三只松鼠走过的弯路，完美日记还会再绕两圈

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三只松鼠，一个成立了10年的网红品牌，完美日记，一个成立了六年的网红品牌，看起来不搭噶，却有着相似的成长路径。

不同的是，三只松鼠在经历了两年多的低谷之后，正在准备反弹，而完美日记则刚跌入谷底，还在扑腾；三只松鼠跌入谷底之后，一方面收缩阵线，聚焦坚果大品类，同时正在从网红品牌转型为全渠道品牌，完美日记虽然也在收缩，但并未有转型大动作，只是从彩妆挪了下窝到了护肤，整体还在下坠，三只松鼠蹉跎的那两年，完美日记恐怕还会来一遍，从它们老板的言论来看，甚至还会多来几遍，绕上两圈。

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这几天，三只松鼠和完美日记都陆续发布了二季度的财报，我们先看一下它们的基本情况。

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最近，三只松鼠（300783.SZ）发布了2022年半年报，摘录如下：

报告期内，公司营业收入为41.14 亿元，较去年同期的52.6亿元下降21.80%；归属母公司净利润为8213.43 万元，同比下降 76.65%。

线上渠道：2022 上半年第三方电商平台实现收入30.13 亿元，同比-16.79%。

其中天猫/京东营收分别为11.97/11.19 亿元，同比-25.56%/-21.64%。主要系线上平台流量下滑，叠加疫情影响下部分地区物流受限。

线下渠道：2022 上半年线下实现收入10.69 亿元，同比-30.22%。其中1）投食店收入3.39 亿元，同比-36.87%，截至2022 年上半年末门店数量为85 家，净减少55 家。2）联盟店收入2.98 亿元，同比-17.91%，门店数量净减少145家至780 家。3）新分销渠道收入4.32 亿元，同比-31.65%。主要系公司在转型战略下对现有门店优化，主动关闭经营情况欠佳门店。

公司持续推进经销业务，截至2022 年上半年末经销商数量达546 家，净增254 家。公司着重开发批市旗舰店、热榜零食中岛等新渠道业务，已完成首批200 余个岛型柜台投放，批市经销商新增合作 100 名以上。

聚焦坚果战略，打造坚果工厂。分产品看，2022 上半年坚果/烘焙/综合/其他分别实现营收23.65/6.06/4.90/6.53 亿元，同比-16.05%/ -22.32%/ -27.08%/-34.15%。

子品牌小鹿蓝蓝2022年上半年实现营收2.61 亿元，同比增长29.85%。

财务数据显示，2019—2021年，三只松鼠的销售费用分别为 22.98亿、17.12亿、20.72亿。2022年上半年，公司营销费用9.523亿，占营收比重为23%。

8月25日，完美日记母公司逸仙电商也发布了财报，摘录如下：

逸仙电商第二季度实现营收9.52亿元，同比下降37.6%，总收入同比下降主要原因是彩妆品牌的净收入减少了50.5%。

净亏损约为2.6亿元，同比收窄32.4%。

护肤业务总净收入从上年同期的2.13亿元增长49.2%至3.18亿元，占总收入的比例从14%上升至33.4%。

一直都支出比较高的销售和营销费用在第二季度有所下降，约为6.3亿元，去年同期为9.7亿元。不过营销费用占总净收入的百分比还是略有增长，从去年同期的63.8%增长至65.7%。

研发投入3200万元，跟去年同期3500万有所减少，但占比却从上年同期的2.3%增加到3.4%。

截至2022年6月30日，公司经营性活动现金流为1.12亿元，为上市以来首次转正，公司现金、现金等价物和短期投资30.6亿元。

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三只松鼠和完美日记都在财报中反映了自己的业务状况，有几点比较类似：

第一，营收都出现了大幅度的下滑，虽然行业不同，但疫情、平台流量下降等原因都类似，需要说明的是，就算没有客观原因，两大品牌的业绩下滑也是可以遇见的，尤其完美日记主品牌下滑50.5%，都是因为疫情，也不可能，化妆品整个行业在上半年才降了9.5%，你自己公司下降50.5%，远高于行业大势，自己才是主因。

三只松鼠也一样，虽然有疫情，虽然平台流量下滑，但食品行业在网络零售领域上半年是上涨了17%多，根本就没有下滑，所以，还是要找自己的主观原因。

第二，都做子品牌，且都在上升中，三只松鼠的的小鹿蓝蓝，与完美日记的护肤品多个子品牌，涨幅都在50%左右，更加可以证明主品牌的颓势是自己的原因。

第三，都走向了线下开店，只不过三只松鼠的线下开店多元布局，除了自己的门店，还有500多家经销商和新分销渠道。

第四，双方都是先通过一个品牌一个品类打开局面，然后扩张到多个品牌多个品牌，完美日记的打法更彻底，完美日记就是逸仙电商用来开拓渠道的，电商运营讲究产品矩阵，有的是用来吸引流量，有的是用来主打品牌形象，有的是用来赚钱，逸仙电商做到极致，直接把完美日记做成流量品牌，吸引来的用户再去推广其他高毛利品牌，只不过完美日记的产品未被认可，推广的其他品牌转化率更低。

不同的是，三只松鼠已经在自建工厂，完美日记则没有；三只松鼠承认，过去十年，乘着红利发展，没能沉淀下核心竞争力：

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而完美日记创始人拜访日本老一代企业家后，对于度过困难时期的经验则是：熬，熬过去就行了。

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三只松鼠和完美日记同属于网红品牌，一个起家于淘宝，一个抓住了小红书和抖音红利；一个是靠投广告和参加促销，一个是靠种草、KOC、私域、广告叠加；都成为了行业标杆，也都在达到顶峰（上市）之后，快速坠落。

他们崛起的原因是流量红利是广告是营销手法，他们坠落的原因也都是因为产品不行，没能留住用户，始终需要庞大的广告开支来维持体量和规模。

三只松鼠创始人章燎原曾痛心疾首的总结说，他感觉钱都让平台赚取了，花费的流量成本太高了，食品类做电商花费20%左右的营销成本，就太高了，因为食品毛利低；

但是，完美日记的营销成本更高，三分之二的营收都变成了营销费用，占比是食品类的三倍！

2022年第二季度，完美日记终于不再疯狂做营销了，营销费用从9.7亿，减少到6.8亿，减少了三分之一，但是，营销占比却从63.8%增长至65.7%，啥意思呢？就是说相比而言，营销成本不是降低了，而是升高了，意味着产品的竞争力更差了！

可是，6.8亿的营销成本换来9.5亿的营收，还亏出去2.6亿，那还不如把产品白送给消费者，省得给平台送钱，还能让消费者念你的好。

这其实就代表了完美日记的产品已经失去了成为商品的意义，代表着品牌名义上的破产！

三只松鼠要好很多，虽然因为品质不稳定多次被有关部门处罚，被消费者诟病，三只松鼠还处罚过部分采购人员，但整体来说，三只松鼠的产品还过得去，作为行业认知度最高的品牌，无论是双十一，还是电商销量，始终压老对手良品铺子一头！代表三只松鼠还是能稳住自己的调性和大盘。

其实，网红品牌能否长期存活下去的关键是能否成功走向线下，这个问题已经探讨了五六年，做的最好的算是元气森林，不是三只松鼠也不是完美日记。

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网红品牌走向线下的第一个障碍是定价，定价决定毛利结构，毛利结构决定产品品质，曾经是网红品牌的韩都衣舍和茵曼，在是否走向线下的问题上，争论过好几年，韩都衣舍最终不没有走向线下，茵曼走向了线下。

从茵曼老方的总结来看，过程还是很痛苦了，几乎要重构产品和定价，甚至品牌定位体系，但最终走的还行，几千家门店了。

像完美日记这种价位和吸引力，走向线下自己开店，纯粹是做品牌，不太可能盈利。

第二个障碍是，网红品牌太执着于自营，不懂得线下渠道需要借力发力。

当完美日记做线上营销的时候，都能想到借助KOL\KOC，怎么到了线下，就非要自己开店？

三只松鼠也是，当初走向线下，非要全部自己开店，关了开，开了关好几次，后来终于学会了找经销商和分销渠道。

网红品牌没有经历过2010年前，中国品牌的一场大争论，那就是中国品牌到底是渠道驱动还是品牌驱动，这个话题讨论了好多年，通过渠道纵深，中国品牌在与外资品牌的对垒中成功找到了崛起之道，中国品牌哪怕去央视打广告，核心目的也是为了招商。

中国品牌太清楚国内渠道的深不可测了，说个酒行业的数据，北京有一位酒品牌高管曾说，仅仅是北京市场的暗渠道，每年白酒销售规模都在200亿！

什么是暗渠道，就是不在任何门店或者网上销售的渠道，就是通过人际关系和酒桌上带动的销量就高达200亿，几乎是整个北京市场白酒销量的一半。

这种规模和体量，靠互联网广告能触达吗？靠新消费品牌花钱找达人能触达吗？靠网红品牌自己建渠道能触达吗？

很多人一说可口可乐的成功是营销成功，广告做得好，那怎么可能呢？可口可乐是全世界渠道做的最好的品牌，渠道细分和服务能力，国内没有品牌能企及。

所以，元气森林刚一成名就猛扑到线下渠道，对做食品饮料的人来说，做线下渠道这个问题就不用讨论，讨论就是外行，讨论就是不懂。

人家做渠道可没有非要开专卖店，更不可能直营，三只松鼠在掉入直营的坑里之后，很快出来了，但完美日记似乎并没有，还在转圈。

元气森林还花了几十亿自建工厂，三只松鼠也在自建工厂，完美日记还没有；

三只松鼠已经意识到过去十年没能沉淀核心能力，所以要缩减SKU，建工厂，抓品质，但是完美日记没有，其创始人的反思是舆论对他恶意报道，创始团队集体离开他也不明白，跟日本企业家学到的本领就是“熬”。

一只散养乌鸡能熬出有营养的汤，一只用激素快速催肥的笼养鸡，靠熬能熬出有营养的汤吗？

如今的低谷，曾经辉煌的网红品牌们，谁在蓄势反弹，谁在原地打转，一目了然！

如果你想探讨更多网红品牌的未来，欢迎加入我们！

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