11月，全国消费几乎0增长！

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今天，国家统计局发布了11月份的经济数据，看完这份数据，对未来一段时间的消费趋势，应该不用抱什么不切实际的幻想了。

1—11月份，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%，

其中11月份，社会消费品零售总额41043亿元，同比增长3.9%，两年平均增速为4.4%。扣除价格因素，11月份社会消费品零售总额同比实际增长0.5%。从环比看，11月份社会消费品零售总额增长0.22%。

按消费类型分，11月份，商品零售36200亿元，同比增长4.8%；餐饮收入4843亿元，同比下降2.7%。

1—11月份，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%，不过没有公布11月单月的网上零售情况，经过查询数据得知，1—10月份，全国网上零售额103765亿元，同比增长17.4%。

意味着11月全国网上零售额是14984亿，而2020年11月网上零售额为14099亿，也就是说2021年11月网上零售的增长为6.3%，扣除价格因素，估计增长也就只有3%左右。

虽然前11个月的累计增速仍然是两位数，但11月的增长情况才对未来有参考意义，前面的累计增速，只代表过去。

所以，整体来看，11月的消费数据实在不乐观，已经近乎0增长了，而且，本来预期11月的社零增长是4.7%，没想到只有3.9%，消费增速未达预期。12月份就更不用指望了，刚刚过去的双十二，就跟没过一样，完全没有存在感。

这也呼应了前段时间，高层会议提到的三重压力：

数据如此萎靡，消费就没有希望了吗？

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宏观数据反应的都是大趋势，消费0增长代表的是增量空间快要被封死了，反映到电商层面，就是公域流量见顶，广告投放越来越不划算，平台也没有“余粮”了，如果以前是跑马圈地，以后就是拦路抢劫了——不是你抢我的份额，就是我抢你的份额！

一句话，就是竞争发生了结构性变化。

品牌商家们，也应该寻找结构性亮点。

未来有什么结构性亮点呢？

国家统计局发布的数据中提到，在1到11月的累计数据中，吃穿用三类的增长分别是18.8%、11.1%、13.1%：

其中，吃类的增长，大幅度高于行业平均，穿类低于平均增长，用类基本和行业平均持平，上个月的数据还显示，化妆品的增速几乎只有行业平均增速的一半。

所以，吃类是目前所有品类中的亮点。

有人说，吃是刚需，增长高很正常，其实也不全是增长，线下餐饮的增长就很不理想，11月份，还下降了2.7%，但是线上的吃类，却保持了较高的增长，这不是最近才有的趋势，调皮电商去年做消费数据分析的时候，就指出吃类的增长的现象，这一趋势已经持续很久了。

但是，并不是所有的吃类产品都能增长，这里也有结构性变化。

比如，前几年是欧洲澳洲的进口牛奶比较火，去年是水牛奶比较火，今年是新疆牛奶比较火，《华商韬略》在一篇分析新疆牛奶的文章中提到，新疆西域春乳业、天润乳业以及西部牧业等都实现了高速增长，天猫上新疆牛奶的增长高达200%，在各种种草平台上，新疆牛奶的出现频率大幅度增加，有消费者问客服，啥时候发货，客服说：正在挤！

我也买了麦趣尔这个品牌，的确很浓郁，要比其他大牌更好喝一点。

现在的消费者对于品质越来越讲究了，大众化的奶制品已经难以满足他们的口味，更优质的，更有特色的才是他们想要的，哪怕略贵一点。

现状消费萎靡，固然有经济发展形势不太好的因素，但也有消费理性的因素，也就是说大家也不至于没钱消费，只是在预期不好的情况下，收缩了消费意愿，一般的产品不能激发他们的消费欲望了，甚至，消费者会收缩自己的计划性购买，比如牛奶肉制品等。

因为他们从同质化的商品中，已经体会不到消费的幸福感。

如果能创造差异化的幸福感，比如又便宜又好喝的新疆牛奶，消费者还是愿意下单的。

此外，今年从另一个品类的高速增长中，也可洞察一二。

据悉，天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。京东大数据则显示，自1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。

盒马、每日优鲜、叮咚这些平台上的预制菜火爆的不要不要的，单个菜品都能销售过亿。有一个预制菜的负责人说，他们今年增长高达300%。（来源：中新网）

当然，预制菜去年的数据基数不高，增长率吓人也理所应当，但这还是反应了一种趋势，在疫情影响下，消费者下馆子的频次减少了，但是对于丰富的口味需求没有下降，在家里做预制菜反而成了又一个刚需。

这就是消费的结构性调整，都是要吃点好的或者口味丰富的，但过去是去餐饮店，现在是在家里，尝到预制菜的好处之后，消费者只会更依赖这种“懒人菜”，毕竟，一个口感不输给餐厅的菜，在家里却可以轻易做出来，无论是家庭消费还是单身年轻人，对此都有刚需，尤其是大城市，据悉，预制菜消费中，一二线城市的用户占了近一半比例。

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消费的增长的确是见顶了，但消费的结构调整还是大有机会，如果你的产品过去是满足一千万人的需求，那么明年你可以考虑做一款满足五百万人需求的产品，不过要把需求点打造的更刚性一点，让消费者增加一点差异化的幸福感，而不是觉得买不买都行！

全国消费0增长了，你的销售可别0增长啊！

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