新兴市场年货消费新风向：为向往的生活买单

春节临近，年货市场再度热闹起来。不过，今年的年货消费着实有些特殊。

一是因为北京、上海、南京、天津等多地已明确部署春节疫情防控措施，提倡就地过年，非必要不返乡。这让各地的年货需求结构与往年相比发生了很大的变化，对传统商超的供应链提出不小挑战，“保价保供”成为重中之重。

另一方面，大家“过个好年”的期待丝毫没有减少，如何通过更丰富、更新潮、更超值的年货，让响应号召就地过年的外地务工人员，以及留守在家的亲人，都感受到家的温暖，过一个健康温馨的春节，成为挖掘年货需求的新突破口。

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10亿人的年货潮流，几经变迁

年货的民生、情感双重属性，在下沉市场，体现得更为明显。

比如，今年有个有意思的现象，叫年货春运。以前是人坐着春运列车返乡过年，今年因为人回不去了，于是，带着亲人的思念和祝福，一大批年货提前“坐着”列车返乡，变成年货的春运。

除了外地务工人员往老家寄的年货春运，下沉市场本身的年货消费潮流这些年也经历了巨大的变化：

在过去很长的一段时间里，年货大集都是下沉市场用户主流的办年货方式。因为那时候大家追求的是最基本的丰富供应，谁有更丰富的供应，谁就能赢得消费者。

2016年开始，电商下沉、物流下乡成为行业共识，下沉市场用户逐渐尝到网购的甜头，相比传统赶大集，物美价廉、足不出户的网上办年货很快成为新潮流。

到了近几年，实体复兴，线下小店在以京喜为代表的数智化供应链赋能下，无论是货品、价格还是服务，都展现出独有的优势，近场消费重新赢得下沉市场用户的青睐，成为年货消费的主场。

科技正加速把世界变平，从上述年货消费变化中，你能清晰地看到一个越来越有活力的下沉消费市场。

据新经济100人的报道，未来5-10年，中国会形成1000个50万-100万人口的“超级县城”，这10亿人口就是下沉市场的基本盘。

在基本生活需求被充分满足后，10亿人的细分需求正被唤醒，品质化、个性化消费快速增长。无论对哪个行业来说，这都意味着一个无比庞大的新兴市场。

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定制年货，按需过年

年货，无疑是下沉市场消费趋势的一面放大镜。

这很容易理解，我们购买年货都有犒劳一年辛劳的心理，会更愿意尝鲜，更愿意为向往的生活买单。下沉市场用户在选购年货时尤其如此。所以，年货往往是一个风向标，预示一个新兴市场的开启。

过去大部分品牌在城乡市场的产品布局都有很大差异，除了价格带，产品的个性化程度也有明显区别。因为我们倾向于认为，下沉市场的需求是大众化的，只有爆品，没有个性化需求。

如果现在你还这么理解下沉市场，那就大错特错了。看看京东旗下生活消费商城，主打下沉市场的京喜今年年货节的热销商品，你会大吃一惊。

除了传统的年货热销产品，百草味、味滋源等知名品牌的礼盒，还有联合多地知名老字号、非遗传承人，共同定制地方特色的年夜饭预制快手菜，甚至还有两款与纽斯葆广赛合作推出的轻养生健康商品，京喜联名多种维生素牛磺酸耐力片和京喜独家定制益生菌玫瑰果味饮品。

图注：纽斯葆广赛工厂图

如果不是事实摆在眼前，很难想象上述商品会在下沉市场的年货消费中占有一席之地。这其实也是很多品牌开拓下沉市场时的一个痛点：下沉市场这么大，要挖掘细分需求，在10亿人中找到愿意买单的10万人，绝不是件容易的事，试错成本极其高昂。

为什么京喜能做到呢？

实际上，上述热销年货大多是通过“定制”的模式被生产出来，并掀起一股“按需过年”的年货新潮流。

首先，京喜没有被几线城市禁锢思路，他们把我们通常理解的下沉市场重新定义为新兴市场，即需求有待挖掘的市场。

通过几年来对新兴市场的深耕，京喜发现，在中国消费升级的时代浪潮中，新兴市场的消费者更愿意为“品质”买单，而极致性价比、多样化的产品和便利的服务是吸引他们的核心因素。

市场有需求，但厂商无从下手，或者厂商自己的供应链做不出极致性价比，京喜就拿着掌握的需求，找到优质工厂定制。

并且在这个过程中，工厂不只是一个代加工的角色，还在京喜的帮助下打造选品定款、出品定标、生产定量、销售扩容等全链路数智化体系建设，最终依托京喜商流物流一体化的供应链能力，共同为消费者带来“直发更省钱”的工厂好货与服务。

以年货节为例，京喜围绕“年货超值、年礼有面、年宴有味”这三个需求方向，找源头工厂定制的商品很多都成了爆品，其中就包括上述与纽斯葆广赛合作的轻养生健康食品。

打通供需两端，用需求升级带动产业升级，高质量打开新兴消费市场，这是京喜跳出行业低价低质竞争泥潭的新解法。

今年1月，这个模式被提升为京喜的重磅项目“京喜工厂”，目前，京喜已链接了全国300余个产业带的头、腰部工厂，实现与源头工厂的紧密联系，共同创造市场所需的商品，同时助力产业带工厂实现数字化升级。

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换个方式轻松过年，不用囤货买新鲜

除了链接源头工厂，京喜年货节的另一大优势是聚焦社区生活场景，依托立足在社区的百万店团，基于LBS为用户构建到店、到家、预售自提等多场景、多模式消费渠道，把“楼下有京喜”的近场销售优势发挥到极致。

今年京喜还率先开启40天超长年货节，预计将为超10亿新兴市场消费者带来百万超省年货，上亿官方补贴，全民共享3亿“压岁钱”。

要知道，传统年货中很大部分是生鲜类，下沉市场购买生鲜更偏好眼见为实的线下场景，对很多人来说，这个挑选年货的过程本身，也是年味的重要组成部分。也就是说，相比纯电商平台，京喜扎根社区的近场销售模式，能让办年货的情感价值得到更多满足。

另外，过去受商家营业时间和物流的限制，无论从线上还是线下哪里买年货都要愁囤货。现在有了京喜，无论在线上线下哪个渠道都可以随时购买，新鲜又方便。

在今年“保供保价”的年货市场氛围下，京喜的随时供应、鼓励按需购买，无疑也为稳定市场情绪做出了积极的贡献。

作为京东旗下生活消费商城，京喜在引领国民年货高质量新消费的同时，也通过新消费驱动新供给、新供给创造新需求，促进产销正循环，让源头产业、线下实体、个人经营者都充分享受年货经济的红利，实现产、销双端的高效增收，全面激活新兴市场经济活力，过一个钱包鼓鼓的富裕年。

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