四个故事，告诉你直播电商江湖的险恶环生

调皮的话：

老高是一位直播电商供应链融资的从业者，之前做了十年私募基金，进入直播行业之后，调研了上百家直播电商公司，投资了十几家，今天的内容就是他的调研笔录，虽然故事比较简单，但是案例鲜活，充分反应了直播江湖的险象环生和发展机遇。调皮电商今天整理出来（以老高视角，讲述故事），分享给各位，希望大家能幸运避坑。

01

做直播，不能自以为是

来找我的老板最喜欢说的是他们的产品有多么多么好，质量过硬，价格实惠，用过的顾客都说好。我相信这些老板的话。可是我很遗憾的说，他们的想法过时了，按照他们的思维逻辑去做直播电商将大概率失败。

因为在这些工厂老板的思维里，他们还是典型的卖方思维。他们高估了带货主播的能力，他们会认为只要找到好的主播，他们的产品一定可以卖的出去，如果卖不出去就一定是主播问题，不是他们产品问题。

抱着这个想法做直播电商，九死一生。

网红主播带货的逻辑其实是靠货带人为主，并不是人带货。所以那些网红大主播选品超级苛刻，对品质和价格要求极其严格。偶尔带一些性价比不太高的产品，他们就会收高昂的坑位费，即便如此，这种品类他们也会严格控制数量。他们也怕频繁翻车，影响账号流量。这也说明了，消费者不买账，谁卖都不行。

直播电商体系中，消费者才是第一位的，大主播不会在意供应链的想法，他们只在乎哪些产品能卖出去。消费者喜欢什么，他们就卖什么。

所以工厂也要顺着这个思路去做。以需定产，迎合消费者，消费者喜欢什么就做什么。

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大概在12月初，我们谈了一个客户，他就是做牛羊肉直播销售的。最早的时候是专门做新疆本地羊肉。他们的供应链质量很好，肉的品质完全没问题，运营的也不错，当时做到了新疆羊这个品类抖音第一。可惜即便如此，他们也没什么钱赚，因为整体销量太小了，利润还特别薄。主要原因就是新疆本地羊的拿货价太贵了。

做直播，高客单低毛利的生意几乎是死路一条。高客单很难爆量，再加上低毛利，这种生意做起来没什么意思。

后来他们也被迫转变了思路，开始卖育肥的羊和进口的冷冻牛肉。主要从巴西、新西兰、乌拉圭等地进口冷冻牛肉，然后到国内分割成小块包装，再找达人卖。

算起来他们的进货成本应该是20元不到，卖到30块左右，扣掉七七八八的费用，能赚到几个点，好在销量还可以。

所以说做直播电商销售有一条铁律，不是卖家觉得好的就是好的，而是消费者觉得好的才是好的。

大家都知道外卖是科技与狠活。可是普通老百姓还是要吃，他们的钱包决定了他们不得不吃。

谁都知道内蒙鲜牛肉比新西兰冻肉好吃多了，可是吃不起有啥办法。

工厂老板想要做直播电商，第一步就是忘记自己家的产品优势，好好想想消费者到底喜欢啥，自己能不能生产出来，只要能生产出来，同时越便宜越好，越快越好，能做到这一点就够了，直播电商这个生意就干明白了。

他们来找我们主要是寻求供应链垫资。因为利润薄，所以想赚钱就得起量。

孙老板现在也是两难之中。卖好东西卖不出量，卖垃圾货，没大本钱也赚不到钱。不仅仅是孙老板，现在整个牛羊肉生鲜市场都是这样，很卷，小玩家生存空间越来越小。

前几天，网上有位内蒙也是做牛羊肉销售的老板找到我，他也是遇到这个难题。其实这位老板人很好，思路清晰，能力也强，我个人是特别想和他合作，无奈他们也是利润太薄，不符合我们的投资标的。

02

做直播，要懂风口

吴姐的公司在杭州滨江。虽然大家都叫她吴姐，实际上她还是个二十几岁的小姑娘，只不过本身是北方人，做事大气，性格豪爽，于是周围都喜欢叫她吴姐。吴姐算是抓到直播电商风口红利的第一波人。

吴姐长的很漂亮，做事干练，虽然年纪不大，但是很有女强人的味道。去年我去她公司的时候，她的公司已经濒临倒闭，要知道在2021年的时候，她的公司有上百号人。而我去的时候，只有五个人了。

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潮水退去，真是连声招呼都不打。

2018年，吴姐毕业后不久来到杭州，机缘巧合下她进入了直播电商行业，更是很幸运的进入了薇娅团队，成了一名商务销售。

凭借姣好的外貌，和出色的沟通能力，吴姐很快成了团队的骨干。不仅积累了第一桶金，也积攒了大量的客户资源。

2020年，直播电商大火的时候，吴姐出来创业，有了自己的公司。

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吴姐运营的是一家MCN机构，说白了就是对接主播达人和品牌商。按理说这种没啥技术含量的公司是赚不到啥钱的。只不过赶上了那个人傻钱多的时代。

前两年直播电商火了，资本和品牌商挤破脑袋的往里面钻。面对遍地的傻子，骗子不够用了。

吴姐的公司开始了疯狂割韭菜的商业模式。坑位费、好处费随便要的，很多土老板打个电话就几十万上百万的资金打过来。不到半年，吴姐就开上了宾利。

在谈到那个疯狂的时代时，吴姐眼里满是幸福的追忆。

随着雪梨、薇娅的被查，直播电商的热潮被强行降温，一时间一片狼藉。

如果那时吴姐强行跳车，及时止损还能留下不少财富。可是作为一个创业者，怎么可能愿意轻易关掉自己的公司。

膨胀的公司和高昂的人力成本迅速拖垮公司，不仅如此，员工内外勾结，和主播联手坑了吴姐不少钱。

吴姐的公司像烟花一样，绽放美丽的光芒后，迅速熄灭。不断的裁员、降薪，最后车子也卖掉了，吴姐被从云端狠狠抛下，那些整日围着她，姐长姐短喊着的年轻人们如鸟兽散。

繁华褪去，这个依旧年轻的美丽女孩眼中已有沧桑感。如今她经营着一家很小的宠物食品抖音店，很多时候自己直播。尽管她非常努力，但是依然无法盈利。

这就是吴姐的故事，不仅是直播电商，任何一家企业想要持续发展，一定要关注自己能否创造价值，不能创造价值的企业最后终将是空中楼阁。

03

做直播，不能当甩手掌柜

华哥之前是做金融公司的，属于不太正规的那种，细节我没太问，大概是那种做现金贷的公司。虽然大家都叫他华哥，实际上他年龄不大，是个九零后，他手下有一帮小兄弟都叫他华哥，大家也都这么叫了。

华哥捞偏门弄了不少钱，不过好像是出事了，资产损失了大半，具体细节不清楚了，总之2021年底金融公司关了。

于是他拿着手中剩余的七百万现金杀进直播电商领域。

没想到出了龙潭，又入虎穴。亏钱的速度远超他的想象，等到华哥反应过来的时候，账上的现金已经不够支付下个月的薪水。这距离他公司开张还不到十个月。

华哥的电商公司在杭州下沙，做二手奢侈品，按照他的说法还有线下门店，不过我没看到。他找我寻求融资的时候，公司濒临破产。

我不知道华哥为啥选择二奢这个赛道，倒不是说这个赛道不好，反而很多人靠这个项目赚了不少钱。我只是觉得华哥真的是啥也不懂，即便是他的公司已经做了十个月的情况下，他竟然连怎么死的都不知道。

压死华哥的最后一根稻草是账号被封，大概被平台官方冻结了一百多万的账款。关于被冻结的原因华哥一直吞吞吐吐，后来我们通过自己的关系去找官方二奢品类的小二调查了一下，是因为他们涉嫌卖假货。其实严格说华哥不是卖假货，而是他们卖了一些轻奢的新品，只是那个轻奢新品在平台上是独家授权的。没有授权卖了就会被定义为假货。只要被发现，货款就会被冻结。

这是行内基本的规则，去触碰这个底线就是自寻死路。我之前就写过文章，在抖音上玩套路简直就是傻到家了，在抖音面前，商家没有秘密可言。华哥可能是当年放高利贷时用惯了套路，也用到了抖音上，没想到踢到铁板了。

可能华哥以前的钱赚的太容易了，完全低估了直播电商的复杂性，也低估了这个行业的风险。他先是被托盘方狠狠坑了一笔。

给他做托盘的资金方配了800万给他组货盘，我们评估过，货品明显高于行业内价格，不仅如此，托盘方额外收取高昂的资金费用。

不仅是被托盘方坑，他也被员工割了韭菜。一个从飞鱼出来的打杂的角色，到他这里就成了大神了，一个月要了两万五的底薪。他弄了四个直播团队，雇了几十号人，一个月工资就大几十万花出去了，实际的销量惨不忍睹。

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我看了他的财务报表，乱七八糟，费用都不知道怎么花出去的。我给他核了一下账，他号称有10%的销售净利润，实际上是卖一单亏一单，卖的越多亏得越多。

这就是直播电商行业，外行进来，首先是供应链坑你，以次充好，虚报价格；接下来是主播坑你，大主播要你坑位费，小主播要你工资；最后是平台坑你，一不小心就违规罚款，店铺保证金就飞了。不仅如此，万一想不开去参加培训班，那就更惨了，少则几万，多则十几万的智商税妥妥要交了。

所以啊，如果你想创业做直播，自己不能当甩手掌柜，一定要事必躬亲，深入了解行业才行。

04

品牌梦，能否靠直播？

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华总在童装领域深耕十几年，曾经有六十家的直营童装品牌店，绝对称得上一个成功的企业家。

2017年华总放弃了自己擅长的童装批发领域，投入重金打造自己的品牌梦。

一方面因为多年经商积累了非常丰厚的资本，另一方面因为华总十分精通童装领域，他的品牌梦一度无限接近成功。高峰时，华总在全国成立了六十直营线下连锁店，打造了自有品牌。在2018和2019年这些店面全都运营良性。

就在华总摩拳擦掌准备大干一场的时候。疫情来了，经过两年的苦苦挣扎，华总的六十家店面全部倒闭，损失数以千万计。

店面的房租、装修全部付诸东流，不仅如此，库房里积压了数千万的尾货。

实际上疫情仅仅是导火索，真正击溃华总品牌梦的是直播电商。经济下滑，消费下沉，口袋变紧的人们选择了在直播平台买便宜货，相对来说线下店越来越难以存活。

华总的品牌走偏高端路线，于是很快阵亡。

店面倒闭后，华总也干起了直播电商，而且被迫成了尾货商，去甩卖仓库里数十万件的尾货库存。

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不得不说华总的的确确十分善于经商，从直播电商小白到行业专家用了极短的时间，同时也摸索出了一条新的路子：收尾货线上销售。

虽然他目前还处于起步阶段，但是已经有了一整套的方案。今天他给我讲了他的商业模型，我很认同，我觉得他的想法可行性很高。

我们商量，把目前的尾货做一个动产质押，腾出一部分现金帮华总购买新的尾货。

这里面就有两个顾虑，一方面是华总能否把新采购的货物顺利卖出去，另一方面压在我们这里的尾货我们是否有去化的能力。

后来，又联系了广州做童装尾货的朋友，评估一下华总的库存价值，一旦违约，我们是否可以顺利去化。

评估之后，我们内部认为华总的生意可以做，就是比较麻烦。

我们还没有最终决定，大家认为呢？华总这童装项目能盘活吗？说说你的看法呗……

今天分享了四个不太成功的直播电商故事，下次再分享几个成功的直播电商故事，希望能够给大家启发。

（未完待续，敬请关注……）

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