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以张大奕为核心的第一网红上市公司如涵,昨天完成私有化,正式退市,据媒体报道,如涵控股将以美股0.7美元(或者每ADS3.5美元)现金,收购市面流通的普通股,这一价格是当年上市价格的28%,也就是市值缩水72%,2019年4月3日上市时,股价12.5美元,不过开盘即破发到7.78美元。
在短短不到两年的上市期间,如涵几乎没被看好过,估值三番五次垂直降落:
如涵去年11月宣布退市前的最后一次财报显示,公司应收2.4亿元,同比下滑9%,亏损3120万元,调整后净亏损2020万元。
尽管亏损退市,不过不少网友“祝贺”如涵,至少从美股割一波韭菜:
当然,更多的评价是,“活该”、“果然网红经济不行”……
其实退市对如涵的实际经营影响也比较有限,更多是口碑上的,人家该怎么经营还怎么经营。
但是,今天我们要从如涵退市,分析一下张大奕的网红模式,为什么走不通,网红虽火,但获得投资的并不多,好不容易上市一个,不到两年就退市了,网红经济真的没有资本价值吗?
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张大奕曾被评为第一电商网红,微博最具价值网红,可惜的是,在网红经济越来越发达的今天,昔日的第一网红张大奕却“老了”,这个“老了”并非说容颜,而是影响力、发展活力、以及带货业绩,都在严重落后了。
从胖球数据获悉,张大奕最近30天的带货额是5187万:
做为一个店铺粉丝1200多万的大主播,平均带货只有20万左右,看起来有点奇怪。
实际上,张大奕的直播间,她自己很少直播,只有大促时,才参与直播,平时几乎都是助播在卖,这好像有点太不敬业了,毕竟直播间的头图是你的头像,名字是你的,你长期不出现在直播间,必然让粉丝失望。
曾经和张大奕不相上下的另一个网红雪梨,在直播带货的路上却飞奔崛起,胖球数据显示,其最近30天的带货业绩高达10个亿,已让张大奕望尘莫及:
张大奕甚至很少出现在全网直播带货TOP50的榜单,基本上已经不能算是一个网红了。
这多少有点落差,曾经的第一网红,如今的业绩不及腰部网红的入门门槛。
张大奕的衰落,在去年“小三事件”之前,就已经出现苗头。
作为微博网红,在淘宝直播方面并没有尝到红利,在后期淘宝直播快速崛起的时候,也没有迅速跟上。
去年一年,是网红分化的分水岭,超级头部薇娅李佳琦罗永浩都在供应链打造上,花费了巨大的投入,但张大奕的路子似乎更倾向于自有品牌,如涵官网显示,张大奕孵化了四个自有品牌:
但这四个品牌,没有一个能出圈,不能算孵化成功。同样是网红,同样是做供应链,但路线不同,结局千差万别。
从如涵的路线来看,他们更偏重于做自有品牌和自有网红,根上的逻辑是不断孵化多个网红张大奕,而不是用一个网红做大业绩——如果做大业绩,应该走薇娅路线,或者是集合全部网红做一个品牌,让不同的网红努力推一个品牌,这也叫聚焦,但如涵走的是最不靠谱的双重模式:既想孵化大网红,又想多做几个品牌,一句话,啥都想自己控制,注定失败!
把重心放在网红上,比如罗永浩,不做自有品牌,而是组供应链,让供应链品牌和网红互相带,跑得快,罗永浩做直播带货两个月后开始走下坡路。但是,后来签约苏宁,强大的供应链让罗永浩快速走出泥潭,二次腾飞,所以,网红不要觉得给品牌带货是品牌求着你,好的供应链是对网红的救赎。
如果把重心放在品牌上,想做自有品牌,李子柒的螺蛳粉算是一个例子,虽然口碑不太好,但是路线是好的,用李子柒做品牌势能,带动一大批内外部网红成就这个品牌,让这个单品长期成为带货榜前十!
最怕的是如涵和张大奕这种双重模式,非要在复制网红和复制品牌方面,全都要,那就完了。
当年薇娅也有自己的服装品牌,后来也想孵化其他品类品牌,但还好薇娅老公太聪明,很快停止了品牌孵化,努力做好供应链。看来,女人能力再强,如果背后的男人不聪明,也会很快衰落啊(这句话反过来说,好像也对)。
如涵官网显示,目前还有180个网红,几年下来,孵化效果差强人意,张大奕一个人的销量占据整个公司销量的七成以上,其他179个网红一年的带货额,也很有限。
当然,如涵的收入除了带货,还有各种品牌广告的合作,大牌还挺多,但是,这180多个网红带来的广告收入,仍然不能养活他们自己,这也是一个悲剧。
所以,很多人说,张大奕的没落是因为去年的“小三事件”,其实,没有小三事件,如涵模式下的张大奕,也是在错误的路线上狂奔。
所以,张大奕“老了”,是说他们的模式太陈旧,是网红经济的错误典范,当年王思聪点评如涵,点出了结果,但没点出错在哪里,如今看来,的确错的离谱:
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除了路线错误,张大奕这种颜值网红的宿命也很明显,那就是,一旦你的颜值衰退,你的品牌还能支撑吗?
最近浏览张大奕的店铺和微博,发现了一些变化:
第一,张大奕本人很少做服装模特了,现在店铺的模特,是一些陌生的年轻女孩,但风格还跟以前的张大奕一样;
第二,张大奕明显发福了,胖了,我们截取了一张直播时的图片,一张做服装模特的照片,大家对比一下,如果不是很了解她,可能认不出是同一个人:
从直播视频截图看,张大奕的脸明显失去原来模特那种立体感。
当然,作为一个专业媒体,对他人相貌的评判,有点不礼貌,也非本意,不过网红是颜值经济,无法避免。
张大奕明显发福的颜值,对于以她形象为主的服装品牌,肯定有些不太搭了,这种情况早晚会出现,就算不是今年,明年后年,随着年龄的增长,每个人都会面临颜值走下坡路的情况,而网红品牌尤其严峻。
所以,不是针对张大奕,而是探讨以张大奕为代表的网红品牌,在颜值衰退之后,如何让品牌保持活力?
一个灵魂拷问是:张大奕变成张大婶之后,这个服装品牌,还能活吗?
现在,张大奕的直播间让其他女孩替代,一天一二十万的销售额,已经显示了这种囧局。
如涵把一个公司的价值放在一个青春易逝的女人身上,这无异于空中楼阁,女人会老,会胖,最后,只能退。
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当然,其他以大主播为核心的网红机构,也被外界质疑稳定和成长空间,但罗永浩在网红经济长久性方面的探索给了大家一些新思考,他们居然开拓了品牌代运营的业务,还有网红学院的培训业务,这两点在收入方面,可能未必有多大,但这是体现专业能力的地方。
尤其代运营,如果做好了,需要在货品、投放、营销策划方面,都很强,要知道,阿里平台已经诞生了五家代运营上市公司,这是资源和专业结合的模式,比单纯的网红带货更为稳定。
所以,网红经济的资本价值到底在哪儿?肯定不是一个或者几个当家主播,也不是一年多少GMV,还不是所谓的供应链,而是专业运营能力,如果你的专业能力只能孵化人,而不能做好品牌带货,那根基肯定不稳,但能做好品牌带货,根基就深的多。
所以,网红第一股的退市,也不是坏事,至少让我们明白了网红第二股、第三股、第四股,仍然有广阔的空间。
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