纽西之谜是靠抖音做起来的?创始人辟谣,这是个误会

本文整理自纽西集团董事长刘晓昆先生在2020淘美妆商友会上的分享,内容略有删减。

去年大家开始知道纽西之谜4个字,通常是因为抖音。

经常有小伙伴在参加字节跳动的会议还有行业会议时,给我发照片,说,老刘你们又上案例了。

我一看,基本上都是说我们纽西之谜是靠抖音做起来的。这可能是外界对纽西之谜的一个常见“误会”。

确实,去年我们整个线上的业绩大概增长了5倍,但我想告诉大家,另外一个很多人不知道的事情是,去年在疫情那么困难的情况下,我们在线下CS渠道也增长了2.8倍。即使是在屈臣氏,大家知道屈臣氏整体业绩是受疫情影响最厉害的,我们比门店也增长了50%以上。今年一季度的数据,我们在CS和屈臣氏各自都增长了三倍。

很多人都好奇,都说疫情让线下没生意了,大家都涌到线上来,纽西之谜也肯定是线上最大的受益者之一,但为什么在线下我们也会有这样的一个增长?

这跟纽西之谜已经在线下耕耘了5年多是有关系的。

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在别人恐惧时贪婪

今年是我第三年参加淘美妆的会,往前推5年,10年,这个行业的人根本不知道我。因为我都是混在CS渠道,大卖场的那个圈子里。正因为在那些渠道沉淀了很多年,我们才有可能在这样的疫情的一个期间,大家都放弃线下的时候,我们仍然持续的在那做。

尤其在去年疫情的期间,我们借助最好的时机进入,把线下渠道给铺全了。我可能是这个行业中比较少有的做全渠道的人。除了百货商店,我们还是国内第一个企业进入到海南免税店,而且进到免税店里,我们的业绩在一个连锁店里做到第9名,一个是第5名,连免税店那些老总都觉得很惊讶,为什么?

其实我们也没有多做什么,唯一的就是把线上学到的一些新的东西,把在社团学到的新的一些东西分享到了线下,于是线下就有了这样的一个增长。当然,回过头来我们在做线上的时候,也在去考虑,把线下的一些的优势能够运用到线上来,而我们不是简单的抽些套盒做一些爆品,请一些KOL多做一些直播,仍然还是按线下做品牌的那种思维来做事情。

还是那句话,因为其他人不敢投入。

包括在CS渠道,我们前面有那么多的老牌都耕耘了二十几年,为什么纽西之谜这么多年来这么难做的渠道,我们还是坚持,甚至大家觉得屈臣氏不好,很多人都觉得这种渠道是没价值的,但是在我们眼里它是特别有价值,因为我们看到的是全球有15,000家屈臣氏,屈臣氏的姊妹公司,属于长江集团的,总共有55万家店。

我们看到了在像台湾、在马来西亚、在新加坡,甚至在香港,它是有巨大的商机,就看你怎么去看待这个渠道的一个布局。

前一段时间,我们也在看、在研究为什么韩系品牌在十几年前迅速的把全球市场占领了,直到跟免税店打完交道我才明白,韩系品牌在那个时间窗口给到免税渠道一个很大的优惠,说白了就底价操作。因为免税渠道习惯了,国际品牌就是那一个价格,突然有一个人给他一个这样的他迅速的通过那个渠道拓展了全球。

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这是个很难做的时代,也是个能建立新品牌辉煌的时代

纽西之谜去年取得了一点小小的成绩,回到今年,觉得还是有很大的压力。

我觉得现在最大的难度在于,以我们过去几段创业的经验来讲,可能前一两年找模式,后年5年10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在就每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量,新的产品、新的定位、新的卖点、新的KOL,这个挑战非常大。

当然我觉得这样的一个好处就对每个人都是公平的,所以这个时代既是一个很难做的时代,又是一个能建立新品牌辉煌的时代。

去年我们是抓住了抖音的红利。我大概测算了一下,去年我们在抖音差不多投了4个多亿,占了整个美妆投放的1/7,又增长又有高效。

我们当时的逻辑就觉得 B站年轻人种草,小红书是做一些基础的笔记,然后通过抖音的引流,导致天猫来做成交,做一些排名,做一些收割。

但事情往往没有你想的那么好。大家在去年双11以后,尤其在今年一季度感受到了这种投入产出比的大幅度的下降。但这对我们影响不大,因为我们鸡蛋没有放在一个篮子里。

去年我就在小范围内分享过,我说我其实很焦虑,那个时候我们一天可以投200万到300万的时候,我就觉得非常的焦虑。

很多人说你有啥好焦虑的那么好,我说因为我觉得做任何事情没有这么简单的可以复制。

可以给大家分享一组数据,我前一段做调研,去年我们整个新锐品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的钱,这是在历史上从来没有过的。过去一年就几家,对吧?那时候有人拿到行业都会报道,现在好像已经麻木了,今天一个明天一个。

投进来这么多钱,在今年会产生大量的负面效果,首先会来去挤压那些没有拿到钱的。

第二个是什么?大家都拿钱,最后都在烧钱竞争中抵消了。所以我觉得今年是一个很惨烈的市场。而且我看了一下这些拿到钱的,很多投资人的名字都还不错的。所以我预判A轮可能至少有50%的人能拿到B轮,然后B轮至少还有50%的人能拿到C轮,再50%拿到D轮,这样算下来,这个时间周期可能还要一年半到两年。

所以在这一年半两年时间里,这样的一个极度竞争的情况下,每个人包括我自己都要找到你自己适合的一个位置。

其实不瞒你们说,我们一直在去找自己适合的,一季度为什么线下有一个很好的增长?不是我们比别人更优秀了,而是因为别人真的都不投钱,觉得线下又脏又累,好像又不出业绩。

因为我的团队主要都是线下的,虽然我知道线上比较好,可能是一个红利期,但是为什么我还要花很大的心去做线下?因为很现实的一个问题,你在线下你是最优秀的之一,可是你在线上可能那个时候还是个小学生,你觉得一个投资人他会把钱投给一个小学生吗?

可能有90个投资人愿意投线上的,但是也有那么5个8个,可能愿意投线下。

所以当时我们觉得首先先发挥自己的优势,把自己的优势给做扎实了,你才有机会。这个可能跟很多企业的观点不一样,有些人就会去不看自己,只看热点。

我前天正好在清华大学MBA帮他们在讲一个创业的课程,很多学生在问我这些问题。能够在清华上MBA的这些绝对是天之骄子中的骄子,但是我发现他们有些人完全没有资源,他就会去考虑我要去做什么,我当时给他们建议,我说你写两张纸,左手指你的优势,右手是你的劣势,如果你做这件事优势大于劣势,你可以做,如果你连一个优势都没有,你光看得火,你就去做,你肯定是很难。

所以我们在走自己路的时候一直是很坚定的去发挥自己的优势。

现在电商的困境可能也是一样。很多人说没有去年那么高,其实我觉得是一个平常态,因为前年大前年没有在域外引流的时候也是这个状态,只不过大家习惯了高成长,我砸个千万下去就能拿回来一亿的销售,这个时代没那么爽了,可能大家真的要回归平常心,包括我自己,我现在放下心态,不能去年的口号三倍,今年还是三倍的增长,我最近是深刻的检讨自己,一季度我们增长的还不错,其实我自己特别不满意。

后来我去北京待了几天,我想明白了,不要给自己过高的压力,还是应该根据这个市场的环境去走,根据市场的规律去走,不要受别人的影响,看到别人拿钱我就拼命烧,不管自己死活。

因为大家只看到那些新锐拿到钱,其实你们很少看到那些前几年拿钱的人还在赔钱,准备要回购的那些人可能没人提及,而这些人的名单我都有一份,所以我深刻的知道钱不是那么好拿的。

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2021-04-19
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