采写／浮零
编辑／天南
黑到极致还是黑。
最近，“雪糕刺客”钟薛高，“不能拍蒜”张小泉，接二连三上热搜。
截止到7月19日，微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#，已经引发342家媒体报道，话题讨论次数达到9万，阅读量超过12.3亿次；而#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#话题，也已经有127家媒体发布，阅读次数达到2.1亿次。
期待上市的钟薛高，上市不久的张小泉，引发不少网民路转黑。
如果说，彼时将这些品牌送上神坛的推手，是“产品+内容+营销”的综合效应，那么今日将他们拉进舆论漩涡的，则是供给端的“傲慢”，以及需求端的“偏见”。
高价“隔绝”大众市场
高价，曾是张小泉、钟薛高赚取高利的吸金窟，也是其维持高端形象的护城河。
就拿张小泉来说，门店一把菜刀售价高达1980元，但销售称刀把处容易拍断。
烟火生活葱姜醋酸，如此高昂的价格，却没有与之匹配的耐用度，又能如何让消费者心甘情愿打开钱包呢？
毕竟，贵为百年老字号，张小泉也不能阻挡人民群众“吃蒜”。
近年来，张小泉为了摆脱陈旧形象，多次谋划转型，比如，不断强调研发投入，来凸显其产品力。
但从财报数据来看，张小泉的投入重点，似乎更多地放在了营销层面。财报数据显示，2021年，张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。此外，2022年第一季度，张小泉销售费用为3431.68万元，为同期净利润的2.75倍，同比增长74.37%。
张小泉高额营销，急迫转型的诉求可以理解，但路径没拿捏好，牺牲大众口碑，代价显然太大。
回顾钟薛高的争端事件，其一反常态的融化速度，让大众调侃为“防火材料”。为了搞清楚不易融化的缘由，网友们从配料表中寻找答案，最终将目标锁定在“卡拉胶”的添加剂上，并对使用此添加剂表示担忧，甚至有人焦虑到不敢再吃雪糕。
汹汹舆论之下，甚至吸引监管重锤，全国多地市场监管部门近日开展行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、价格欺诈等违法行为。
在强力、高频的监管检查之下，钟薛高是否如大家担心的一般，存在食品安全问题？
数据显示，近一年来，全国各地共发布了155条钟薛高产品相关的抽检信息，抽检结果均为合格。
虽然产品被“盖章”合格，但仍未挽回大众认可——归根结底，一个守住合格底线的产品，不能支撑超高溢价。
从销售渠道来看，就会发现端倪所在。起初，钟薛高的销售渠道主要集中在线上，天猫旗舰店粉丝数超过260万，累计到店访问量4亿，2020年全年雪糕出库数超过4800万支。
可是，当钟薛高将货铺到了各大便利店、夫妻老婆店时，就出现了严重的“水土不服”，不和谐的声音也是越来越多。
出现这般现象，也是情理之中，此前钟薛高在线畅销，是因为想要购买产品的消费者，大多慕名而来，对品牌有认知，对高价也有心理预期。
而线下便利店、小商店、中小超市，更像是“平价”的代名词。
深入看来，在天猫旗舰店里购买雪糕的消费群体，和在社区便利店里购买雪糕的消费群体，是两个截然不同的两群人。
前者除了口味之外，也会考虑到它的社交属性，特别是那种人无我有的满足感和优越感，而后者则是单纯的将其作为夏日里消暑解馋的即时性食品，更关注的是商品性价比。
也许高价是打开高端市场的一块敲门砖，但却是进入下沉市场和大众市场的绊脚石，钟薛高、张小泉还没有做好杀入大众市场的准备，却已经意外“走红”——遭遇到大众的集体群嘲，红利没吃到，惹了一身“骚”。
品牌擅长PUA，缺乏换位意识
让消费者产生心结的，不仅仅是高价，还有混淆视听的隐瞒和PUA。
在线下售卖时，钟薛高常常跟普通雪糕混在一起，且没有价格标签，当消费者付款时，才发现，原来一个看似普通的雪糕，售价高达十几元甚至几十元，进退两难的尴尬，就像被人在心口猛刺一刀。
而这种不愉快的消费体验，也触犯到了用户的骄傲，正如《傲慢与偏见》中所言：“要是他没有触犯我的骄傲，我也很容易原谅他的骄傲。”
消费者也会很自然的，将被触犯的骄傲转化为对品牌的敌意。
尽管产品守住了合格底线，但其实钟薛高在对外宣传上，多次涉嫌夸大。
2019年4月，钟薛高因产品实际使用散装红葡萄干，但对外宣称采用“特级红提”，被上海市黄浦区市场监督管理局认定构成虚假宣传，并处以行政处罚。
同年8月份，钟薛高再次因使用“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容，被上海市嘉定区市场监督管理局认定，所宣传内容和实际情况不符，行政处罚3000元。
罚款带来的伤害虽然不大，但侮辱性极强，钟薛高的口碑也因此受损。
加上此次事件，钟薛高在3年时间连续出现3次“翻车”事件。
而在2021年“618”期间，钟薛高因高价被网友推上热搜时，钟薛高创始人林盛那句“它就那个价格，你爱要不要”，也多少展示了傲慢之气。
在此次被大众冠为“雪糕刺客”之后，林盛也没有丝毫反思，反而暗示是竞争对手所为，“在对手那里原来热搜不要钱”，“水军痕迹明显”，“什么时候行业竞争不这么下三滥”——这种指桑骂槐，必然也会导致大量网友“对号入座”，本来起哄吃瓜，却被戴上“水军”之名，必然会加深用户的敌意和反感。
林盛此番不足为怪，身为广告人，教育市场、PUA用户，是基本功，如今反过来被用户“教育”，自然不能接受。
张小泉“不能拍蒜”之后，善于扒拉的网友，也翻出了总经理夏乾今年3月份的视频，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
7月18日，该热搜仍然引发了3.6亿阅读次数，很多网友表示：“买把刀，还有被教育切菜方法？真是离谱。”
对此，夏乾良很快发布微博解释称：网传本人评价“中国刀工不及米其林厨师”话题，并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。
但这样的说法并未获得谅解，反而火上浇油，有网友评论：“很久之前，说明歧视中国厨师很久了。”也有人表示：“不管什么语境也不应该说出这样的话，越描越黑。”
汹汹舆论之下，张小泉的股价受到震荡，截止到7月19日，股价为17.07元/股，市值为26.63亿，和最高峰时期相较，蒸发了超过33亿元。
总体看来，不管是钟薛高也好，还是张小泉也罢，对于负面事件的处理方式，都未能满足大众的心理预期。
二者的回应都是急于“自证”，自证质量没问题，自证高价也合理，并不是以消费者为中心出发的，但这种辩解式澄清、甩锅给对手搞事式申冤，不但没有修正误解，反而导致用户产生更大偏见。
消费者偏见，汇成大众共识
钟薛高质量有问题、“雪糕刺客”，而张小泉拍蒜断刀、歧视中国厨师等大众认知，其实有假有真——至少，钟薛高和张小泉的产品质量，都守住了底线。
但还是不由分说，被用户拉进了黑名单——用户偏见，一旦积沙成塔，成为大众共识，就难以被理清。
大众偏见的洪流之下，两个不同品类的品牌，正在同一条不归路上挣扎，其面临的挑战也出奇的相似。
纵览下来，会发现钟薛高和张小泉，都具有高售价的特点，刨除产品本身需要的成本投入之外，售价中很大一部分来自于品牌溢价，一个是踏准国潮风的网红雪糕，另一个则是历史久远的老牌国货，不管哪个名头，都可以助力价格上涨几个阶梯。
可是这种品牌高溢价，却有赖于品牌美誉度的 捆绑，如今身陷舆论沼泽的钟薛高和张小泉，品牌形象大受打击，美誉度也随之降低。
这极有可能将品牌拖入两难困境之中——到底要不要维持高端定位。
如果探身降价，将会和最初的品牌定位相悖；若不降价，则不能很好的迎合大众市场，市场依旧会是众怒难平，只能退后几步，面向仅存不多的小众群体，做个小而美的品牌，不再奢望破圈做大。
两种抉择之下，钟薛高似乎更倾向于守住价格高位，留住老用户——这甚至成为了大量用户二创的灵感来源。
各种版本的《雪糕刺客》，诸如《人民的名义》版、《甄嬛传》版、《骆驼祥子》版等，铺天盖地的二创，把钟薛高死死钉在了耻辱柱上。
与钟薛高“躺平摆烂”，试图祸引对手不同，张小泉曾尽力补救，发起“断刀召集令”项目，承诺凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。
但套用爱情中的一句话来形容，“迟来的补救比草都轻贱”，张小泉此举，未能填补用户的失望情绪。
在某种程度上——嘲弄钟薛高、张小泉，已经成为了政治正确，大众共识一旦形成，哪怕其事实根据是真假掺半，其实也难以扭转。
有意思的是，无论是钟薛高还是张小泉，在遭遇偏见和恶评之时，都给了对手上位之机。
被刺痛的食客们，开始走向另一个极端，转而追捧起长期平价的良心雪糕，甚至创造出了“救暑之道，就在雪莲”的新IP——《糕申克的救赎》等，“雪莲”成为这场闹剧中，最大的受益品牌。
不同于雪莲的意外走红，另一个老字号“王麻子”，则是在努力借势张小泉风波事件，蹭热点引流量。
近日，“王麻子官方旗舰店”的主播们忙着直播拍蒜，并称“可以拍蒜，拍断包换”，在网络走红，714日创下单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录。
不可否认，消费者的偏见或许有失偏颇，但这并不能掩盖品牌方傲慢的本质，而且在用户形成偏见之前，也给过品牌方改过的机会，但每一次机会都犹如指缝里细沙，无声息间瞬时流逝。
总体看来，钟薛高、张小泉，又或是备受考验的其他品牌，鲜少死于质量危机，而是死于固有的傲慢，以及催生出的消费偏见。
对于品牌们来说，寻觅到大众消费需求、提升消费体验，建立起畅通的沟通渠道，或许还有峰回路转的契机，也期待品牌们经此教训重归之时，可以坦然谈到“我已亭亭，无忧亦无惧。”
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