采写／凝雨
编辑／天南
成立于2013年、靠着一把防晒小黑伞出圈的蕉下，开始讲述“轻量化户外生活方式品牌”的新故事，通过品类拓宽，打算把目标群体拓展到7.3亿人群的大市场。
今年以来，蕉下风头正旺。
3月，牵手谭维维发布的品牌视频歌曲《惊蛰令》火爆出圈，又官宣周杰伦为代言人。
而在刚刚开张的天猫618大促里，根据久谦咨询等三方数据显示，蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件，拿下户外服饰预售排行榜的第一名，超越了此前一直霸榜的北面。
在品牌塑造上热火朝天、在618大促里凶悍夺魁的蕉下，却让下游的分销商感受到了前所未有的寒意。
伴随着品牌力的提升，从今年3月起，蕉下对分销商的供货价就不断上涨，“几乎每周都要上调一次，每次涨价幅度10%起步。”
被频繁变价，搞得心力交瘁的经销商李方，如今满腔怒火，已经心生去意，“我被蕉下坑吐血了，清完这批货就不做了。”
值得一提的是，或许是感知到了分销商的不满，到了5月25日，蕉下又调低了进货价。
蕉下与分销商这场隐秘而激烈的博弈，是观察新消费品牌渠道建设的一扇窗口。
如今，无论是电商占比的提升，还是直播带货的火热，都在蚕食传统分销渠道的地位，后者阶段性成为品牌方的“弃子”，也就不足为怪了。
扛着DTC（Direct To Consumer，指直接触达消费者的商业模式）大旗的蕉下，对于分销渠道的疏离和轻看，更在情理之中。
坐地起价的蕉下，心力交瘁的经销商
李方与蕉下的缘分，始于2019年起。
当时，在零售渠道摸爬滚打了多年的李方，在一场展销会上初识蕉下，“它的设计很时尚很有科技感，觉得成为网红品牌的潜力很大，我就果断出手了。”
不久之后，李方就成为了蕉下在某新一线城市的一级代理。
双方最开始的合作称得上鱼水之欢。当时，蕉下留给经销商的利润空间颇为丰厚。
李方告诉《财经故事荟》，蕉下的产品品类，大致可以分为电商款、常规款、包销款、礼品款四类。
自李方2019年开始代理蕉下品牌，直至今年的涨价事件前，包销款留给分销商的利润空间（蕉下建议零售价减去进货价计算而得）在50%左右，礼品款则在30%到40%之间，常规款则为20%左右，电商款利润空间最低，只有5%左右。
其中，包销款、礼品款一般由经销商直接向蕉下定制，签订一次性订购协议，由双方自主约定协议期限和订单量，且一次性结清价款，因而其十分倚重渠道资源和资金能力，门槛较高。
不过，因包销款、礼品款利润空间丰厚，所以，深得实力较强的经销商青睐。而且，这两类产品在定价上的灵活度也较高，由定制方自主定价。
据李方透露，蕉下还会根据定制方的要求，在电商平台挂出高价作为标杆，同时还会美化销量和口碑，以此保障分销商的销量和利润空间。
比如，一款包销定制款雨伞，集采价85元，建议零售价249元，在官方旗舰店上线的同款也会标价249元。“有了249元的标杆价，下游的卖家实际零售价可以轻松卖到169元左右，利润空间很可观”，李方透露。
常规款和电商款虽然留给分销商的利润空间相对较低，但也基本能和天堂雨伞等传统防晒品牌打平，而且 ，蕉下整体客单价较高，所以“也有得赚”。
但最近，经销商和蕉下的关系，却变得微妙起来，李方甚至吐槽蕉下“卸磨杀驴”。
自3月到5月底，蕉下开始频繁提高分销商的进货价——后者在蕉下系统里名为“集采价”。
以一款起始系列自动三折伞为例，之前的集采价是50元，第一轮涨价到55元，第二轮提升到60元，第三轮又涨到65元，建议零售价99元依旧没变。
李方对提价不满的同时，发现蕉下的电商旗舰店，却在悄然降价——“这把雨伞，品牌旗舰店打折到了79元，电商平台自营店更是压价到了69元。相比建议零售价，有上下二三十元的差价，99元谁能卖得出去？！”
“集采价提升了15元，旗舰店又降价了二三十元，除去我的包装、物流、人工等费用，还要给下游的商家留点利润空间，根本玩不转。”李方算完账很是泄气。
一端是进货价频繁大幅上涨，另一端囿于蕉下严苛的控价政策，售价又不能自主随意上下调节，导致包括李方在内的代理商以及下级分销商们苦不堪言。
对于分销商来说，除了品牌商咬死的进货成本之外，还有额外的包装、人工、物流等成本，在进货价频繁上涨而终端零售价难以同步上浮的挤压下，甚至陷入亏损。
双面夹击之下，李方对于蕉下的忠诚度，也一去不返——2022年，即便是疫情期间，李方在蕉下的进货总额，大概也有800万左右，而从2023年初至今，李方的进货总额累计不足60万。
心生去意的李方，最终选择折价清理最后一批库存，咽下50%的亏损。
相比李方这样的一级代理商，下级小商家们对进货价格的变动更加敏感。
“我们这种一级代理商，还能依托囤货，对价格变动缓冲一下。小型分销商一般不囤货，如此频繁涨价简直致命。”
此前，李方联络的下级分销商多达几百个，主要以中小商超、私域团长等末端小微卖家为主。
逐层加价的体系下，越往下的分销商进货成本越高，对价格变动的敏感度越高、承受力越低。
事实确实如此。据李方统计，他下联的数百个分销商中，大概有三四成已经放弃蕉下，且这个比例还在不断攀升。
“以前每月有30-50个分销商来询价或者签单。但整个5月，即便天气升温理论上防晒需求增大，累计询单量不到10个。到了6月，一个询价的都没了”，李方表示。
边缘化的分销商
分销商在蕉下地位较低，也跟其对蕉下的营收贡献较少有关。
根据招股书，2019年至2021年，蕉下的线上店铺（主要指各种平台如淘宝、抖音上的蕉下官方旗舰店）、电商平台（主要是指各平台的自营业务如京东超市、天猫超市）、零售门店（主要指蕉下的线下直营店铺、合作店铺等）等自营渠道收入分别为人民币3.171亿元，6.497亿、20.124亿元，合计占其同期总收入的超8成；而分销商收入分别为人民币6767万元、1.445亿元、3.951亿元，占同期总收入的比例不足两成。
贡献小则地位低，细读招股书不难发现。蕉下在售后政策、控价政策等方面，对电商平台和分销商都尽显双标。
在付款方式方面，对于分销商，蕉下一般要求发货前全额付款，不授予信用期；而对于电商平台，蕉下一般授予30至60天的信用期。
在售后服务方面，除非有瑕疵产品，蕉下不允许分销商随意退货，即便是换货，也严格控制在其下单总额的3%范围内。
有服装行业人士告诉《财经故事荟》。“大部分服装品牌对于退换货的比例控制在10%左右，多一些的可能有20%，少部分品牌在5%左右。”
不过，蕉下3%的换货比例，虽然在行业内算较低水平，但其品控水平较高，产品质量稳定，基本也能覆盖瑕疵品。
而对于电商平台，其不仅可无条件向蕉下退回缺陷产品，亦可经协商或根据协议条款退回未售出产品。
在控价政策方面，除了包销款和礼品款，蕉下与分销商签订分销框架协议时就会约定“定价条款”，并会定期监控、检查、评估后者实际销售价格，如若发现分销商以低于其约定的最低价出售，就会通过提高供货价、限制供货品类等方式予以惩戒。
但在实践中，由于末端的经销商数量众多且比较分散，蕉下对终端售价很难一竿子插到底监管，且经过数层分销后亦难以倒查追责。
另外，蕉下的建议零售价与其供货价的变动往往是一致的，大部分经销商出于盈利考量，通常也不会反常降价。
然而，不少分销商认为，“蕉下所谓的控价政策事实上是单向的，一边对我们经销商严格控价，一边在其线上店铺不断通过打折、促销等活动变相降价，分销商的生存空间被不断压缩。”
蕉下对线上渠道的高看与偏爱，不足为怪。
据魔镜数据，在社媒平台上，发布蕉下相关推文用户多为21-35岁，这些年轻用户，正是蕉下主流的目标群体，更为偏爱线上渠道，也是直播带货的拥趸。
以直播带货为例，不仅能在短期内带来GMV的爆发式增长，还能起到品宣的作用，从而有效承接转化周杰伦代言带来的爆发式影响力。
根据蕉下招股书，2021年，蕉下与超600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台有约14亿关注者，带来45亿浏览量；2022年上半年，与蕉下合作的KOL则达到了1577名。其中，既有李佳琦、罗永浩等头部主播，也不乏迪丽热巴、赵露思、沈梦辰等娱乐明星。
根据砍柴网，今年第一季度，蕉下快手官方旗舰店与6位达人合作了直播大促，其中GMV 200W+大场高达10场，最终实现品牌店铺GMV增长超300%。一场头部主播的直播带货GMV，可能就相当于甚至超过一个普通代理商一整年的进货额。
不过，过度依赖电商直播，是不是利于蕉下的长远发展，还要另说。
一方面带货主播的坑位费较高，且往往会要求品牌方压价，会扰乱价格体系；另一方面，直播面向的消费群体有限，且其收益效果局限于直播时段，稳定性和可持续性可能要打个问号。
直播对价格体系的冲击上，从蕉下昼望系列可折叠墨镜中可见一斑。
此前，这款墨镜的零售价是249元，分销商的集采价为125元，但在抖音直播间里，直接降至159元，“直播和分销只能二选一，你直播降到地板价了，分销就玩不转了”，李方声称。
对分销商渠道的漠视，可能还会导致品牌错失线下市场。
据华经产业研究院统计，2022年中国防晒服饰线上销售市场规模为266亿元，线下销售市场规模为409亿元，分别占总市场份额的39%和61%。在当下，线下市场比线上渠道空间依然要广阔许多。
图片来源于华经产业研究
蕉下也焦虑
蕉下此次的涨价事件并非偶然。在零售场景日新月异的变化中，如何管控日益变得复杂的渠道体系，对于新品牌和老品牌们，都非易事。
饱受苦楚的也不只经销商，蕉下本身也有难题要解。
2022年，蕉下4月和10月两度冲刺IPO，均以招股书失效告终，上市之路晦涩不明。
目前，蕉下采取OEM代工模式，只负责制定生产程序，把控质量标准，不负责产品日常生产，亦不自行采购原材料。这导致蕉下产品的可复制性较强。
同时，其产品溢价率较高，如前述包销、定制款产品，终端零售价比集采价甚至翻倍，这也让不少用户嫌弃太贵，开始寻找平替。
在社交平台和电商平台上，“蕉下同款”、“蕉下平替”、“蕉下代工厂”等各种山寨商品，风头很大。
对此，李方并不意外，“蕉下是一个网红品牌，黑科技含量存疑，价格又没有竞争力，必然会被质疑”。
为了维持高溢价，蕉下在品牌建设上大把撒币，倾注心力。
招股书显示，2019年至2021年度，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%、24.4%。而同期的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，二者的差距不断拉大，后者降至不足5%。
2022年上半年，蕉下营销开支即达2.64亿元。2023年，蕉下在营销方面又下了大手笔。
3月6日，蕉下联合歌手谭维维推出音乐MV《惊蛰令》；3月27日，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人；4月3日，蕉下再次联合导演张大鹏和唱作组合房东的猫发布第二条MV《所有的太阳》。
蕉下在其招股书中评估“风险因素”时，也自评道，“我们已经就各种销售及营销工作（包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户）产生大量成本。我们的成功部分取决于营销活动，如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。”
高昂的营销支出，或成此次蕉下频繁大幅涨价的原因，而周杰伦代言等带来的品牌力提升，又给了其提价的底气。
李方猜测，“大咖代言、密集品宣无疑就是巨型吞金兽。蕉下需要想办法分摊这些巨额的营销费用，那么对分销商提高供货价就成了路径之一，3月份开始频繁提价的时间点也可印证这一点。”
当然，无论是蕉下还是其他企业，提升毛利率都是共识。财报显示，2019年、2020年、2021年，蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，毛利率表现持续改善。
而据新浪财经，在服饰行业，奢侈和高端品牌例如爱马仕、LVMH、MONCLER、歌力思、报喜鸟、地素等，毛利率一般在70%左右；而大众品牌例如nike、安踏、李宁、太平鸟、ESPRIT等，毛利率一般在50%左右。
但在持续保持增长，维持高毛利率的长期诉求下，如何在不同渠道之间拿捏平衡，则是蕉下的必答题。
值得一提的是，从3月份频繁涨价2个月后，蕉下又于5月25日下调了价格，降价幅度大概在10%左右，“大概是感知到了频繁提价造成的严重后果——经销商们纷纷弃蕉而逃”，李方猜测。
在被问及如果蕉下继续下调供货价，是否会对其重燃热情，李方不假思索地回答，“不会，这次彻底放弃了。供货价格非常不稳定，每年夏季就疯狂涨价，淡季就疯狂降价，今年夏季的涨价幅度和频率更是闻所未闻，把经销商们按在地上摩擦，谁能经得起这么折腾啊。”
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
