腾讯财报的意料之中和意料之外

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8月17日，腾讯发布了2022年二季度财报，这份财报着实让不少人大吃一惊，连浓眉大眼的腾讯居然也营收负增长了：Q2 腾讯实现营业收入 1340.34 亿元，同比下降 3%！

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腾讯被认为是国内经济的晴雨表，拥有最广泛的用户量和最稳定的营收结构，但腾讯还是降了收入。除了营收，净利润186.19亿元，同比下降56%，如果不按照美国会计规则，净利润是281.39亿元，下降17%，但经营利润300.67亿，同比下降43%。

翻看财报细节，腾讯各个业务板块的下降，有意料之中，比如广告；也有意料之外，比如游戏；而腾讯还把视频号作为最大的亮点，用户量是朋友圈的八成，总视频播放量同比增长超过 200%，但视频号真的那么乐观吗？

我们逐一分析：

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先说意料之中的广告。

腾讯财报显示，其网络广告业务 Q2 收入186 亿元，同比下降 18%，其中，社交及其他广告收入161 亿元，下降 17%；媒体广告收入25 亿元，下降 25%，媒体广告主要来自腾讯视频及腾讯新闻。

由于四五月份的疫情原因，广告收入下降是意料之中，连电梯广告之王分众传媒也下降了49%，Q2录得收入19.13亿，来自互联网公司的广告更是减少70%。而腾讯更是受到教培等行业灭顶之灾的影响，减少也是理所当然。

不过，相对于京东拼多多在二季度的广告收入小幅增长和阿里1%的微跌，腾讯广告的下降幅度就有点太大了，如果再跟抖音和快手的广告收入比，那就太太太大了。

腾讯广告绝大多数都是品牌广告，在四五月份的时候，广告主大幅度的缩减了广告预算，尤其是品牌广告，如果说过去广告主把品牌广告和效果广告按2:8分配，到了今年，几乎全部都是效果广告了。

对阿里京东拼多多来说，虽然四五月份下降厉害，但是6月份逐渐恢复，为了618大促，商家还是拼命了一阵的，只不过绝大部分都放在了效果广告上，腾讯这种品牌广告自然就很难保住业绩。

所以，拥有电商商家的平台抗风险能力会更强这个观点，又一次被验证了。

腾讯广告当然不是忽视了电商商家群体，但是业务部门大多出身4A，对品牌运营得心应手，对于电商商家运营有点勉为其难。

其实很多商家也都投过朋友圈广告，只不过效果差强人意，ROI不划算，背后的原因还是调性，朋友圈广告基本都是奢侈品大牌主打调性，而电商广告就是要求性价比和大喊大叫才有转化率，比如很多人都是无意中刷抖音时看到了意想不到的商品，这种商品广告很直白，但微信和腾讯广告部门对电商商家这种投放需求，并没有敞开怀抱欢迎，不像抖音快手，成了效果广告的天堂，商家乐此不疲的投放。

腾讯这种调性保住了品牌环境，但丢失了新生代商家，带来的结果就是，新生代商家纷纷组建了抖音快手的运营部门，这些人又反过来向公司要更多预算做投放，却没有专门的腾讯广告部门。

据财报透露，腾讯在今年七月开始测试视频号信息流广告，朋友圈广告跟社交相关，净化广告环境有情可原，如今视频号广告启动，希望腾讯能更多的重视下电商商家群体的广告诉求，视频广告是特别适合效果广告的，抖音快手都已经证明了，可别再为了区别抖音快手自己捆绑自己，非要搞一个品牌广告的调性，若如此，视频号广告无望矣！

当然，一个平台不可能拥有所有调性，这才是其他玩家的机会。

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腾讯广告的收入下降是意料之中，但腾讯游戏的收入下降有点意料之外。

财报显示，腾讯本土市场游戏收入318亿元，同比下滑1%；国际市场游戏收入107亿元，同比下滑1%，国内外游戏收入都进入下降状态，这有点说不过去。

记得2020年刚有疫情，大家都憋在家里，其他企业都影响很大，唯有腾讯收入稳定上升，尤其是游戏业务大涨。

两年之后，疫情再次让不少人憋在家里，但腾讯游戏却没有受益，尤其是今年四五月的疫情，虽然主要在上海北京，但有两三个月快递不通，商家也处于半躺平状态，如果京东阿里二季度营收下滑大家还能理解（实际上也没有下滑），结果是腾讯游戏这个虚拟商业竟然比实体电商还受影响。

一方面是因为腾讯游戏版号缺少，新游戏少了，老游戏的吸引力下降了，更重要的是，用户注意力被直播短视频抢走了。大家去刷短视频看直播，花钱玩游戏的却少了很多。

其次，腾讯在海外的游戏业务并没有受到版号的影响，甚至没有疫情的影响，为何也下降呢？

所以版号肯定不是主要原因，关键还是游戏产品老化，游戏从来都是腾讯最核心的收入，比广告重要好几倍，游戏的下降代表腾讯产品创新遇到了挑战。

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在整个二季度的财报中，视频号作为唯一的亮点，被寄予厚望。

财报显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

视频号在内容和创作者方面的增长，一直保持的不错，但视频号的天然缺陷一直也很明显，我好几次推动商家做视频号，把视频号和私域结合不是挺好的吗？但商家无动于衷，认为时机未到。

视频号的天然缺陷有几个：

第一，视频号不是一个独立产品，是附属于微信的，是微信出于防御需求做出来的产品，让商家在私域、企微、小程序之后再多一个视频工具，这使得视频号受到很多牵制，变化较慢。

第二，视频号的算法不太行。在微信这个社交体系下，视频号的内容推荐逻辑也是基于社交关系，我的好友看了什么，就给我推什么，可是我并不是对所有好友的兴趣感兴趣，而且好友为了显示自己正能量，看的都是正能量的东西，不敢看欲望深处想看的东西，所以，视频号的算法就没办法算到用户的内心深处，始终隔一层东西。

抖音是兴趣电商，快手是信任电商，视频号仍然是社交电商的延伸，社交痕迹越重，内容带来的新关系就越少，基于内容的算法就没办法成熟，没办法健康的升级，因为总会受到社交关系的“污染”。

为啥做抖音的，从来不会用私域搅动起号？因为做新号，就是要让系统独立识别出你独特的标签，从而更好的匹配更多用户。

当然，视频号有天然缺陷，也有独特的价值。

视频号用户大多是从不玩抖音快手的用户——玩惯了抖音快手，也实在不习惯玩视频号，而这部分用户大多是30到50甚至60岁的人，有经济实力，不像抖音用户，年轻人为主。

这部分用户不浮夸，踏实，消费讲究品质，生活圈子窄，对外界变化感知较慢，这其实是做品牌的理想客群，不会因为几毛钱优惠就跑了，理性，认准的东西比较忠诚，服务好他们，是很容易建立信任关系的。

也正是这些原因，视频号直播带货也很难一下子做爆，只能小规模慢慢做，没办法，用户太理性了，你咋咋呼呼的搞氛围做促销，反而把用户吓跑。这部分用户和品牌广告市场，形成了视频号需要突破的“舒适区”。

关于视频号的规模，著名私域专家方雨估计2022年6月，视频号直播带货GMV突破了100亿，全年可能会有2000亿，而快手2022年电商GMV肯定会超过一万亿，抖音据说也要达到17000亿，视频号的差距还挺大。

视频号能给腾讯带来的广告收入，有媒体人估计是一年300亿，如果是2000亿GMV，恐怕不太可能带来300亿广告费，虽然两者并不完全相关，但也不能太离谱。

最后，还是希望微信在推视频号广告的时候，一定要重点考虑电商商家的需求，不要在广告调性上太阳春白雪。

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综上来看，腾讯的好牌不算多，但底牌很硬，微信一家独大，没有对手，游戏带来的现金流非常充足，有这两大根基，没什么可愁的。

现在，腾讯停掉了十多个不赚钱的业务，一个季度净减员5000多人，降本增效后，估计明年二季度，会有一波大增长。腾讯的长期价值，依然坚实。

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