双11生意新经：在别处种草、在天猫成交

最近，在和品牌、商家聊今年双11时，我们发现，“在抖音做网红，在天猫做品牌”成了很多品牌商的共识。

这个做法，和十年前“全网营销，淘宝成交”有相似的地方，但又不太一样，以前是全网打广告，落脚点是“成交”，但现在是进阶版本，新消费品牌一边在内容平台如抖音、小红书等打造网红，一边在天猫做品牌。

这两年大热的品牌“认养一头牛”，“奶糖派”，“布鲁克积木”无不如此。

深入了解你会发现，出现这种情况不是偶然的，内容与品牌之间，有着天然的联系，也有着天然的分工！

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“抖音能迅速爆发，但用户还是来天猫搜一下”

用户的注意力在哪里，品牌就应该出现在哪里。从这一点上说，抖音快手小红书的流量价值是毋庸置疑的。

但从曝光到转化，还要经过多个漏斗，包括信任度，比价，物流，售后等等。

“从我们的数据看，抖音的爆发性是很强的。我们常规一天要铺100条内容，包括自己的官方号，还有达人合作号。一条内容带几十万，有的冲到100万以上，而且在一天时间里就能做到。它是迅速爆发的概念。”低卡博士合伙人徐思源透露。

低卡博士品牌创立于2020年6月，彼时同名账号已在抖音积累了200万粉丝，是个标准的网红品牌。在创立自己的电商品牌几个月后，低卡博士先是开了淘宝店，紧接着今年7月，又开了天猫旗舰店，销售自研健康低卡食品。

对于为什么要到天猫来开店，徐思源解释，“网红品牌都需要解决一个信任度的问题。我们发现，很多用户在抖音看到我们，会先到天猫来搜一下。看你的买家评价是不是像种草说的那么好，看你的价格是否合理。”

在徐思源看来，天猫是品牌不可或缺的阵地。不仅是因为天猫品牌旗舰店的背书作用，更因为它成熟的电商基础设施是一个更高效的转化漏斗，能最大程度地接住流量并促进转化。

“目前我们天猫店品牌词占店铺流量50%，经常我们在抖音推完某个产品，后面天猫一天就会出现明显的搜索拉升。可见这些人大多没有在抖音成交，而是去了天猫。

目前，低卡博士全网月销在2000万左右，淘系销量占比在30%。虽然这个比例听上去不高，但这是在低卡博士低运营水平下的结果。徐思源表示，由于目前产品品类还不够丰富，所以他们没有在淘系展开强运营，预计明年品类完善并加强运营后，淘系月销占比会快速超过一半。

所以，在抖音成为网红之后，在天猫的流量是水涨船高，而且这种搜索流量为主的特性，是品牌进入消费者心智的标志，这跟广告引流很不一样，这是内容成就网红效应之后，对品牌的强力拉动，也是各种平台流量协同创造的新价值。

把这种新价值再复用到淘系生态里，又带来了进一步的提升。

今年双11，低卡博士会把主要营销资源投入到淘宝头部直播和短视频上，反而没有投抖音头部主播。徐思源解释，这主要是考虑到天猫头部主播的效率更高，产出更稳定，“3万的坑可以带10万、30万，如果是薇娅基本可以上百万。抖音的头部主播就没有这么稳定”。

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“不能在抖音一个样子，在小红书又一个样子”

徐思源所言不虚，天猫头部主播高度稳定的战斗力在业内有目共睹。

就在几天前，10月11日，低度苏打酒黑马品牌“十点一刻”亮相薇娅零食节直播间，爆卖20万瓶，引导成交金额超过100万，直接把十点一刻送上天猫当日低度酒类排名TOP1。

十点一刻是个聚焦年轻群体的新锐消费品牌，而且有着“梦之队”水平的创始人团队，也毫不意外地得到了红杉资本、真格基金等顶尖风投的投资。

尽管品牌创立刚满一年，已经通过与Good News，不熟艺术展，DICECON 2021北京国际桌游展的跨界联动，在抖音和小红书等平台都有居高不下的人气，并多次登上罗永浩、雪梨、李艾、胡兵、林依轮等明星达人直播间，网红氛围拉满。

“今年618，十点一刻在天猫低度酒店铺榜上位列第三，更细分的苏打低度酒榜单位列第一。99划算节也维持了这个排名。双11我们也希望能拿到一个好名次。”十点一刻运营总监Lykke Yu表示。

虽然高度重视今年的双11大促，甚至从8月底就开始筹备（业内通常在99划算节后才开始筹划双11），但十点一刻并没有透露今年双11具体的销售目标数字，“这还在调整中”。但有一点Lykke Yu十分笃定，“我们的重心肯定是在天猫。”

对十点一刻这样颇具野心的新锐品牌来说，品牌成长性优先于业绩成长，之所以在众多平台中选择以天猫为大本营，一方面是天猫品牌旗舰店的形象更高端，更权威；另一方面，天猫为孵化新品牌提供的赛道和资源扶持，包括阿里妈妈完备的品牌营销工具，都是十点一刻非常看重的。

比如，今年618期间，在2021天猫美食新品牌创造营的企划中，十点一刻就获得了解压美食TOP1称号。

至于抖音、微信、快手、小红书等平台，十点一刻也在跟着平台的趋势去做，但会把握一个原则，“就是希望以品牌为中心，考虑品牌形象的整体性，不可能在抖音一个样子，在小红书又是一个样子。”言下之意，无论是靠内容获取流量，还是电商运营，都是要为品牌服务，这一立场一直非常明确。

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善于组合，才能让品牌更丰富更立体

如果低卡博士是抖音成就网红，又去天猫建设品牌基地，那么十点一刻算是天猫成就新品牌，又去抖音打造内容生态。但不管先在哪里成长，都是在慢慢地做好流量组合，从而让品牌更丰富更立体。

其实无论是天猫也好，抖音、快手、小红书也罢，所有平台的流量结构和运营方法都有优缺点，无需掉进“不做XX就死”，“逃离XX”等自我设限的陷阱。

有人说，现在电商货架都是算法支配，相比线下固定有形的货架，是不断在移动的。移动的货架可以更好地匹配需求，激发随机消费行为，但无法培养稳定的消费习惯。

这与网红流量的爆发力强其实是一体两面：今天一条视频可能爆了100万，但下一次是什么时候谁也无法预测。而没有稳定性的生意，是不可复制，也不可能成长为真正的品牌。

直播、短视频可能可以让消费者遇到你，品牌旗舰店则能让消费者再次找到你，持续消费你，用最短的路径实现复购，用最有效的方式达成品牌。

所以，做内容是为了让消费者遇到你，做品牌是为了让消费者更方便地找到你，这是内容与品牌的天然联系，也是它们的天然分工，当然，它们也在不断融合，你中有我，我中有你。

需要进一步说明的是，在这种融合的过程中，平台的角色也在变化。在内容越来越重要的当下，新品牌还能在天猫爆发，也是因为平台在某种意义上扮演着品牌推手的角色。

比如，三顿半被认为是“新速溶”赛道的代表，但很少有人知道，“新速溶”这个全新的赛道，其实是由天猫提出的。

不局限于交易，不局限于自己的平台，以全网生态看待品牌的成长，并助力他们发挥所长，这是大平台应有的格局。

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