用降价换销量，快消“内卷”被贝恩凯度重磅报告实锤

最近有很多关于消费价格的新闻。

前一段，“钟薛高雪糕最贵一支66元”上了热搜。创始人一段被恶意剪辑过的采访，在66元“天价雪糕”后面紧跟着一句“它就那个价格，你爱要不要”，被网友骂到臭头，相关话题创下7.2亿阅读，7.7万讨论。

实际上，这个66元的最贵雪糕是前两年的一次限量款，当时作为雪糕消费升级的正面案例，舆论的方向和现在截然相反，被叫做“战胜”（主要是价格上战胜）哈根达斯的“国货之光”。

另一个因为价格遭遇舆论反转的是酸奶。之前被各种追捧的网红酸奶，大家突然开始嫌贵了。

紧接着，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成为今年夏天最洗脑的旋律，还被B站网友改编玩成梗，“我不嫌你穷，你也别嫌我low”——这实际是大众对喜茶奈雪的茶等动辄超过30的高单价奶茶的文化反击。

曾经站在鄙视链顶端的“消费升级”品牌，好像突然都成了众矢之的。

这几天，贝恩和凯度共同推出的《2021中国购物者报告》（下称报告）或许可以解释大众消费心态的这种微妙变化。

经过连续十年跟踪调查中国消费者真实购物行为，报告发现，受疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩。

尽管去年下半年，行业出现温和复苏，但到今年一季度，依然呈现整体紧缩。整个快消品大类的平均售价下跌1%——注意这是名义价格下跌1%，如果算上通胀率，实际价格下跌在3.5%左右。

快速消费品是日常消费的一个大类，包括包装食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。对这样的消费大板块来说，整体价格下跌1%，是非常大的影响。

用通俗的话说，过去5年，快消品的趋势一直是高端产品热销，消费者越买越贵，典型的如洗衣液取代洗衣粉，速热食品取代方便面。然而从去年开始，消费者转头开始买便宜货了，曾经热销的高端产品要打折才能卖得动。

为此，今年还出现了一个很火的新业态，叫折扣便利店，专卖临期打折进口食品，让年轻人直呼“真香”。年初我们就这个事情写了一篇评论，叫《2021，重新定义“性价比”》，现在看来，与报告结论不谋而合。

报告显示，2020年，包装食品价格下跌3%，饮料价格下跌2.3%，个人护理价格下跌2%，家庭护理受疫情期间囤货影响，价格小幅上涨1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅依然低于通胀率。

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从消费升级到降价为王

为什么会出现这种变化？因为人们不敢花钱了。

报告显示，2020年中国一二线大城市快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，储蓄率则从两年前的35%上升到2021年一季度的39%。这反映出消费者信心的不足，消费趋向保守。

快消品竞争激烈，对市场变化的反应也很快。面对消费者的谨慎，一些厂商做出了以价换量的决定。

报告显示，2019年，就是消费升级最火热的时候，外资品牌快消品的销售增速首次超越本土品牌。到了2020年，受疫情冲击，外资品牌销售额缩水3.1%，相比之下，本土品牌只缩水0.5%。

因为外资品牌没有捕捉到消费者心态变化，依然坚持高端路线。报告显示，2020年，外资品牌平均售价增长1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响，最终导致销售额缩水3.1%。

而大部分国内厂商以更灵活的供应链优势，平均售价降低4.1%，迎合消费者趋向保守的心态，从而获得了3.6%的销量增长，最终销售额仅缩水0.5%。

图源：贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

可见，现在谈“消费升级”，尤其是以高价为噱头的消费升级，是逆潮流而动。

虽然依然有小部分人有消费升级的需求，但相比2019年，高端需求在快速缩水。这对品牌来说意味着更小的市场空间和更高的营销难度。

此外，在全民“消费降级”的舆论背景下，高调的消费升级宣传也将变得格外扎眼，一不小心就会惹上钟薛高这样的舆论风波。

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到下沉市场补回损失

当然，报告也有一些好消息。

首先，虽然高线市场的快速消费品总支出在下降（一二线城市分别下降1.5%和1.1%），中国低线城市依然保持着增长。

实际上，在2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越快。其中，江苏沭阳县、浙江长兴县等五线城市的增长最快，快速消费品支出增速高达3.6%。

一方面，随着城市化的进程，低线城市人口持续增加，家庭平均采购量持续提高。另一方面，低线城市居民的异地出行较少，受疫情封闭措施的影响较小，消费信心也相对一二线城市乐观。

也就是说，在高线遭遇市场萎缩的厂商，应该想办法到下沉市场补回损失，这里依然是增量市场。

图源：贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

其次，报告发现，不同品类的快消品在疫情冲击下的表现有很大差异。

对于某些品类来说，疫情意外改变了消费习惯，随着消费需求逐步恢复到疫前态势，习惯被保留了下来，进一步助推了销售额增长。

例如牛奶和瓶装水。

著名传染病学家张文宏曾建议中国人在早餐时多喝牛奶，可以增强免疫力。这推动了牛奶销售的大幅增长，即使疫情后，这个趋势也没有停止。有意思的是，报告发现，销量激增的牛奶抢占了部分酸奶的市场份额。因为酸奶通常被认为是助消化，而不是增强免疫力。

另外，疫情期间，很多消费者开始购买大容量瓶装水用于家庭烹饪，觉得它比自来水更健康。疫情缓解后，大容量瓶装水的需求也在持续上升。

另外一个表现亮眼的品类，是冰淇淋。

冰淇淋原本不算是受欢迎的家庭零食，疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉，这让冰激凌品类的销售额创下历史新高。即使到现在，冰淇淋的消费热情仍丝毫未减。说明冰淇淋的消费升级仍有空间，摆脱了困扰其他许多快速消费品品类的价格紧缩。但激进的消费升级，66元一支的天价雪糕，也还是翻车了。

图源：贝恩&凯度《2021中国购物者报告》

另外，报告指出，快消渠道的变化也值得注意。

2020年上半年（很多消费者居家隔离）和下半年之间，以盒马、多点、京东到家为代表的O2O渠道留存率高达53%，说明消费者粘性很高。

2021年一季度，O2O渠道渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%，要知道，当时 O2O渠道是为数不多的选择之一。

疫情助推的另一大趋势，社区团购，则在2021年一季度收获了27%的渗透率，重要性日益凸显。

其中，大约70%的社区团购消费者年龄在33岁以上，很多居住在可以提高渗透率的低线城市。例如，兴盛优选的团购销售额有一半来自具有战略意义的低线城市和县城。这也是为什么社区团购成为今年快消厂商和互联网平台的必争之地。

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