直播电商不好搞了吗？是的！直播间流量下滑太严重了，但……

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直播间流量下滑这个话题，几乎常年都有人喊，一开始我还没在意，可能是因为当红主播过气了，流量进入稳定期，直播间客流自然就下降了。

但是，这几个月以来，我认识的人也都在喊直播带货流量下滑严重，观察了一阵之后，我发现直播带货可能是真的下滑了：

一个做童装达播的企业，去年行业那么差，人家找达人带货，愣是赚了几千万，但是，今年才过去半年，去年赚的几千万，现在都变成库存躺在仓库里，咋回事呢？

达人直播带不动了，不只是带不动他的童装，其他商品销量业绩也在下滑，不是他货品不好，是整体在下滑。

另一个知名主播彩虹夫妇，虽说算不上太出名，但去年她的直播间也是几万人在线，算得上抖音头部主播，现在常常是几千人在线，不得不多花些钱引流，以前随便怎么播，都是盈利的，因为自然流量多，但是现在一不注意，没算好账，一场直播下来累成狗还亏钱。

还有在淘宝直播找超级主播带货的商家，以前基本不会赔钱，现在是，高客单价的商品，根本赚不回坑位费；低客单价的商品，需要精打细算，确定价格和赠品，否则一不注意就亏钱。

直播间没流量了，似乎已经成了大家的共识，原因有几点：

一是因为消费者没钱了，买东西更谨慎了，青年是电商的主要客群，据国家统计局5月16日公布的数据，2023年4月，16—24岁青年调查失业率录得20.4%，创2018年有统计以来最高。还有大厂裁员，就业萎缩，收入减少，消费大环境的确不好；

二是放开之后，消费者去旅游、去餐厅，不再长期蹲守直播间；

三是商品大同小异，不再能刺激消费者非理性下单，比如我买过几次蜂蜜，最近又看到直播间给我推荐黑蜂蜜，说营养价值更高，这要搁以前，我立刻就下单了，但是看到黑蜂蜜之后，我又搜了下这个产品的介绍，专家说，营养价值差别不大，我就放弃了下单。

除了这些原因之外，还有一个比较有争议的点。

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我发现一个问题，说直播间流量下滑和转化率下降的人，大部分都是只做了直播，或者是自播，或者是达人直播，但是品牌商家却很少有这类抱怨。这是咋回事呢？

这可能跟抖音电商正在进行的节奏调整有关系。

在前几天的抖音电商生态大会上，抖音宣布把以前的FACT+升级为FACT+S，所谓的S就是商城、搜索、店铺（shop），当然，抖音电商发力商城在去年就已经是大趋势了，今年是把去年的实践提炼了方法论。

也正是因为这样，很多人把直播间流量的下滑原因，归结为抖音电商政策的调整。

其实，不只是抖音电商在做商城、搜索，快手也是一样，今年发力货架电商。

两大直播电商平台同时发力货架电商，这代表了什么趋势呢？

在以前的语境下，直播电商是比货架电商更高级的商业生态，能带来更高的成交效率（找大主播带货，一次能顶商家自己卖一年），能刺激用户非理性消费，门槛更低，能接入更多供应链。

但是，现在直播电商开始发力货架电商了，而且，货架电商的增速还很猛。

2022年，抖音电商的货架电商GMV占比是30%，其中，商城GMV的增长是277%，搜索的增长是159%，而抖音电商总GMV增长是80%。

据悉，抖音电商2021年的GMV在8000亿左右，那么2022年的GMV在1.5万亿左右，货架电商的规模在4500亿，粗略估算，抖音电商中直播电商的增长率是60%左右。

跟货架电商平均200%的增速相比，直播电商60%的增速是有点低。但是跟阿里京东拼多多等传统电商相比，这增速还是很高的。

关键在于，货架电商的高速增长和直播电商的放缓，到底意味着什么？

意味着对品牌商家更有利，而对达人则不太有利。

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在传统的货架电商体系下，本来是没有达人的生存空间的，就算有，也是用来做大促做推广的，而不是承载销量的。

在全域兴趣电商的生态下，达人一度成为主流，但品牌商家对达人是既爱又恨，虽然能带来销量，但也让他们亏损严重。

随着平台对货架电商的重视，知名品牌在平台上的优势得到了发挥，消费者可以直接在商城或者搜索中，找到商品，达人的作用就被削弱了。

很多人抱怨抖音电商把流量给了货架电商，直播流量减少了，其实未必，平台只是顺应消费者的需求，当消费者搜索后，平台会把直播间、商城都呈现出来，具体去哪里，要看消费者的抉择。

问题就是，品牌的商城一般只有一个，而且24小时营业，但达人们带货的直播间却有很多个，并且各个直播间的货品和价格差异挺大，对于复购的消费者来说，当然直接去商城更省心。

所以很多大品牌的货架电商占比很快就超过了直播带货。

这也是为什么很多只找达人带货的品牌商家感受到了寒意，当消费者搜索童装的时候，你的商品只在达人直播间，而别的品牌，达人直播间、自己的直播间、商城、看后搜等多渠道并举，甚至还有图文内容种草，你是消费者，你选谁？

所以，不是直播间流量变少了，而是只做直播间的商家流量变少了。

那些做了全域经营，甚至能和线上线下联动的品牌，正在享受红利。

比如做抽纸的维达，通过在线上策划“纸巾婚纱”的话题，引爆传播，又在线下做“纸巾婚纱”展览，线上线下制造话题，带动了商品销售的暴增。

所以，这一波抱怨，为什么达人更多，而品牌商家并不多呢？

没办法，平台对品牌有偏爱啊。

那达人就逐渐失去价值了吗？

也不是，达人的价值需要重塑，有个品牌，有一个20多人的小部门，专门合作达人，一共合作了150多万个，达人帮品牌做基础销量，关键时候成为话题引爆点。

以前，达人是主导，品牌商家除了提供坑位费，还要配合达人做活动，以后，可能逐渐变成品牌商家为主导，达人做配合。

不过，二者的博弈关系是由平台不断平衡的，而且优秀的达人还有私域用户，如果品牌想涨价，品牌的对手就可以通过达人推出平替产品，做大市场。所以，作为独特的渠道，达人是有长期价值的，谈不上衰落，只是博弈关系中的波动而已。

对于品牌商家来说，若还是像前两年一样，每年跟达人做几次合作就完成全年目标的做法，恐怕今年坚持不下去了，需要跟上平台的节奏，全域布局，精细运营。

是的，只做直播电商不行了，要往全域卷，一个平台卷完，去另一个平台卷，线上卷完，卷到线下，生生不息，卷卷不止！

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