抖音电商全球购和巨量引擎在上海举办了一场跨境电商私享会，这场活动旨在与海外品牌伙伴，共同探索跨境增长的新动能，助力海外品牌扎根中国市场，实现可持续增长。在会上，平台运营与策略团队就抖音电商方法论如何与海外品牌结合，做了重点解读。

抖音电商是“内容+货架”双轮驱动的全域兴趣电商，内容由FACT构成矩阵，即自营阵地Field，达人矩阵Alliance，主题活动Campaign，头部大V Top-KOL，这四项聚拢了平台上的核心流量入口。

货架是S，包括搜索（Search）、商城（Shopping Center）、店铺（Shop），以商品卡为载体，是做好S的基础，“FACT+S”，内容与货架协同作战，可以帮助品牌实现日销增长和集中爆发的两大经营目标。

开头提到的新西兰膳食补充剂品牌AG，也在私享会上分享了取得业绩爆发的经验。

2022年AG进入抖音，在冷启动和成长期，他们深入分析，明确目标人群和品牌定位，测试爆款内容，积累素材，完善人群标签，用小规模付费流量破冰；爆发期，通过短视频+直播、明星专家背书、达人矩阵合作，加速起量。

在成熟期，参加“抖in逛全球”“海外生活”大型IP活动，获取了平台王牌资源，同时利用好头部和垂直中腰部达人矩阵，发布现金奖励全民任务，引导关注、看播、加入会员等，优化直播，优化产品组合，优化商品卡及看后搜，优化千川广告投放，参与全球购溯源活动，最终迎来爆发。其中，年货节荣登全球购膳食榜单前三，618获得进口美容内服类目第二。

在抖音电商火起来之后，AG在其他电商平台的销量也水涨船高，带动了在其他平台的经营提升。

所以，这种内容 种草，一边影响用户心智，一边让用户拔草的玩法，对于那些不想一进入中国市场就打价格战的海外品牌来说，意义重大。

第一，对海外品牌来说，由于产品开发周期长，调研丰富，品牌也有历史沉淀，所以他们更有内容性，他们的产地、原料、工艺细节，能满足消费者的好奇心，天生适合抖音这类内容平台；平台也会通过扶持优质海外内容，助力品牌传播文化。

今年2月下旬，“抖in逛全球”活动，联动了澳大利亚新西兰多个海外达人，溯源产地，30多个海外达人发布短视频溯源并带货海外品牌，构建了一个沉浸式的海外购物体验环境，大大提升了海外品牌的可信度。

最终，参与作者超过1.6万个，活动话题“海外生活”的播放量超过20亿，海外达人的支付，增长近300%。

借势活动取得业绩增长的品牌有很多。澳洲营养膳食品牌BYHEALTH借助活动势能发布新品，与海外达人联动解说产品功能，强化了海外大牌的心智；同时该品牌还入选“抖in逛全球”发布的焕新品牌榜，官方海报还打出了“一勺75种营养”等产品卖点，强化品牌认知。最终在这种沉浸式体验异域风情的生活氛围下，BYHEALTH实现了超百万的增长。

第二，海外品牌进入中国，有文化壁垒、品牌理念壁垒，国内消费者对他们太陌生，更需要通过种草先推广品牌，初步影响消费者心智，积累基础信任感。

只不过，以前种草与货架电商割裂，现在在抖音电商，种草收草都在站内完成，效率更高，更容易积累口碑。

第三，国内品牌因为有供应链制造基地优势，所以做品牌的时候喜欢打价格战，但是海外品牌进入中国，打价格战很慎重，偶尔打一次，给出的折扣也不会太高，海外品牌更喜欢给资源、给小样、甚至给现金，吸引关注和入会，尽量不动自己的价格体系，所以，更需要通过种草影响用户，积累信任，传播理念。

内容种草，能更好的影响用户认知，著名战略管理专家施炜老师提出过商业生态的“认知、交易、关系”三位一体的理论。

传统电商，商家与消费者更多是交易，没有关系，也没有认知影响，因为他们的算法和逻辑不是内容为核心，他们缺乏有号召力的内容。

但是在抖音电商生态中，内容影响认知、认知影响关系（关注）、关系影响交易，正好是三位一体。

所以，入海中国市场的海外品牌们，想要更快的建立品牌基础，最好先从了解抖音的玩法开始，找到匹配自己品牌调性的策略，才能更顺畅的找到中国市场的感觉。

泰国防晒品牌Mistine，2021年入驻抖音电商，一直通过种草积累销量和口碑，2023年4月，Mistine有了新的代言人合作，同时，结合新品上线，与抖音电商联合打造超级品牌日活动，一举爆发。

作为泰国品牌，Mistine联合泰国旅游局发起官方合作，牵手头部达人到线下总部做溯源专场直播，然后邀请7位泰国明星进入品牌直播间，单场观看超1.5万。

他们还利用商城玩法，打造首个明星搜索彩蛋，带动日均搜索PV增长7倍！

Mistine通过达人和品牌明星资源，把内容场炒得火热，达人合作视频单日播放量超3000万，在货架场也实现高效转化，终于登顶店铺榜/超品日防晒类目榜等多个榜单第一。

04

入海的“光明大道”

AG、BYHEALTH、Mistine等在抖音的成长过程，让我们看到了海外品牌进入中国市场的另一种可能，一个陌生品牌，在保护品牌形象和价格体系的同时，仍然可以赢得品质型消费者的青睐。

其核心即在于，把握好内容和货架的搭配策略，以种草提升认知为先期目标，种草之后，配合平台活动、千川广告投放、明星资源整合，再给出价格优惠，如此，则开启了入海的“光明大道”。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。