中产也开始价格敏感了

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今天看到两条新闻，都是关于餐厅消费的。

大年初七，浙江慈溪的蒋先生跟朋友出去吃饭，账单显示1011.80，买单时蒋先生原本期待餐厅会抹掉零头，实收一千。

没想到餐厅不仅不打折，还反向抹零，直接扫码收了他1012。蒋先生发现后找餐厅说理，经理解释说系统自动四舍五入了。气不愤的蒋先生拿着小票拍了条短视频，意外火上热搜。

另一条，是北京的文先生向记者反映，某意大利餐厅在情人节时仅提供两种套餐，不支持单点，有强卖之嫌。

而且，双人套餐价格1314，明显高于平时人均三百多的客单价，“重要的是有的菜品并不想要，这样就会感觉钱花得有点‘冤’”。

虽然两位当事人都反复强调这不是钱的事。

毕竟，一千块都花了，还在意这两毛？情人节选择高级意大利餐厅约会，也不会真吃不起1314的套餐。

这两件事都是节日期间的餐厅消费体验，有特殊性，也很有代表性。

我春节期间也外出就餐了几次，有一次是在北京王府井某餐厅，在抖音和大众点评查询后发现，店里工作日99的双人餐；还有个同款周末版，只是价格涨到218，写明节假日通用，就买了一份。进店后，服务员却说不管套餐上怎么写，春节期间任何套餐都不能用，我照套餐点了同样的菜品，最后结账295。同样的餐品春节涨价居然达到三倍，餐厅也没有对为何标明“节假日通用”到店却不能使用作出合理解释。

在上述引发不满的餐厅，也能找到类似“肆意涨价”的证据。比如1314情人节套餐的意大利餐厅，去年情人节的套餐定价是999（再往前的2019年情人节套餐定价是699，2020年的没查到，估计那年没人敢出门吃饭），真是打着滚地往上涨。

现在餐厅都学精了，平时不敢在明面上涨价，各种搞特价还得请网红来营销，否则大家可以选择不出去吃饭。

一到节假日，聚会吃饭成为刚需，那就必须抓住机会涨价，而且涨价的理由也很充分：原材料上涨，人员工资上涨，餐厅供应能力有限，以及那条经典的“从来便是如此”……让你也挑不出个错来。但消费者的不满是真实存在的，就会抓住其他细节跟你说理。

比如，你四舍五入多收两毛钱合理吗？你不让单点合理吗？

同理的还有电影市场，今年春节档电影的涨价现象，也成为热门话题，动辄上百一张的电影票被称为“史上最贵春节档”。当然，经过专家论证，春节电影票涨价是合情合理的。但涨价最终让春节档票房环比下滑超20%，观影人次不及疫情前水平。

就在今天，国家统计局公布了2022年1月的CPI（居民消费价格指数）和PPI（工业生产者出厂价格指数），显示CPI同比上涨0.9%，环比上涨0.4%；PPI同比上涨9.1%，环比下降0.2%。

图源：统计微讯

PPI明显高过CPI，而且这个情况已经持续一年了，短期也看不到逆转的可能。就是说厂商的成本涨了一年，却迟迟不敢涨价，就是这个原因。

需求本来就在萎缩，即使在春节档这种历年都能闭着眼睛赚钱的时候，涨价也是一个危险的选择，可能因观影人次快速下滑导致总票房不及涨价前。

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另外，这两条新闻透露出一个更重要的信号是，中产也开始价格敏感了。

蒋先生自述自己和朋友吃的是小火锅，小票上最后一个款项“百搭酱料”，一共点了七份，可见是7人用餐。1011的总价平均一下，人均客单价超过140，与海底捞的价位相当。

至于意大利餐厅，哪怕是日常人均三百多的客单价，也是妥妥的高级餐厅。在大众点评上，这家餐厅还是北京酒仙桥地区西餐好评榜第一位。

这两家餐厅的顾客，毫无疑问属于中产。虽然他们不满的不只是表面的2毛钱，或者是否允许情人节单点，但他们透露出的消费倾向是一致的——就是该花的要花，该省的也要省。

在网友对上述新闻的评论中，我们也多次看到类似的观点。

以前，一些人为讨个好彩头，或避开不好的数字主动多付钱，对商家把144的账单改145的做法或许还会表示赞赏，但现在，大家想的是凭什么多收我一块钱？

这也有点像上面挨骂的意大利餐厅，过去情人节出来约会吃饭，账单数字也是表白的一部分，商家自觉1314的套餐定价很贴心，殊不知只要餐好吃气氛到位，顾客宁可自己点个886出来，省下的428买束花，看个电影不香吗？

甚至有人搬出拼多多的“提现0.01”进行类比，每天提现0.01，2毛钱就得提现20天，力证这并不是一笔小钱。

看惯了“1个亿的小目标”和某乎“人均年薪百万”的浮夸，再看到这种接地气的段子，真的感觉很新奇。可能这也暗示着舆论场风向的转变。

轰轰烈烈的新消费大潮，造成了事实上的消费品全面涨价。

原本物美价廉的国货品牌波司登，现在专柜动辄三千一件，已经可以跟国外奢侈品叫板；过年撑排面的预制菜，三五百一份；蔬菜的价格向水果看齐，水果的价格向韩国看齐……难怪有网友感慨，2020年还觉得自己挺富算小中产，2022年已经是拼多多 依赖者。

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该怎么理解消费者的“该花花，该省省”？

每个人的标准肯定都是不同的。同样是薯片，肯定有人觉得品牌（代言人）是该花的部分；也有人觉得口味份量才是该花的部分，品牌无所谓；甚至可能有人觉得临期甩卖的成本价才是该花的部分。这可能会让更多细分需求的产品和渠道找到机会。

至于哪些开支该花，哪些开支该省，更是一门玄学。

曾经有一个关于00后消费观的热搜，有一个描述让我印象深刻，它说，00后对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金。

典型的例子如，00后可能舍不得吃一包20块钱的拉面说，但是游戏氪金648毫不犹豫。有人舍得花上千给猫主子买智能猫砂盆、自动投食器，却在给自己煮泡面时将就用不锈钢盆，不舍得买个正经煮锅。

当00后为了满足精神必需品的“一掷千金”，而不得不对生存必需品“相当敷衍”时，说明很多消费升级已经是涸泽而渔，没有进一步提升的空间了。这恐怕也是最近新消费品牌批量哑火的原因。

不管你品牌做得再好，短期养成了多么重度的消费者，让月收入5000的年轻人每天喝一杯30块的奶茶，吃一包40块的点心，再穿一件3000块的国潮羽绒服，都只能是阶段性的热潮，当他们为了“精神必需品”把“生存必需品”压到极致，必然会迎来反弹。

每一个曾拼命鼓吹自己是“该花花”部分精神消费的商家，在发生“该省省”雪崩时，恐怕都不是无辜的。

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