守住盈利背后，屈臣氏靠什么扛住冲击？

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8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022年上半年财报。其中，屈臣氏中国市场营收为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%。但屈臣氏依然保持盈利，录得息税前利润6.23亿港币（约合人民币5.36亿）。

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今年上半年化妆品零售遭遇行业寒冬，屈臣氏承压下守住了盈利，殊为不易。

据国家统计局日前发布的数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，化妆品零售额出现拐点性下滑，为1905亿元，同比下滑2.5%。

大盘下滑如同被推动的多米诺骨牌，压在不同玩家的影响截然不同。中小商家人群窄、负担轻，受到的冲击有限；人群广、业务深的头部品牌和平台，面对的是乘数级的冲击。以上半年化妆品最重要的促销节点6·18为例，业内数据显示，今年618天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。

更有甚者，利润吞噬的速度比业绩下滑还快。上个月，知名美妆代运营商丽人丽妆公布上半年业绩预告，扣非净利润同比下降108.51%至109.75%，直接跌成负数。

线上如此，线下更加艰难。公开报道显示，WOW COLOUR在2021年关闭60家门店，调色师在北京门店仅剩一家。

对比之下，屈臣氏所展现的盈利能力值得业内赞许。不过这也勾起了大家的好奇心，盘子大，门店多的屈臣氏靠什么扛住了冲击？

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无缝融合线下线上，还不是答案全貌

我们逛门店发现，在服务和体验方面，屈臣氏仍然掌握话语权，消费者不仅可以进行肤质分析检测，还能在体验台上试用各种产品，店内的导购会根据肤质的检测结果，一对一服务讲解，并推荐适合的产品，提升消费者的购物体验感。这些增值服务获得消费者的青睐，并养起了一批忠实用户，他们即使没有什么需求，也会到店里逛逛，在这里做SPA、化个妆，享受专属自己的变美瞬间。

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我们还在小红书、豆瓣等平台输入“屈臣氏”关键词，发现更多帖子的内容不是吐槽，而是关于屈臣氏的小程序近期的折扣信息或领取免费的新品试用等内容，博主把自己薅到的羊毛一一列出，再把线上和线下渠道汇总起来。

这是顾客进入屈臣氏的缩影，背后则是屈臣氏构建线下、线上无缝融合的私域生态，其内部把这个生态定义为O+O模式。在屈臣氏O+O生态下，通过线下4000多家店铺及线上小程序、BA企业微信、社群等多元触点，使得消费者无论从线上还是线下进入都能以便捷方式享受O+O服务和消费体验。

今年3月，屈臣氏中国行政总裁高宏达接受媒体采访时透露，得益于O+O生态下，屈臣氏与消费者建立的更紧密关系，消费者的购物频次和消费金额都有显著提升。O+O消费者的购物频率和金额是纯线下消费者的2.7倍。

正是这个在内部快速增长的业务模型，帮助屈臣氏在行业承压下仍守住盈利，通过与消费者建立更长久的关系，提升运营效率。

如果说仅凭打通线上线下构建私域，是应对逆周期的独家解法，那如今几乎“人人皆可私域”趋势下，在上半年的行业巨变下，守住利润者寥寥无几。

显然，为何屈臣氏能守住盈利，O+O模式还不是答案的全貌，因为它不是针对某段时期内行业下滑的自救方案，而是屈臣氏自身对未来零售前瞻洞察和战略布局下的重要一环。

02

从消费者出发，主动权交还给用户

2018年，屈臣氏加深数字化转型，实行O+O平台策略，无缝结合线下及线上平台。值得一提的是，与我们过去耳熟能详的O2O营销策略单向将消费者从一个平台带到另一个谋求销售额提升本质不同，屈臣氏O+O是从消费者视角出发，它的关键是建立一个长期的消费者关系，目的是给消费者最好的体验。

所谓“消费者视角”，就是把主动权交还给用户。不做类似关注公众号才能点餐，走进门店要求你必须线上下单，把用户当做信息资产，驱赶来驱赶去，本质是“导流”思维的事。

这种思维差异，体现在很多运营细节里：

可以回忆一下，我们很多人“被迫”使用小程序的经验：在门店排队结账时，店员不厌其烦地教你怎么注册操作，最后才给你结账。如果你说是为了识别会员身份，享受会员价，但是明明报手机号就能识别。硬要通过小程序，其实是站在零售商的立场，为了把顾客的数字资产沉淀下来。

屈臣氏是怎么做的呢？消费者在门店购物时，为了节约自己排队结账时间，可以选择扫码购，这时候登录注册小程序，对消费者来说是一个完全主动自发的行为。因为使用屈臣氏的小程序可以节约时间，而不是浪费时间。

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用户登录屈臣氏小程序会看到精准匹配推荐页面，代入工作、生活、节日等多元场景，将产品分门别类“标签化”，帮助“爱逛”人群提高购买决策效率，当用户有疑问需要帮助时，有直接与专属顾问咨询的入口可以快速有效响应。

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所以你会看到一个很有意思的现象，屈臣氏O+O的每一个触点，都尽可能把选择权交还给用户，为不同偏好的人提供更优的购买路径和体验，对泛化的营销卖货极度克制。

用户感受到充分的尊重，并且掌握关系的主动权后，他们的互动和购买热情反而更高了。数据显示，今年上半年屈臣氏O+O销售参与率同比增长20%。

03

发挥O+O私域势能，深化媒体化价值

如果说“用户视角”是现阶段屈臣氏O+O与其他品牌私域的最大区别，未来，屈臣氏O+O还会朝什么方向进化？

屈臣氏已经看到了下一个核心价值点——媒体化，打造品牌创新增长中心（OPTIMO）。

逻辑不难理解，屈臣氏拥有超过2亿用户，覆盖超过90%中国18-45岁城市女性，对美妆个护的垂直行业来说，这已经是天花板级的用户量了。

当所有潜在消费者都能被你的内容影响和覆盖，并且与你有良好的信任关系，你就已经是一个事实意义上的媒体了。零售平台媒体化，也是一个已经被反复验证的逻辑，是完全走得通的。

这种集渠道和媒体价值于一身的特殊价值，已经有案例可证。

雅漾作为知名护肤品牌，其调理喷雾套装已形成绝对优势，依靠单品带量不是长久策略，面临市场激烈竞争，急需寻找新的品类爆品，打造更强势的品牌护城河。为此，屈臣氏帮助雅漾通过屈臣氏OPTIMO生意看板工具，锁定防晒赛道，主推王牌单品“小金刚”防晒，并提供整合O+O资源投放方案。

首先通过试用找到第一批种子用户，沉淀大量真实试用体验内容，随后通过APP开屏、朋友圈广告、视频贴片等资源进行公域种草扩散口碑，利用小程序、BA、小红书、自媒体矩阵等进行私域联动，以“春游露营”为场景撬动消费者购买欲，成功推爆“小金刚”防晒。与屈臣氏合作档期内，雅漾收割4万+新客，其中为“小金刚”带来新客高达43%。

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与其他平台相比，屈臣氏的媒体价值更全方位、更立体，给品牌提供一个不断贴近消费者的环境，让消费有机会接触到真正品牌立体体验，从而促进品牌忠实用户转化。屈臣氏利用终端体验服务优势，以及基于与消费者良好关系的全渠道互动积累的数据优势，帮助品牌实现品效合一。

业界按照私域的运营目标和发展阶段，有三个大致分类：积累型私域，是为了沉淀客户资产，链接客户；转化型私域，是为了提升GMV、利润、复购率并且有明确KPI；共创型私域，是为了提升客户信任关系与满意度，积累KOC/忠粉并进行场景与服务体验共创。屈臣氏的O+O与第三种近似，又有独特的创新，眼光堪称业界最前瞻。

近年来O+O成效也直接反映在屈臣氏的业绩上，2021年营收逆势增长14%，创近5年在中国市场新高。今年上半年受大盘冲击，屈臣氏依然守住了盈利，私域运营功不可没。

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