当95后遇到农业，12万“新新农人”把产地品牌讲出新故事

当大家在对95后新人群、新需求催生的新消费津津乐道时，却少有人注意到，95后给供给层面带来的深刻变化，才是很多行业“地震”的源头。

比如，提到农民，你会想到什么？

面朝黄土背朝天，祖祖辈辈靠天吃饭，赌了收成还要赌销路……叶圣陶的著名短篇小说《多收了三五斗》虽然早已成为历史，但农民抗风险能力弱，丰产不丰收的问题依然普遍存在。

2020年，国务院农民工作小组评选出的“全国优秀农民工”中有一个叫何爽的95后姑娘，三年前，她辞掉了让人羡慕的空姐工作，回到故乡四川大凉山会理县种石榴，通过打通水果电商销路，带动当地农民增收。

95后、前东航空姐、水果电商、全国优秀农民工，这几个标签放在一起，怎么看怎么冲突。但何爽不过是这股浪潮里的一朵浪花。如果回忆一下最近上热搜的农业新闻，主角大多是这样不走寻常路的斜杠青年：

大三就开公司做老板，销售破百万的电商“老兵”，96年的李诗宣创业失败后回到老家，也是烈士刘胡兰的故乡，山西吕梁文水县，卖牛猪肉和贡梨，年销一亿三千万；

厦大高材生陈宗佑，放弃大城市互联网公司程序员的offer，回老家福建省平和县卖柚子，一年卖出5000万；

因疫情困在家里的大学生晏林英，意外靠电商为滞销的宾川大蒜找到销路，十天卖了500多吨；

95后涌泉蜜桔店主陈凯，因为一句朴素的爱国发言“帮不了国家什么忙，遇到就想出点力”火爆出圈，一口气卖光了村里的240万斤蜜橘……

曾经被认为非常土气，没有钱途的农业，这几年突然吸引了一大批年轻人，而且明显是高知年轻人的加入。按照传统思维，这些年轻人适配的工作，应该在大城市大公司做白领。

为什么他们逆向而行，选择了农村和农业？

1

敢想敢干，95后让农业更加性感

95后回归农村和农业，一方面是国家政策鼓励大学生返乡创业，有各种优待条件；更重要的是这些从大城市回来的95后，看到了村里人看不到的机会，也带来了不一样的发展思路。

不做空姐回乡种石榴的何爽曾回忆，触动她从东航离职的原因是看到当时水果电商在会理崛起的机会，“虽然空姐是一份很体面的工作，但我更希望能有自己的事业。”

这些95后绝不只是空有一腔青春热血，他们的选择兼具理想主义和商业眼光。他们敢想敢干，一面把科技和管理引入古老的农业生产

——农业的链条很长，从科学育种、投建分拣流水线、冷库，完善客服团队、仓库管理，每一个环节都有巨大的优化空间。在传统产地优势的基础上，提升效率，做好品控，讲好品牌故事，就能形成初步的的产地品牌，在市场上获得差异化的竞争优势和一定程度上的自主定价权。这个逻辑相当于站在巨人的肩膀上，取得成功其实是一件相对容易的事。

另一面借助电商等新兴渠道稳定销路

——随着农产品电商的发展，以拼多多为代表的“农地云拼”创新模式崛起，帮助农业合作社和家庭农场获取长期稳定的订单，这打破了过去传统经销商的价格和渠道垄断，让农田直连写字楼小区，将农产品由“产销对接”升级为“产消对接”。

过去，农业在商业化道路上最大的难点就是不确定性：产出不稳定，销售也不稳定。现在，是生产和销售两条腿走路，互相带动着往前走，这些95后用全新思路和实践，推动农业向着科技化、产业化、品牌化的方向前进，也带动农民增产增收。

这是比他们上几次热搜，卖几个爆款，得几个奖项对行业和社会更有价值的地方。

2

新新农人报告：过去两年95后数量倍增，超过12万

12月2日，拼多多发布了一份《2021新新农人成长报告》。

报告显示，截至2021年10月，1995年之后出生的“新新农人”商家在拼多多上的数量已超过12.6万人，占涉农商家的比重超过13%。

在“新新农人”涌现最多的地区中，农业大省、电商大省优势较为明显，山东、广东、河南、福建、安徽排名全国前五。其中，山东省“新新农人”数量超过18000人，排名全国第一。此外，福建省安溪县、河南省夏邑县和虞城县、江苏省沭阳县、山东省曹县成为“新新农人”数量最多的TOP 5县城。

另外，过去两年，平台“新新农人”的数量呈现爆发式增长，由2019年的29700人增至2021年的126000人，两年增长了近10万人。

这种爆发式增长主要有两个原因，一是农业从业者本身的代际传承。

很多95后新新农人本身是农二代，即父辈原本就从事农产品生产销售，受疫情冲击，传统渠道不通畅甚至大幅萎缩，作为晚辈的95后新新农人，通过钻研电商打开新销路，扛起了家族生意的一片天。

比如上面提到的厦大毕业回乡卖柚子的陈宗佑，他的父亲卖了30年柚子，年销量超过1000万斤，是知名生鲜连锁品牌百果园连续多年的一号供应商。2020年中秋，柚子大丰收，行情持续走低，陈爸高价收货的柚子几毛钱都卖不出去，是陈宗佑通过在拼多多的网店运营日销3万单，年销售破200万，才缓解了部分库存压力，并挽回部分损失。

这次亏损让陈爸更深刻地认识到，传统农产品流通模式就像一场赌博，即使是30年的赢家也不能保证下一次就成功押中。

相比之下，电商信息更新快，需求相对稳定，尤其是拼多多的“拼模式”提供了大量稳定的订单，为整个产业链提供了确定性。而只有销路有保证，农户才敢在科学生产，提升农产品品质上做投入，并形成良性循环。

除了农二代、批二代，很多原本没有农业资源的95后，是因为从拼多多等新兴电商平台的迅猛发展中，看到了农产品上行的机会，而选择投身农村和农业。他们带来了品牌化的发展理念，对城市消费需求的更深理解，以及网店的运营经验，让农村电商的发展水平上了个大台阶。

比如，内蒙古巴彦淖尔五原县是全国最大的向日葵种植县，年产瓜子超过5亿斤。这意味着，中国人茶余饭后嗑过的瓜子中，每7粒就有一粒来自五原。过去，中国炒货江湖的中心在安徽，因为早早走上了品牌化道路，安徽先后诞生了“傻子、真心、洽洽”等知名品牌，五原县只能成为葵花种植、瓜子代工的幕后基地。

现在，通过电商可以把瓜子直接卖给消费者，五原凭借天然的原产地优势和加工成本优势，正在行业上演弯道超车，成为瓜子产业新高地，也因此吸引了不少电商人才。

目前，五原探索品牌化道路最成功是“三胖蛋”瓜子。去年8月，“三胖蛋”入驻拼多多，并开设官方旗舰店，线上销量占比不断提升，已经接近40%。

渠道的进化，显然也在倒推生产的进化。

3

讲好产地品牌的新故事

95后新新农人与传统农人不仅是会不会用电商的区别，更值得注意的是，他们普遍有相当前瞻的发展眼光，尤其是有更强的品牌意识。

他们通过电商的头部效应，以及讲好自己的创业故事，有效提升了农产品的附加值，打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的一大批产地品牌。

上面提到的95后“新新农人”陈凯，就因与浙大博士生的暖心对话而走红，并引发全国网友的“野性消费”。两天内，店铺直播间观看人次超过600多万，订单量超过10万单，不仅一口气卖光了村里的240万斤蜜橘，而且进一步打响了“涌泉蜜橘”的知名度，涌泉蜜橘也被网友称为水果中的“鸿星尔克”。

在12万新新农人的推动下，农业品牌化的初级阶段——产地品牌，正在拼多多等新兴电商平台涌现，呈现出“一县一星”、“一品一星”现象，并取得了良好的市场反馈。

以盐源丑苹果为例，这个“离太阳最近，离城市最远”的国家地理标志产品，从2015年才开始探索电商销售，短短几年线上销售占比跃升至50%左右。2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果。

近日，瞭望智库发布的《2021农村电商发展趋势报告》也指出，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村电商的数字化发展。

“在推动农产品上行的过程中，‘新新农人’群体通过自身的创业创新，已经成为推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。”拼多多相关负责人表示，拼多多将持续加大在农产品电商培训的资金、人力的投入力度，结合的“新新农人”的知识结构和群体特性，建立针对性的电商运营课程，培养更多新农人和“新新农人”。

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