自嗨锅CEO离职退出，揭秘网红品牌的三大套路

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前两天写了一篇《新消费又遇冷了？》，分析了一下网红消费品牌的历史、现实和未来，以及部分新消费品牌今年业绩大幅度下滑的情况，文章发布后，引起不小反响，有读者跟我们反馈说不太同意我们的意见，他对当前大红大紫的新消费品牌持观望态度，甚至略有不看好，主要是因为他们为了发展速度，在品质把控方面，太松了。

另一位食品圈高管则反馈说，作为网红品牌的代表，自嗨锅的CEO石富鹏都已经离职了，退出了联合创始人队伍。

听到这个消息，我们也吓了一跳，据了解，石富鹏原来是娃哈哈品牌部的，后来才加入自嗨锅，与原百草味创始人蔡红亮一起创业，但网上关于自嗨锅CEO离职的消息，还没看到。

我们百度了石富鹏的消息，发现最新一个消息还是去年12月的：

我们又在企查查上查询到了确切的消息：

石富鹏在2021年6月份就退出了自嗨锅的母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司。

企查查信息显示，石富鹏在金羚羊持股2.7530%，蔡红亮则持股39%。

石富鹏曾代表自嗨锅对外发声，提出“打造一人食品牌即品类”的理念，这很符合当前新消费品牌的打法，要么成为细分品类第一，要么自己造一个品类。

据爆料，石富鹏离开的原因是公司制定的激励承诺没有兑现，而且还在跟自嗨锅公司打官司，但我们在企查查上，没有查询到相关法务信息。

爆料还称，石富鹏离职之后，自嗨锅的线下销售团队也出现了大量的离职现象，自嗨锅的竞争对手莫小仙则抓紧捡漏，填补自嗨锅丢失的市场。

实际上，如果你有食品类目生意参谋的后台数据，也可以看到，自嗨锅今年的线上数据是在下降的，下降比例在20%到30%。

不过，自热食品去年因为疫情有一个大幅度的增长，基数被抬高了很多，所以今年出现下降，也是情理之中，整个自热食品类目，大部分都在下降。

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2016年卖掉百草味，2017年蔡红亮创办了自嗨锅进入自热食品领域，迄今为止，已完成五轮融资，最大的一笔是2020年10月完成5000万美元C轮融资，估值5亿美元，2021年2月和5月完成了C+和C++轮融资。

自嗨锅创立之后就高举高打，总结起来，自嗨锅有三大套路：

第一，做品牌的套路。

蔡红亮曾总结自己的品牌打法：“互联网时代最容易做的就是品牌这件事，而不是销售。也就是你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去，接着结合综艺（植入）等形式，让其‘破圈’。”

自嗨锅也的确在打品牌这件事上套路纯熟，多次赞助综艺，植入电视剧，营造一种半个娱乐圈都在吃的感觉，跟其他网红品牌不一样，自嗨锅是靠综艺起家，不是抖音小红书种草。

业内人士对自嗨锅的品牌打法也无可奈何，人家有钱砸广告，你再细心打磨产品，也不是他的对手。

自嗨锅如此打法，也是因为自热食品门槛低，品牌多，行业第一海底捞本身知名度就很高，作为后来者的自嗨锅要想逆袭，也只能砸钱。

第二，做规模的套路。

最近，自嗨锅推出了一个自热面食品牌，不到半个月就做到了细分类目第一，怎么做到的呢？

一个六盒装的面食，成本价一盒就要12元左右，自嗨锅的价格策略是：前一万份14.9元，后一万份29.9元，再一万份39.9元，现在49.9元，具体数据可能有待考证，毕竟第一个一万份现在已经没有标价了，但这种阶梯价格战的打法，是自嗨锅成功试验过的。

前期不惜代价积累基础销量，然后通过丰富的流量手段稳住价盘，最后通过时间洗掉记忆和标签，这是自嗨锅第三次用这个套路了。

爆料者说，他们公司同事看到这么便宜，就买来尝尝，结果一吃，还不错，这款产品主要解决消费者想快速吃好面的需求，汤料、肉都给的挺足，但是成本也不低，不要说14.9元的价格巨亏，就是49.9元的价格，也够呛能覆盖生产成本。

但是自嗨锅就是用这种低价套路（现在国家正在反不正当价格竞争，不知道这算不算）快速冲量，一方面快速提升店铺权重，提高排名，同时赌消费者的复购，第一单就当推广费了。

不过，目前这一款产品刚出两个月，还不知道复购数据。

话说回来，最近我也吃了好几款包装面食，感觉最近这个赛道相当火，也的确切中了消费者的痛点，只是，自嗨锅还用这种套路来推新品，能否长久呢？前面花了14.9元买了六盒的人，真的会再花49.9元下单吗？虽然这个策略在火锅和米饭上都成功过，但会不会哑火？

有食品专家总结说，“（这个套路）就是基本盘出现了大的萎缩，连核心团队都闹矛盾了。然后为了继续新消费品牌的神话，跨类目出击，用成熟的方法论和资本，碾压其他类目！”

不知道，你如何看待这套打法，欢迎知情人士深入聊聊这个话题。

第三，生产的套路。

有四川自热食品供应商向调皮电商爆料，自嗨锅找代工厂的条件是先让代工厂垫资，“莫小仙给供应商是周结；海底捞是月结（每月固定时间）；自嗨锅去年和新**旗下公司谈要求是垫资2500万，超额度部分开始结算。”该爆料人士说。

四川很多供应商不敢接这个业务，这对资金要求太高了。

另外，自嗨锅对经销商还收取保证金，如今对供应商还有如此政策，千方百计保证自己的资金流。不过，这一爆料的时间是去年年底，不知道现在如何了。

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总而言之，自嗨锅通过线上做大声量和规模，建立强大的品牌影响力，进而在经销商和供应商合作中占据优势；线上造影响力，线下赚利润，从而走出了一条新的网红品牌之路。

在高速发展期，这个思路没啥问题，就怕出现规模萎缩，哪怕是短时间的萎缩，都会对内部造成压力，联合创始人，CEO石富鹏的离职，可能也是这种压力的结果。

不过，就像我在上篇文章中说的，新消费品牌本身三年一个小周期，一个成熟消费品牌就是要经历磨难才能不断成熟，我们对这个赛道还是长期看好的，只要能做好产品，压力都是暂时的。

期待更多新消费品牌，冲过当前的困难期，在即将到来的双十一，狠狠的涨一波业绩！（更多爆料，可在后台留言）

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