抖音商城：当内容与货架“碰撞”，能擦出多少增长火花？

2022年春天，抖音电商提出全域兴趣电商，在直播短视频的基础上，发力商城和搜索，很多人不理解抖音商城的价值，犹豫要不要发力，以及发愁如何发力。

然而半年过去了，今年双11，抖音电商重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

我们最近也跟三个个护家清类目的商家聊了聊，看看他们是如何布局抖音商城，以及如何把内容和货架融合，擦出了哪些增长的火花？

01

蓝月亮：策略精细，深谙直播短视频与商城融合之道

在今年双十一期间，蓝月亮在抖音商城获得了千万级的销量，相对于其在抖音电商整体数亿的销量而言，这个业绩也已经足够亮眼，但，如果你知道他们的抖音商城也才运作几个月，会对这一成绩更加好奇。

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他们到底做了什么工作在抖音商城的经营就快速有了起色呢？

在蓝月亮电商负责人廖秀萍看来，他们这几个月做的核心工作就是基建。

首先，当得知要在抖音电商做商城时，他们确定了一些差异化的商品组合，同时，也会根据各个频道的活动端口安排相应的商品布局，比如超值购、跨店满减等不同类型的活动安排不同的商品。

其次，流量进来之后，为做好承接，要不断优化商品展现，让卖点能够更好地去呈现。他们根据自己商品的特点做了主图、标题以及详情页的优化，还有一些消费者好评的维护。

这项工作其实非常基础，但却非常考验运营者的细致和耐心。

比如，对一款蓝月亮洗衣机清洁剂来说，在其他电商渠道，消费者更关注的是销售排名，或者产品本身的特点（方便性），那么在主图和标题上就重点呈现这两个点，但是抖音电商的用户不太一样，更关注这个商品与传统商品的对比优势在哪里？

所以，如何在主图、标题中如何体现对比优势，反应了用户的哪些特性，如何优化展现其他商品，就成了提高转化率的关键点。

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对蓝月亮来说，做好商城的关键在于搜索和推荐，这都是自然流量，需要做的工作并没有太复杂，蓝月亮也只有两个人专门负责商城，其他还有三四个成员在本职工作（直播短视频）之外协助商城运营。

蓝月亮电商负责人廖秀萍说，商城与直播和短视频，还是有不少差异的，比如：

第一，直播的客单价会更高一点，因为无论是自播还是达（人）播，成本都比较高，所以，在直播间里，一般推组合品，比如与小杨哥合作的近140元的蓝月亮洗衣液组合。

但是商城是搜索为主，或者搜品牌，或者搜品类，意味着用户自己知道需要什么，搜到以后直接就购买了，购买的往往是单品，日常客单价在60元左右，只是，在做大促时，有一些组合打法，会把客单价提高到80到90元。

第二，虽然商城客单价低，但是商城利润率要高一点，因为商城自然流量为主。

也正是因为有了这些用户行为和商品结构的差异化，在直播、短视频和商城的打法上，蓝月亮做了精细化策略，让全域兴趣电商的三大板块融合运作：

其一，直播间做爆品，商城做全品类商品和各种流量承接；

其二，需要沟通的商品，比如一些新品、功能性产品，需要主播解说用户互动的商品，放在直播间；成熟的、长尾的商品，重点在商城，商城可以是一个培养购物习惯的场景，让消费者形成一种印象：不管什么时候都可以去这个地方买到蓝月亮的品牌以及解决消费者与客服沟通等多样诉求。

两者的区别是，直播是商家主动找消费者沟通，而商城是消费者主动找商家沟通，对于品牌来说，增加了跟消费者的接触形式和接触时间，也更容易形成信任。

其三，直播间用来获取新客和互动，商城用来做复购和会员沉淀。直播间的运营成本和流量成本都比较高，适合用来拉新，一旦新用户下单，后续通过商城来做复购。

其四，与达人的合作，无论是直播还是短视频，都会带动商城的自然流量，但是会区别对待。

蓝月亮曾研究了抖音电商平台上的行业热词搜索情况，当他们上过小杨哥的直播间之后，在整个个清家护类目的搜索词里，“小杨哥”或者“小杨哥蓝月亮”这个词会成为他们商城热词的前十，这让他们的品牌曝光率更高。

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这样，蓝月亮前期与一千多个达人的合作就会在商城里带来新的增长空间，这是内容与货架“碰撞”后带来的增量。

为了提高带货效率，蓝月亮与达人的合作也很精细化，对于销售转化率更高的，会与中腰部达人合作挂链，对于新品，希望主打品牌认知的商铺，蓝月亮会跟头部短视频达人合作，以推广为主。

这些精细化的运营，让直播、短视频、商城三大板块各自发挥自己的长处，融合发展，擦出增长的火花。

据悉，2023年，蓝月亮在抖音商城上的销量将增长几倍。

02

维达：聚焦自身优势后，在抖音电商迎来爆发

跟蓝月亮的顺风顺水不一样，维达2021年进入抖音电商后，发展并不顺利，在类目只是排名第三第四，与维达的行业地位并不相称。

维达抖音电商负责人李礼对调皮电商说，他们当时对流量理解有误，当时把运营抖音电商的重点放在了互动、停留、GPM等一些细节指标上，以为重点去拉这些指标就能得到流量，后来才发现，抖音电商分配流量并不只是看这些指标，看的是品牌力和产品力。

于是，他们把重点放到了自身优势上，坚定的用消费者体验更好的爆品拿到抖音电商主推，在销售话术上，引导消费者互动和关注店铺，在付费广告上，也产出一些优质短视频，然后通过千川去获得更精准的用户，这样维达的抖音商城店铺生意就一路上涨，最终在去年双十一时，成为所在类目第一。

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不过，这则小故事并不像看起来这么简单，这场翻身仗的背后，有几个关键点需要掌握：第一是爆款商品；第二是优质短视频；第三是优秀的主播表现力；第四是会员复购。

当时，行业内的普遍爆款产品是S码抽纸，但维达选择的是柔韧性更高的、体验更好的M码抽纸，M码比S码大一些，贵一些，品质也更好一些，不过很多商家认为低价格会带来更好的转化率，这当然也是事实，但是维达团队认为，M码一定是未来的消费升级的方向，让他们挣扎的是，跟同行比，价格太高。

怎么才能让消费者认可这个价格呢？

他们研究后认为，有些消费者似乎并不是太在意商品价格，而是更在意商品的表现，这些商品只要能解决他们的痛点，他们很乐意下单。

于是就有了第二个点，为了更好的表达出这款产品的特色，他们做了一些优质短视频，优质的核心，就是能表达出消费者在使用纸巾过程中的痛点，再配合千川投放和直播间推荐，很快让这个产品成为了抖音电商爆款。

尝到甜头之后，他们又根据消费者痛点开发了升级产品奢柔系列，也取得不错的成绩，在直播间平均日销20万元。

那么，直播短视频如何与货架商城联动呢？

内容场的链接销量积累的比较快却也比较散，维达通过商品卡把所有的销量权重集中在某一条链接，日常有活动的时候，在内容场做一些专属的达人价，在没有活动的时候，把它维护成正常的售价，挂到商城来，这样链接不会流失。无论是今天品牌有活动还是没有活动，消费者浏览点击到这个链接的时候，都能够在各个板块展现区域获得成交，有清晰明了的购买感知。

此外，在内容场推出来的一些新品，迅速地布局到商城侧，内容侧的打爆，必定会带动整个内容场形成的精准产品需求搜索流量。

用户沉淀到商城了，接下来就是要把复购做好，李礼介绍，他们在其他电商平台会员销量占比是30%，现在抖音电商的会销占比是10%，还有很大的提升空间，所以，会员是他们坚决要做好的。

以前，抖音电商没有推出商城新入口，会员沉淀和复购就很难运营，很多消费者想复购却不容易找到商家，现在有了商城之后，抖音电商补齐了短板，下一步，如果能在商城活动、独立资源、会员管理工具、用户互动等层面做好开发，商家在抖音商城将大有可为。

以现在的占比来看，维达在抖音电商月销售近亿，货架电商占比是30%，目前还只是有两款爆品的情况下，以后随着爆品的增多、商城生态建设完善，维达在抖音商城的销量占比，将会进一步提升。

03

更擅长达人合作的索芙特，如何布局抖音电商？

对于单一品牌，单场直播，10分钟销售额400多万，在个护家清行业算什么水平？

答：这是破了行业记录的水平。

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这是索芙特与抖音音乐达人唐艺的一次合作结果，类似这样的行业记录，在过去两年中，索芙特抖音电商团队成员们一次又一次打破，从最开始的单场100万元，200万元，300万元，直到400万元，索芙特已被认为是行业达播典范。

索芙特是如何做到的呢？在其抖音电商业务负责人王敏看来，最核心的是机制和产品组合。

所谓机制，就是定价，定价定天下，很多人以为越是低价越能带来更好的转化率，事实上不是这样的，索芙特把39.9元、49.9元、59.9元、69.9元、79.9元、89.9元等多个定价反复测试，最终发现，79.9元的定价带来的转化更好，其实，89.9元的定价最具性价比，但是转化效果不如79.9元。

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79.9元的产品组合包含了三瓶洗发水两瓶沐浴露，接下来还要做四瓶洗发水两瓶沐浴露的组合，通过产品组合和定价机制，在达人渠道打造极致性价比，是索芙特打开抖音电商局面的利器，消费者在别的渠道买不到这么优惠的商品，而且只能在达人这里买，一方面服务了达人，双方互相赋能，建立了更好的合作关系；另一方面，他们是把达播作为促销来运作，主推低价爆品。

跟达播的定位不一样，短视频则是用来做品牌，因为短视频更适合去做新奇特的产品，比如功能型的防脱去屑单品，在短视频渠道效果更好，更适合消费者逛短视频的行为模式。

而对于抖音商城，王敏认为，这是用户主动找货的行为，能带来转化的既不是产品组合也不是新奇特，而是商品评价，店铺评分等因素，因此，要把店铺氛围做好。

所以，抖音电商直播、短视频和商城各个频道有各自的调性，要把产品属性和频道属性配合好，就会取得新增长。

比如，索芙特上了达人唐艺的直播间，商城里面未来五天都会有持续不断地自然流量进来。

为了在商城侧有一个更大的突破，索芙特现在也在尝试投流，因为在抖音电商的投流，广告效果有数据支撑和保护，也将是他们品牌建设重要组成部分。

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据王敏介绍，索芙特明年在抖音电商的整体策略是：在达人板块结合星图做短视频种草，以为自播蓄能，同时配合千川，用短视频破圈下沉市场；搜索侧则会考虑购买一些品牌广告强曝光一下，如果能够打平或者亏损不多的情况下，他们将可以大规模投放。

作为一个成立了34年的老品牌，索芙特有足够的耐心在抖音电商打造品牌，而不是急于一时的盈亏。

跟其他品牌想法一样，索芙特也在思考，如何通过抖音商城做复购做私域，索芙特每个月有上百万订单，如果能提高复购率，他们的广告投放就可以更大胆一些。

04

为什么抖音商城一定要布局？

从商家的经验来看，他们布局抖音商城之后，很快就迎来一波新增长，而他们的团队成员并没有增加太多，基本上是2到4个人，只要做好基础店铺工作，转化率也不会太差。

不过，商家在吃到商城新入口全量第一波红利和品牌在抖音电商上积累的势能之后，还是要靠运营能力来持续提升业绩。

这些走在前头的品牌们，已经摸清了抖音电商各个场域的调性，能够充分发挥内容场和货架场的各自优势，在融合有碰撞中，抓到了新的增长点。

这样的机会，商家们应该立刻抓住啊！

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