在新时代背景下，零售企业要探索新消费趋势，方能掌握赢得市场的“时代密码”。其中，电商平台的一举一动，都展现着零售行业的新趋势。但如果电商平台自身出现问题，与时代走向格格不入，也会影响自身的发展航向。
近日，京东发布2022年第四季度及全年财报。从这份财报中，我们不仅能够看到京东过去一年的表现，还可一窥零售行业的走势与变化。此外，我们在肯定京东所斩获成绩的同时，也要解析其存在的软肋或者问题。这份并不完美的财报，亦透露出京东亟须改变的信号。
财报亮眼数据背后，软肋亦应被看到
2022年第四季度及全年财报的公布，意味着京东在2022年的表现尘埃落定。但如果简单用“优秀”，或“较差”等字眼来进行盖棺论定的话，未免有失偏颇。因为每一份财报，都会存在令人满意之处，也会有软肋存在。进行公正的评判，非常重要。
财报显示，京东2022年第四季度营收为2954亿元，同比增长7.1%；全年净收入为10462亿元，同比增长9.9%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润282亿元，同比增长64%。
从好的一面看，这是京东首次净收入突破万亿大关，且无论是营收，还是利润，都保持着一定的增长。但如果往回追溯，结合过去几年表现来看的话，京东在去年所获得的成绩并没有数据展现出的那么亮眼。
尤其是被业内颇为看重的增速方面，京东并没有完全达到预期。以营收为例，京东2020年、2021年的总收入分别为7458.02亿元、9515.92亿元，分别同比增长29.3%、27.6%。而2022年营收虽然破万亿，同比增长却仅为9.9%。这样的表现，自然不尽人意。
不仅仅是全年营收，季度营收同样出现增长乏力的情况。去年第三季度，京东净收入为2435亿元人民币，同比增长11.4%，而去年第四季度的同比增长仅为7.1%，显然也难以令业界满意。
再细看这份财报的话，会发现京东的自营业务在2022年第四季度为2375.99亿元，同比增长仅为1.25%；2022年全年自营业务收入为8650.62亿元，同比增长6.06%。要知道，国内线上实物零售大盘在去年第四季度同比增长了近10%，京东则陷入到了增长瓶颈中。
可见，京东已经难以维持基本盘的快速增长。或许，这也与抖音、快手等新晋直播短视频电商平台的快速崛起，以及拼多多的持续冲击有一定关系。
而且在即时零售全面落地的大背景下，京东过去却在下沉市场的表现难言优秀。京东在去年大幅收缩自身的“京喜”业务，甚至刘强东在去年7月举行的京东集团战略会上也承认“京喜”失败。在美团优选、淘菜菜、多多买菜的继续进击下，京东或许很难在即时零售领域和下沉市场有更多的作为。
在这份财报中，还有一个非常值得关注的信号：京东首次没有在财报中披露年活跃用户的具体数据。仅徐雷在电话会议上提到，“基本稳定的用户群之外，我们还录得了两位数的DAU同比增长。”
我们不难发现，京东在用户增长层面也陷入了桎梏。事实上，从2021年第三季度开始，京东年活跃用户环比增速就一路下滑。到2022年第二季度触底，净增仅30万人，2022年第三季度也只反弹为1.3%。当活跃用户的增长不再，京东过往烧钱换规模的老路从此再难维系，必须要走上降本增效的新路。
当然，我们也要看到京东物流有着不错的表现。财报显示，京东物流第四季度营收430.08亿元，同比增长41.14%，增速为过去5个月中最高。但相对于京东在零售方面的大体量收入，京东物流还需要继续成长，才能真正独当一面。
京东财报在数据层面的种种表现，其实也能折射出零售行业的发展逻辑——要在保证“基本盘”持续扩大的基础上，不断去融入新鲜血液才能应对复杂多变的外部环境。
加码百亿补贴，或难打造增长引擎
资本市场的回应，或许是财报表现是否真正优秀的“晴雨表”。
财报发布后，京东的股价出现大跌。在美股市场，美东时间3月9日，京东股价暴跌11.28%，报收41.68美元/股；3月10日，京东股价再次下跌2.9%，报收40.47美元/股。
而在港股市场，3月10日，京东股价下跌11.49%，报收158.7港元/股；3月14日，京东股价下跌2.2%，报收155.5港元/股。而自2023年初至今，京东的股价累计跌幅已经超过30%。
从股价持续下滑，乃至财报发布后股价暴跌的态势看，京东显然没有得到资本市场的认可。这也佐证着京东发布的财报数据，并没有预期中那样优秀。
或许是京东也深知自身所存在的问题，准备在2023年再度做出战略性调整。
京东的战略性调整，与消费大环境的变化有直接关系。近年来，消费者的生活方式和消费理念在改变，消费结构和消费力呈现两极化的特点。一方面重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大，另一方面消费者也变得更擅长精打细算，消费需求和消费场景随之越发多元化。
尤其是在“精打细算”方面，表现得更为突出。就像主打下沉市场的拼多多通过“百亿补贴”这一持续性大额补贴，实现GMV的持续攀升，不断拉近与京东的差距。
财报显示，2019年京东GMV为2.09万亿元，拼多多GMV为1万亿元，差额为1.09万亿元。2022年，京东GMV为3.47万亿元，同比减少8.81%。据《晚点LatePost》报道，拼多多同期GMV预计超3万亿元，同比增长22.95%。如果京东再不进行调整，很有可能会被加速反超。
在财报发布的前两天，也就是3月7日，京东零售表彰大会召开。京东零售CEO辛利军提出京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中，“下沉市场”被放到了首位。
而要想真正抢占下沉市场，低价是必不可少的“武器”。这也意味着，低价将会是今年京东零售最核心的战略方向，并且于3月6日正式启动了百亿补贴。京东表示，该活动将长期在线，会联合海量品牌、商家直接对商品进行降价补贴，而无需领券等操作。
京东的意图和初衷，是要将百亿补贴变为常态化的销售动作。不过就目前来看，京东百亿补贴的价格优势并不明显，难以真正让消费者提起兴趣，激发购买欲。当然，百亿补贴只是京东低价策略中的一个部分。有消息称，对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。
或许在京东看来，通过一系列低价服务矩阵，能够起到一石多鸟的作用——既重塑自身天天低价的形象，又拉动老用户的回流、带来新的用户，还能吸引品牌商、商家的加入等。也就是说，京东想要通过低价全面盘活自己在多个层面的能力。
不过，加码百亿补贴等低价举措，或许难以助力京东打造全新的增长引擎。要知道，低价意味着要大规模增加成本的投入，有可能会影响京东的利润表现，投资者或许不愿陪京东一起“烧钱”。最直观的表现是，2月份京东即将上线百亿补贴的消息一出，其在纳斯达克的股价就大跌11%，创下近四个月的最大跌幅。
而且京东再度加码“百亿补贴”，将之视为重要的驱动力，后面不可避免地会和拼多多等展开刺刀见红的白刃战。届时谁赢谁输，或者要付出怎样的代价，现在都不得而知。因此，一旦结果难以达到京东的预期，就有可能引发一系列的负面连锁反应。
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