有人问我520什么意思？5个趋势，2大渴望，0消费增量

今天的热门填空题：“520是什么意思？”

大家都热情贡献着自己的歪解。

上海人的高赞回答是：现在是5月，我们被封2个月了，到现在还没有清0。

少数被获准出门的幸运儿，随身带着520套装：

像往年一样的大额表白红包？不存在的。

微信官方账号“微信时刻”今天发了一条《通报微信用户示爱行为》，十个小故事里，只有两个发红包的：

一个是连发520个1元红包的“李姐”，一个是发在家族群里的专属红包，金额未知。其他的示爱行为，包括刷微信步数，设置微信状态，点赞所有朋友圈……都是一毛钱不花的。

如果你问，这么囊中羞涩的520怎么过？

年轻人会用弹幕回答你：可以略过，错过，借过，难过，爱过，闭门思过，得过且过，一笑而过，擦肩而过……

相比花钱过节，现在大家更感兴趣的是怎么拉客户搞钱：

但是悖论在于，如果所有人都不想花钱，只想搞钱，钱要从哪里来呢？

现在的消费就是这么个矛盾的局面，厂商都在疯狂分析、挖掘新需求，消费者却在克制欲望，提高储蓄，消费增量要从哪来？

今天看到埃森哲2022中国消费者洞察的一篇报告，核心内容正好也可以套进今天的520歪解：

埃森哲发现，中国消费者日趋成熟，出现5大消费趋势，分别是“我”经济、新理性主义、时间的主人、与技术共生、可持续的繁荣；

必须理解消费者内心的2大渴望：未来导向，多维价值；

那么，如果厂商很好地抓住了上述趋势，会获得多少销售增长呢？很有可能，是0……因为调研发现，相比储蓄理财医疗保险等投资性消费行为，愿意在购物（包含网购）上增加开支的消费者增量是0。

换而言之，蛋糕就这么大，接下来只是怎么分的问题。卷可能是唯一的选择。

图源：《迈向美好生活——埃森哲2022中国消费者洞察》

埃森哲这份报告，是建立在2021年覆盖中国一至五线91个城市，调研对象年龄18-65岁，共收集有效样本10140份的大型市场调查基础上的，含金量还是相当高的。

比如，埃森哲的报告认为，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术 渗透）和短期疫情冲击的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。

所谓“未来导向”，用大白话说就是大家开始为未来担忧，反映在消费上，就是不想花钱，更想储蓄。

调研显示，2017年，还有38%的人认为“月光族没什么不妥”，当时年轻人中流行的观点是：合理利用信用卡/花呗账期，是财商的一部分。然而到了2021年，不认同月光族的受访者比例大幅上升，“劝人提前还房贷”成了自媒体的爆款内容。

图源：《迈向美好生活——埃森哲2022中国消费者洞察》

这与宏观数据也是相吻合的。

央行数据显示，今年前4个月，住户存款和非金融企业存款分别增加7.12万亿元和1.27万亿元，分别比上年同期多增2.01万亿元和1.37万亿元。非银行业金融机构存款增加6716亿元。与此同时，人民币贷款增长明显放缓，尤其是居民住房贷款出现下滑，这在历史上是很罕见的。

在所有人主动缩减消费支出的宏观背景下，如果厂商没有相应的举措，零增长甚至负增长几乎就是注定的。

而根据埃森哲的报告，现在摆在厂商面前，自救的路有两条：

一条是捕捉渠道机会，弥补销量损失。

比如，埃森哲的调研显示，不同层级市场的消费倾向有显著不同，高线城市更倾向把钱投入储蓄教育医疗，而五线城市消费者依然愿意在购物（含网购）、餐饮、休闲娱乐上多花钱。

另外，因为人们在购物上普遍更加理性，会多方比较信息，电商网站、商场/门店体验、社交分享平台、直播间或视频网站，成为增长最快的信息查找渠道，加强在这些渠道的内容建设变得尤为关键。

图源：《迈向美好生活——埃森哲2022中国消费者洞察》

上述渠道机会其实本质上说是信息传导的时间差，更重要且长远的问题是，我们怎么解决消费者在不断缩减的消费开支和难以降低的生活标准之间的根本矛盾。能否给出低成本高质量的产品/服务解决方案？

现在日本年轻人有一个流行词叫AEONIST，意思是永远生活在永旺商城（AEON）里的人。因为日本永旺商城集合了很多廉价品牌，可以用低成本满足年轻人的一切生活需求，包括吃饭购物、社交，甚至可以在永旺办婚礼（50人以下参加的婚礼，只需要不到人民币4000元，流程也非常快，大概半小时），甚至葬礼。

NHK著名的72小时纪录片系列，专门拍摄过这种开在商场里的婚庆公司

所以，埃森哲给出了厂商的第二条自救道路，也是长期道路，即沿着上述五大消费趋势，为消费者提供多维价值。所谓花同样的钱，办更多的事，让消费者有更多“获得感”。

比如，如果你是卖双开门冰箱的，沿着“我”经济的消费趋势，你发现原本针对家庭需求的卖点，忽视了女主人存放化妆品的需求，通过优化设计，让冰箱既能满足全家储菜保鲜需求，又能满足女主人随时冰敷去浮肿的美容需求，即使售价可能依然是19999，但消费者的“获得感”增加了，不用单独再买一个化妆品小冰箱，会让这项大额消费显得更加值得，减少下单的障碍。

“我”经济、新理性主义、时间的主人、与技术共生、可持续的繁荣五大消费趋势，就是五个加分逻辑，沿着这几个方向规划得分点，就能让你的品牌卷出优势，卷出销量。还不赶快卷起来吗？

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