京东七鲜新战略：以实助实，用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头

熟悉京东的人可能知道，京东今年反复在提一个词，“以实助实”。

什么是“以实助实”？

京东在梳理自己的发展历程和战略导向的过程中越来越明确，京东根植于实体经济，成长于实体经济，服务于实体经济。与平台企业不同，京东是一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业。

所以你会看到，这几年相比其他巨头，京东全渠道发展的战略决心和投入，一直是最坚定的。

提出“以实助实”的发展思路后，京东布局实体零售的速度也在加快。最先吹响号角的，就是京东旗下的美食生鲜超市七鲜。

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经历战略调整，七鲜再起跑

近日，京东七鲜总裁郑锋对媒体透露七鲜明年的业务战略规划，要围绕京津冀、大湾区两大重点区域密集开店，开店数量“上不封顶”，同时打响“体验”、“品质”、“模式”三大战役，力争在7年内进入中国连锁零售行业第一阵营。

自2017年底在北京大族广场开出首店，七鲜作为线下零售品牌刚走过四个年头，目前已在全国13个城市开出66家门店。

履新七鲜总裁近一年后，首度面对媒体的郑锋用一张“GMV‘六连涨’，单店‘三年盈利’”的扎实业绩报告，打破了长久以来的沉默。

数据显示，自2021年第二季度开始，七鲜业务进入快速增长期。2021年4月，七鲜超市GMV同比增长超过36%，8月同比增长超过85%。更为可喜的是，七鲜超市运营超过1年的门店，同期可比实现六连涨，到今年9月同比增长高达48%，呈现出强劲的增长势头。

同时，京东对七鲜寄予了更大的期待。据郑锋介绍，“明年是京东全渠道发展的冲刺年，而七鲜将承担全渠道增长的重要角色。”

尽管被寄予重望，郑锋却没有急着“新官上任三把火”，抓紧拓店，而是花了不少时间和团队整理七鲜的战略、团队，以及供应链，对现有门店进行效率优化，郑锋认为，这些是让七鲜快速跑起来的前提和基础，他打了个比方，“运动员赛跑，发力需要有一个蹲下的动作。过去两年，七鲜就是在‘蹲下’。”

经过战略梳理，七鲜定位“高品质家庭一站式生鲜与生活服务平台”，聚焦一二线城市中高收入家庭，用高品质的商品和服务，打造差异化的品牌心智。

虽然背靠京东，七鲜的底牌不错，但高端生鲜超市赛道现在强敌环伺，各种网红店的生命周期也越来越短，七鲜要靠什么打赢这场硬仗？

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战略最重要的是“想清不做什么”

打仗首先要知道你的战场在哪里，这也是郑锋花大量时间为七鲜重新梳理战略的意义所在。

在郑锋看来，七鲜不能忘记零售效率为本的原则。对七鲜来说，战略上最重要的是做减法，想清楚不做什么，并把资源不断强化集中到自己的优势领域。

基于这样的逻辑，郑锋在零售“人货场”三大基本坐标上，为七鲜划定了这样一个作战空间——

人：一二线城市中高收入家庭用户，月收入3万以上，用户年龄层是20-55岁，3人以上家庭结构。另外也要关注一个23岁左右初入职场的单身白领用户群，他们是未来的目标人群，需要提前培育。

货：标准是高品质定位，进一步满足目标用户需求。在大供应链上打造价格优势（借助京东集采优势），在小供应链上打造差异化优势，总结一下就是打造“人无我有，货优价平”的差异化品牌心智。

场：基于目标用户的精准选址，打造以七鲜超市（面积2000-3000平米）为主力，七鲜生活（类比社区小店）为卫星店的“环宇模式”，同时探索合作门店（如今年11月于上海落地运营的“MUJI+七鲜”）、店中店（引入京东京造、母婴店等），以及升级版的大店模式七鲜PLUS（超4000平米）。

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三场必须打赢的战役

找到战场之后，如何取胜呢？郑锋给自己定了三场2022年必须要赢的关键战役。

第一场叫服务体验升级战。

郑锋透露，明年七鲜会开始尝试在30分钟以内，甚至在28分钟以内的履约速度。别小看这2分钟的优化，能成规模地缩短2分钟，一定靠的是硬功夫。这背后是七鲜今年推出的“店仓一体化”优化项目，通过重新梳理拣货流程和设计拣货环境，缩短拣货员的动线，将60%-70%的单量在不到30米的通道内全部拣完，让捡货更高效，从而提升履约速度。还包括一系列的服务标准升级，包括在一些核心应季水果上，推出不好吃直接退款的承诺等。

此外，七鲜还将进一步加强会员体系建设。依托京东，七鲜的会员基础，目前800万用户有600万是会员，其中最高等级的铂金会员占比达26%，贡献了60%的销售，购买力和粘性都极强。

第二场叫品质心智进攻战。

郑锋希望，未来消费者能记住，在七鲜什么品类是TA最喜欢的，什么品类是TA觉得最满意的，同时TA还能说出10-20个单品，这些是TA可以闭着眼睛复购，从来不用担心踩雷，能长期稳定供应的高品质商品。只有打造出这些不可取代的心智商品，七鲜才能在消费者心中扎下根。

目前，七鲜自主研发的“七鲜食研室”系列商品逐步上线，包括自主研发的零添加面包蛋糕及各店定制化烘焙美食已占50%，在同类产品中，自有产品的美誉度遥遥领先。另外还有七鲜自研的特色控卡餐，“比传统轻食好吃，比普通餐健康”的卖点一推出就成为各地门店的网红爆款，周复购率高达44%。由于口碑推荐超出预期，常常上午十一点半，还没到午餐高峰时间，门店内的控卡餐就被抢购一空了。

七鲜的自有品牌也正式启动，目前已推出了来自世界长寿之乡巴马认证水源地的矿泉水，全国首家获得生活用纸“真本色”称号的七鲜 X 斑布系列纸等近200支商品，郑锋透露明年这个数字会翻一番，可以到大几百支。虽然自有品牌的销售占比还很小，但从单品的品效看优势已经非常明显，是其他同类品效的3-5倍。看到七鲜的自有品牌如此受欢迎，七鲜团队又在京东商城开了一个七鲜自有品牌的旗舰店，把爆品推向全国市场。

在品质心智这一战场里，根据区域不同，还有一些差异化策略。

比如大湾区一带的消费者更喜欢吃鸡，可谓无鸡不欢，所以七鲜在大湾区的门店选品就侧重鲜鸡；而鲜鸡在京津冀区域的门店销量就很一般，京津冀消费者更喜欢牛肉牛腱子这类熟食，而牛肉牛腱子这种熟食就不受大湾区消费者的喜爱，他们更喜欢鲜切的牛肉块。此外，北方消费者喜欢螃蟹，南方消费者除了喜欢螃蟹，还喜欢鱼类等活鲜，因此区域选品策略都是因地制宜。

再比如，现在热火朝天的年货节上，七鲜业绩也超出预期，一方面调整品类结构，增加知名白酒、坚果糕点礼盒等；另一方面，在全国提供年夜饭海鲜套餐，消费者可以提前预定或店内购买，套餐在餐厅做好后，会由专人服务送到消费者家里去。七鲜还根据华北区的文化特点，与《故宫宴》合作推出了宫廷宴系列年夜饭，消费者可以提前预定或店内购买。

把《故宫宴》和年夜饭结合起来，竟然是一个零售企业做出的创新，这种出其不意的创新，让七鲜在消费者的心智中有了独特的标签。

第三场叫模式创新突围战。

七鲜一直在探索各种各样的店型，主力店，卫星店，inside，plus……目的其实都是一个，既满足目标消费者“大而全”的购物需求，也满足一日三餐的及时性需求，让消费者“尝鲜”更便利。

此外，在京东“以实助实”的发展思路下，七鲜也是坚定的利他主义者，不断在尝试与各类事业伙伴共建开放共赢的零售新业态。包括与步步高以合资公司的方式拓展湖南长沙地区市场；与MUJI的品牌合作，打造提案式超市；以及与保利、龙湖、万科、绿地、华润等国内TOP50的头部商业地产商的合作……这些都为七鲜布局重点城市打下了基础，为高速拓店创造了条件，让七鲜的品牌真正可以深入人心。

郑锋透露，七鲜团队已经做了周密的部署，这三大战役会给七鲜在2022年带来非常大的爆发能量，奠定强大的业务基础。

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七鲜的远景指引

过去两年，尽管疫情此起彼伏，七鲜新开了20多家店，2022年，七鲜要把华北区和华南区作为战略要地，尤其华北区，郑锋说“开店数量，上不封顶”，“只要符合选址要求和供应链覆盖，都可以开”。

据悉，截至目前，七鲜在华北区有34家店， 其中，2021年开了7家店。2022年已经规划了15家新店，开店速度翻倍。

这种逆势扩张的决心显得与众不同，但是，如果想到七鲜未来五到七年要进入连锁商超行业第一阵营，也就不奇怪了，在梳理清楚了核心客群、发展节奏、心智定位和模式创新之后，七鲜已经找到了跑步前进的感觉。

当你以七年为目标的时候，你是不会因为未来一年的困难而停下脚步的。

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