文化定位——新品牌营销之道

有一个问题总是困扰着我：世界上已经有这么多的知名品牌，为什么还总是有新的品牌诞生并占据市场？

新品牌在知名度上并不占优势，也没法短期让消费者认识，显然与知名品牌相比，它们有着巨大的劣势，那为什么还是有后进的新品牌获得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？

这个话题当然比较大，不是一篇文章就能说清楚的，这篇文章，我只试图从文化的角度，来说一说后进品牌是如何从这点突破，并实现成功的。

01 文化定位——打造差异化文化

19世纪时的普鲁士，正在与法国战争，但因为战争非常费钱，因此政府需要源源不断的资金。

当时普鲁士王室的一位高人贡献了一个想法：如果设法让铁做的珠宝比金子做的珠宝更吸引人，并将有钱人金子做的珠宝换成铁做的，那政府将会有一大笔收入。

按照这个想法，普鲁士王室是这么做的：玛丽安公主在1813年呼吁普鲁士所有富有的贵族妇女将她们的金首饰换为普通金属。作为回报，她们会得到自己所捐献的黄金珠宝的铁质复制品，复制品上加盖着印章：“我用黄金换铁”。

此后，在重大的社交场合，佩戴并展示铁质珠宝首饰比佩戴黄金首饰更能显示地位。因为黄金首饰仅仅证明她们很富有，而铁质珠宝可以证明她们不仅富有，而且慷慨爱国。就像当时有人说：“铁质珠宝成为所有爱国妇女的时尚，这表明了她们为支持自由战争而做出了贡献。

铁和金子哪个更值钱，显而易见，但普鲁士王室通过将铁质首饰打造成与爱国、慷概的象征，使得铁质饰品成为有钱人争相抢购的对象，成为了比金子还值钱的村在。

在这里，普鲁士王室将铁质首饰打造成了一种代表荣耀的文化，这种文化占据了富人们的心智，并借助这种营销方式让富人们买单。

这种营销策略，我将其称为文化定位，所谓文化定位，即通过将产品打造为某种差异化文化的象征，来吸引同类文化的喜好者，进而占据差异化市场。

比如电子烟作为一种全新产品，并非针对原有的吸烟人群，它作为一种“潮品牌”出现在街头，它经常与一些戴着棒球棒，穿着嘻哈风格衣服的人出现，经常出现在玩滑板，轮滑的青年手里。

它定位为一种吸引年轻人的潮文化产品。

02 人类天生有用文化区分的倾向

文化定位来源于人爱对比和爱区别于他人的天性。对于富人和穷人来说，拥有独特的品味是富人区别于穷人的特点，对于有文化和没文化的人来说，精通高雅的知识和技术是有文化的人区别于没文化的人的特点。

在1979年出版的《区分》一书中，布尔迪厄认为，每个阶层都有自己独特的品位体系：“品位把人和物结合在一起。”品味就代表着一种文化。这使得很多人把钱花费在并非属于自己阶层的商品上，以此来跟上高端人士的节奏。

保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《格调》一书中，探讨了各个阶层的消费和生活习惯，在书中，他指出了不同阶层人对于消费的认知。

“底层的人们乐于相信，等级是以一个人拥有财富的多少来作为标准的；生活在中层的人们承认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们认为品味、价值观、生活格调和行为方式是判断等级身份不可或缺的标准，而对金钱、职业或受教育程度则不加考虑。”

哈佛商学院教授，《文化战略》的作者，道格拉斯·霍尔特是比较早体系化阐述文化对于品牌重要作用的学者。他把具有强大文化象征性意义的品牌称为品牌图标，品牌图标代表了一种身份神话，消费者用它来解决身份渴望和焦虑。

“对可口可乐、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼尔这样的品牌来说，消费者重视它们的品牌故事主要是因为它们的身份价值。作为自我表达的载体，这些品牌身上满是消费者认为对构建其身份有价值的故事。消费者对那些能体现他们所推崇的理念的品牌趋之若鹜，这些品牌帮助他们表达他们想要成为的人。”

文化定位的关键不仅在于赋予某个商品特别的文化，还在于这种文化能够形成一种圈层，一种让圈外人向往的圈层。

03 文化定位下的独特圈层

消费者具有从众心理，大多数人都在自觉或不自觉地寻找进入他们所想要加入的圈层，这些圈层的品味往往是趋同的，他们能够接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好与其他大部分人的喜好不同，那他很快就会被逐出这个圈层。

我们总是希望有一条捷径，可以帮助我们进入一个圈层，这将带来巨大的、最重要的好处：安全和成功。这个捷径正是拥有某种文化象征的品牌，一旦你拥有了这些品牌的产品，那么你就获得了进入想进入圈层的钥匙。

比如你参加一个聚会，发现别人拿的都是Prada的包时，你一定想将手里的MK包藏在角落里，当别人都戴着几十万的劳力士腕表时，你一定把衣服的袖口使劲往下拉以便遮住你的DW手表，当别人开着法拉利约你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。

在这种情况下，你会感到不安，也会感到自己的失败。

相反，当你穿着和会上闪耀四方的人同品牌的衣服和领带，带着和他同品牌的手表时，你则会很轻易地走到他跟前与他聊天，并进入他的圈子。

鲍德里亚说：“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

换句话说，你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的文化品位和消费。

一个在得物的朋友曾跟我说过一个例子，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因此无法凸显自己的独特性，在着装方面，他们唯有以鞋子来体现这一点，鞋子越个性化越能体现自己的独特性。

这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的学生自然形成了一种圈层，并以一种居高临下的姿态看待穿普通鞋的学生。穿普通鞋的学生要么斥资买潮鞋进入这个圈层，要么就会感到自己的失败。

所以，如果你的品牌形成了某种文化，就创造了一个让他们认同自己是这个群体中一员的机会。

04 特斯拉和lululemon的文化定位

毫无疑问，特斯拉是汽车中的新品牌，相对于那些有几十、上百年历史的汽车品牌，特斯拉的历史不到20年。但它却以吹枯拉朽之势很快成为汽车品牌中的领头羊，登上第一汽车市值的宝座。

特斯拉的成功除了产品上的优势，更重要的是其一开始定位于纯电动车，开辟了一个新市场，并吸引了一大批拥有“科技”、“环保”标签的人，它打造了一种品牌文化——新潮的、酷的、极简的、环保的。

这样的文化最初吸引了大批财富新贵成为它的客户，包括金融、科技圈的前沿高管，好莱坞爱环保的知名演员等等，它早期的典型客户如雷军、张一鸣、莱昂纳多等等。

从文化上讲，在Model 3生产之前，特斯拉让车主们成为有抱负的富人阶层和有环保意识的潮流引领者中的一员。

特斯拉的车主当然也形成了圈层，仅在中国就有各地的特斯拉车友会，在Model 3发布之前，开着特斯拉的车友经常举行非官方的聚会活动，让在圈层内共享资源。进入这个圈层，其实只要有一辆特斯拉Model S或Model X就可以了。

lululemon成立于1998年，相对于阿迪达斯，锐步等运动品牌，其历史显得短暂，但其仅用22年市值就突破400亿美元，达到同样的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球市值规模第二大的运动服饰品牌。

lululemon的成功，在文化定位上非常明确地卡准了一点——即女性意识的崛起。

瑜伽在全球的流行时间并不长，最初没有品牌专为女性做瑜伽服。女性的选择只有那些把男士运动衣做成小码、换成粉红色的运动服，当然，它们穿起来并不舒适。

20世纪90年代后期，大学毕业的女性越来越多，她们有一份很棒的工作，有自己的公寓和宠物，喜欢运动、旅行、时尚，愿意为高品质买单。

Wilson看到这个细分市场，并结合女性意识崛起的环境，将这个细分人群称为”Super Girls“，随后lululemon的故事就开启了。

在文化定位之外，lululemon的圈层做的极为成功，其在全球各大城市举办瑜伽和运动爱好者的大型聚会，吸引他们成为lululemon的客户。

据《卖瑜伽服年收入40亿美元，万字长文解读lululemon增长历程》一文的阐述，lululemon在圈层营销，形成了门店教育家、品牌大使、消费者的社群体系，让其客户越来越多。

近几年，很多人将lululemon瑜伽服外穿，这些人更明显地成为了“女性崛起”文化的代表，并吸引着更多的女性加入这个圈层。