私域再“卷”,你也要做下去,我的6点回答

前几天,36氪企服点评开启系列直播,邀请到丰程咨询创始人、客户数字化运营专家晏涛做客直播间,为大家分享了私域营销增长的实战经验。

直播内容围绕企业如何发掘新增长红利,剖析了当下企业实际面临的获客、工具选择和团队搭建等方面问题。为企业打破私域内卷,提供有效思路。

以下是直播精华内容

01 如今私域已经进入“内卷”的状态,现在私域还是性价比高的选择吗?

晏涛老师:首先要和大家谈一个共识,今天我们讲消费者数字化运营,包含两个关键词:全域和全生命周期。

全域可以理解为公域加私域,全生命周期按照消费者购买的行为和意愿度,我把它分为4个周期:潜客、新客、老客、超级用户

在公域当中对应更多的是潜客转新客,在私域中对应的是,新客能够产生二次复购,再逐渐变成复购老客,甚至成为超级用户。所以私域只是整个全域运营当中的一个子集。

当下企业毫无疑问是需要持续做私域的,卷不卷,都逃不掉。

首先,我们看到从公域到私域到超级用户,本身就是一个不断提升消费者终身价值(LTV)的过程,就是在多挣钱。

第二,当下流量红利结束,公域获客成本越来越贵,企业想要想要低成本获客,几乎很难。怎么保证利润,让消费者不断去复购,贡献利润,这是很好的路子,私域是必不可少的。

02 裂变是私域获客的一个重要渠道,打动用户完成裂变的关键在于什么?

晏涛老师:完成裂变的关键我总结为8个字:有趣可玩,有利可图。

第一,你要能做到“有趣”,能与用户产生共鸣,让他们玩起来,就有一部分人主动转发了。例如,今天养成类的小游戏,比如蚂蚁庄园,种苹果树得真苹果,这就比以前的砸金蛋更有趣味性,互动性,更有传播性。

再比如,今天商场里很多互动拍照,打卡的智能设备,就有很多人愿意分享出去,获得再玩一次的机会。

第二,你要能给到赤裸裸的“利益”,也能带动用户去分享,也是现在最常见的方法,简单粗暴。

但是今天企业做裂变应该在利益诱导的基础上做些迭代升级,玩点高级的玩法。同时呢,要更精细化考虑用户的场景需求,而不是单纯给“礼物”,这非常考验企业对消费者洞察的能力。

例如,某酒店给它们的金卡用户设计了,免费拥有2个金卡权益赠送资格。因为该酒店的金卡资格本身就很抢手,所以原来的金卡会员就会很重视这2个资格,当发现身边有朋友有住酒店的需求时,他就会下意识想到赠送朋友金卡会员资格,这样的方式既给足了老会员面子,又获得了新用户的拉新。

裂变,不应该总停留在原始阶段,需要随着发展而升级。

03 企业应该怎么找到最适合自己的平台进行推广?

晏涛老师:当下品牌卖货的渠道越来越多,曝光和触达用户的渠道越来越多,消费者也相对分散,导致企业想做好生意,不得不去考虑更多的渠道。

作为企业本身,无论是抖音、小红书或其他平台,先看自身具不具备全渠道运营的能力。运营渠道需要考虑渠道的成本,人工的成本。

然后选择的标准要看目标用户在哪个渠道上最多,优先从转化的闭环考虑。比如某一淘宝商家,它的品类是在小红书推广宣传,用户在小红书上被种草,然后自然地在淘宝完成转化。

再一个要看目前企业本身擅长的方式是什么?比如企业有主播的资源,擅长做直播,那毫无疑问在抖音等直播平台需要重点去运营,优先去切入。

用户在哪里,战场就在哪里。同时还要看你自己有没有能力抢那个战场。

04 现在有很多企业选择使用SCRM、CDP等工具辅助运营,企业需要首先考量的因素是什么?

晏涛老师:第一要考虑企业自身的规模和需求。比如企业规模在几十万以内,前期用SCRM工具就已足够,需要什么功能就开发什么功能,如果规模更大,再考虑CDP的选择。

第二选择厂商时,尽量找超过3年以上的企业,国内中小企业的平均寿命在2.53年,超过3年证明你有很好的生存能力。如果企业倒闭,数据资产处理会麻烦,对企业也是极大的成本损失。

第三看专业度。需要企业判断这家软件公司对于私域,对于消费者运营的认知是否正确和一致。认知思维的错误极容易把企业的发展方向带跑偏,甚至引起合作上的纠纷。

第四看是否具备运营思维。大部分软件公司都是以技术为主导,如果他们的团队具备一定的运营和认知能力,在服务的同时能够更好地赋能,双方可以更好地达成共识。

05 当下ChatGPT很火,这种聊天AI在社群中的应用前景怎么样?

晏涛老师:首先我们要强调做消费者运营,是通过运营让用户和我们之间的关心和信任变得更强,从而产生复购。

所以在社群运营当中,无论是机器人还是真人,给的是千篇一律还是个性化的话术,都需要准确理解用户的需求,让用户感受到信任和温暖,这是核心宗旨。如果没有真正站在用户角度,GPT回答还是真人回答都没有区别。

当下的AI能真正准确洞察消费需求还有一定距离,但在回答一些有标准化答案的问题时,可以做到快速响应。企业想要增加和消费者之间的温度,“人”仍是必不可少的。

06 初创期的快消品企业应该怎么从0到1搭建私域团队?通过什么指标进行绩效考核,只关注GMV可取吗?

晏涛老师:触点的从0到1,可以先从公众号、社群开始切入,快消品的品类相对来说更具备群聚效应,比如奶粉品类更容易聚集妈妈的群体,咖啡品类更容易聚集上班族的群体,相对社群的服务效率以及转化效率会更高。

有了基础的触点之后,再考虑团队从0-1的搭建。从岗位来划分,有几个核心岗位:

第一是内容。私域里需要输出很多内容,包括图文、视频;

第二是用户运营。需要与用户进行沟通,解决他们的疑问,满足他们的需求,甚至把产品直接卖给他们,也可以叫销售型客服;

第三是活动策划。私域里需要经常策划活动,保持用户的活跃度,增强用户粘性,增大品牌曝光;

第四是数据分析。可以通过一些指标数据看到私域的真实情况,例如满意度、单客产值、互动率,根据数据可以及时进行调整。

关于GMV我们要关注,但在整个私域运营过程中,最要关注的还是过程的指标。比如前期私域用户的规模,私域用户的单客贡献、复购率。

只关注GMV,只能看到结果,看不到过程问题,过程决定结果。所以,要把GMV和过程运营指标结合起来,才能拿到结果,优化结果。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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2023-04-05
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