双11，从来都不是为了GMV数字……

01

双11的本质，藏在GMV的光环背后

10月底，国家统计局公布了前三个季度的社会消费品零售数据，增长2.5%，其中网络零售增长4%，相比过去两位数的增长势头，如今个位数的增长数字，太让人错愕了。

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当时看到这个数据，心想今年双11的GMV增长，可能不太乐观了。进入双11之后，无论是媒体，还是商家，对于平台的GMV关注度都不太多，往年热热闹闹的预测双11销售数据的情况，也没有出现。

不过，这倒也在意料之中，受疫情影响，从618开始，商家对今年的大促开始有清醒的预期和理性的判断，对自己家的GMV增速，也纷纷做了调整，把经营的重心放在了高质量的增长和服务好现在能服务的客户身上，而不是使劲砸钱，拼命做规模。

这种客观限制导致的理性回归，反而让大家看到了双11的本质！

双11当初设立的目的，是为了让入驻天猫的商家能有更好的生意，从根上就是围绕商家生意本身服务的。

但当时电商还处于野蛮发展阶段，大家对生意的关注点就是GMV的增速和规模的大小，于是双11GMV数字成了电商的标志性符号，必须要说，在电商的不同发展阶段，双11这个标志性符号对中国零售商业的数字化进程功不可没。

我记得很清楚，2015年，当时天猫双11的GMV是912亿，当这个数字被广泛报道的时候，有位老干部表达了自己的惊讶，一个平台一天竟然能卖近1000亿，中国最大的零售商一年也卖不了这么多啊。

这种惊叹代表了很多当时还未触网的中老年群体想法，也正是这种震撼，让对电商最不感冒的群体开始接触电商，后来超过一千亿，两千亿，直到去年的五千多亿，都一次又一次的实现了对消费者和品牌商家的数字化教育，最终让电商浪潮彻底席卷每一个商业角落。

如今，电商的发展已经成熟，阿里在国内已经拥有超10亿活跃消费者，去掉高龄用户和中小学生低龄群体，已经覆盖了国内绝大多数用户。

这个阶段的双11不应再去关注GMV的数字，而是要看到GMV的背后，双11真正的商业价值与本质：让商家的生意可持续的高质量增长。

02

告别传统的流量玩法，转向高质量增长

近两年，疫情叠加经济周期变化，寻找经营的确定性成为每个商家最为关注的事。

确定性经营不仅要找准更高效的平台，在经营方法上也逐渐告别过去砸钱买量制造虚假繁荣。

这种时候，寻求高质量的增长变成了商家生意的重点。

什么是高质量增长呢？

第一，要追求确定性的增长；第二，要能积累长期资产；第三，要与优质商家合力，形成势能。

先说第一个，确定性增长在欧美日本等成熟资本主义国家，企业年增长十几个百分点，就挺好了，但我们在过去电商品牌商家会觉得，十几个点算增长吗？

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但是，跳出“速度”，回看增长质量会发现，高质量增长逻辑，跟以前大不相同：低价冲规模要变成稳价求利润；跑马圈地要变成围塘养鱼；从过度追求转化率变成高度重视复购率；从原来单纯卖货要变成影响用户心智沉淀用户资产。

而要做一个稳定增长的生意，需要一个商业效率更高的平台做主阵地，比如淘宝天猫这样有完善基础设施，有丰富而成熟的经营工具，能带来更可控的ROI，回款周期平均7天，现金流健康，可以给商家带来安定感。

第二个是能积累长期资产，业绩指标不能只看当前的GMV，还有长远的资产积累。

今年双11，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说了一组数字，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

品牌商家在平台上积累的会员资产，就是自身高质量发展的根基，因为会员的黏性，远高于普通用户，消费额是普通用户的两倍。

此外，阿里财报显示，淘宝天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。截止2022年6月30日的12个月里，有1.23亿消费者在淘宝天猫里购物超过1万元人民币，并有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

可以说，淘宝天猫拥有国内最高质量的消费者群体，这也将给平台上的商家提供获取高质量用户提供稳定的支撑——好的消费者资产就在这，做好消费者运营，提升品牌心智，沉淀会员资产，对品牌长期发展意义重大。

能积累的生意才是长久的生意，现在的电商商家都是一代目，十几年二十几年后，第一代商家老板退休，交给后代的将不只是一个网店，而是长期积累的生意资产和品牌心智的沉淀。

第三个是能与优质的商家形成经营势能，品牌商家们高质量的增长，从来都不是单打独斗的，线下购物中心里的品牌都是同一个档次，活跃的商圈里商家势均力敌。

优质的商家能一块把市场和商圈做起来，在线上也是一样，高质量的经营是优质而丰富的商家能聚的起来，长期将形成较强的购买心智，淘宝天猫就是一个强消费心智的平台，打开淘宝App的用户都带有较强消费意愿，这不仅是平台的宝贵财富，也是大大利好平台商家。

今年双11，有29万商家参与天猫双11，其中，奢侈品品牌超过 200 个，首发新品超 10 万款。

与优质品牌相对应的是，今年有100万有个性有活力的00后进入淘宝天猫开店创业。

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能把优质和年轻两个群体都拿下的平台不多，优质品牌代表了平台的服务能力和用户质量，年轻商家代表了平台的活力和新鲜，这让商家的经营空间更具张力：优质品牌多，能顺势提升品质提升价格提高利润；年轻商家多，能带来源源不断的新鲜和创意。

所以，平台基础设施成熟，用户黏性高，商家丰富市场空间有张力，商家就可以高质量增长。

由此，当我们从GMV和规模的崇拜中走出来看今年双11，就能看到生意的本质：从来都不是某个数字，而是高质量的增长。

你或许觉得双11变了，没那么热闹了，没那么刺激的数据了，但生意本身，也从来不是追求热闹，而是追求稳定、增长！

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