本文整理自纽西集团董事长刘晓昆先生在2020淘美妆商友会上的分享,内容略有删减。
去年大家开始知道纽西之谜4个字,通常是因为抖音。
经常有小伙伴在参加字节跳动的会议还有行业会议时,给我发照片,说,老刘你们又上案例了。
我一看,基本上都是说我们纽西之谜是靠抖音做起来的。这可能是外界对纽西之谜的一个常见“误会”。
确实,去年我们整个线上的业绩大概增长了5倍,但我想告诉大家,另外一个很多人不知道的事情是,去年在疫情那么困难的情况下,我们在线下CS渠道也增长了2.8倍。即使是在屈臣氏,大家知道屈臣氏整体业绩是受疫情影响最厉害的,我们比门店也增长了50%以上。今年一季度的数据,我们在CS和屈臣氏各自都增长了三倍。
很多人都好奇,都说疫情让线下没生意了,大家都涌到线上来,纽西之谜也肯定是线上最大的受益者之一,但为什么在线下我们也会有这样的一个增长?
这跟纽西之谜已经在线下耕耘了5年多是有关系的。
1
在别人恐惧时贪婪
今年是我第三年参加淘美妆的会,往前推5年,10年,这个行业的人根本不知道我。因为我都是混在CS渠道,大卖场的那个圈子里。正因为在那些渠道沉淀了很多年,我们才有可能在这样的疫情的一个期间,大家都放弃线下的时候,我们仍然持续的在那做。
尤其在去年疫情的期间,我们借助最好的时机进入,把线下渠道给铺全了。我可能是这个行业中比较少有的做全渠道的人。除了百货商店,我们还是国内第一个企业进入到海南免税店,而且进到免税店里,我们的业绩在一个连锁店里做到第9名,一个是第5名,连免税店那些老总都觉得很惊讶,为什么?
其实我们也没有多做什么,唯一的就是把线上学到的一些新的东西,把在社团学到的新的一些东西分享到了线下,于是线下就有了这样的一个增长。当然,回过头来我们在做线上的时候,也在去考虑,把线下的一些的优势能够运用到线上来,而我们不是简单的抽些套盒做一些爆品,请一些KOL多做一些直播,仍然还是按线下做品牌的那种思维来做事情。
还是那句话,因为其他人不敢投入。
包括在CS渠道,我们前面有那么多的老牌都耕耘了二十几年,为什么纽西之谜这么多年来这么难做的渠道,我们还是坚持,甚至大家觉得屈臣氏不好,很多人都觉得这种渠道是没价值的,但是在我们眼里它是特别有价值,因为我们看到的是全球有15,000家屈臣氏,屈臣氏的姊妹公司,属于长江集团的,总共有55万家店。
我们看到了在像台湾、在马来西亚、在新加坡,甚至在香港,它是有巨大的商机,就看你怎么去看待这个渠道的一个布局。
前一段时间,我们也在看、在研究为什么韩系品牌在十几年前迅速的把全球市场占领了,直到跟免税店打完交道我才明白,韩系品牌在那个时间窗口给到免税渠道一个很大的优惠,说白了就底价操作。因为免税渠道习惯了,国际品牌就是那一个价格,突然有一个人给他一个这样的他迅速的通过那个渠道拓展了全球。
2
这是个很难做的时代,也是个能建立新品牌辉煌的时代
纽西之谜去年取得了一点小小的成绩,回到今年,觉得还是有很大的压力。
我觉得现在最大的难度在于,以我们过去几段创业的经验来讲,可能前一两年找模式,后年5年10年我就干这种模式,我撑到后面就成功了。可是现在就每年甚至每个季度你都得变化不同的打法,找新的流量,新的产品、新的定位、新的卖点、新的KOL,这个挑战非常大。
当然我觉得这样的一个好处就对每个人都是公平的,所以这个时代既是一个很难做的时代,又是一个能建立新品牌辉煌的时代。
去年我们是抓住了抖音的红利。我大概测算了一下,去年我们在抖音差不多投了4个多亿,占了整个美妆投放的1/7,又增长又有高效。
我们当时的逻辑就觉得 B站年轻人种草,小红书是做一些基础的笔记,然后通过抖音的引流,导致天猫来做成交,做一些排名,做一些收割。
但事情往往没有你想的那么好。大家在去年双11以后,尤其在今年一季度感受到了这种投入产出比的大幅度的下降。但这对我们影响不大,因为我们鸡蛋没有放在一个篮子里。
去年我就在小范围内分享过,我说我其实很焦虑,那个时候我们一天可以投200万到300万的时候,我就觉得非常的焦虑。
很多人说你有啥好焦虑的那么好,我说因为我觉得做任何事情没有这么简单的可以复制。
可以给大家分享一组数据,我前一段做调研,去年我们整个新锐品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的钱,这是在历史上从来没有过的。过去一年就几家,对吧?那时候有人拿到行业都会报道,现在好像已经麻木了,今天一个明天一个。
投进来这么多钱,在今年会产生大量的负面效果,首先会来去挤压那些没有拿到钱的。
第二个是什么?大家都拿钱,最后都在烧钱竞争中抵消了。所以我觉得今年是一个很惨烈的市场。而且我看了一下这些拿到钱的,很多投资人的名字都还不错的。所以我预判A轮可能至少有50%的人能拿到B轮,然后B轮至少还有50%的人能拿到C轮,再50%拿到D轮,这样算下来,这个时间周期可能还要一年半到两年。
所以在这一年半两年时间里,这样的一个极度竞争的情况下,每个人包括我自己都要找到你自己适合的一个位置。
其实不瞒你们说,我们一直在去找自己适合的,一季度为什么线下有一个很好的增长?不是我们比别人更优秀了,而是因为别人真的都不投钱,觉得线下又脏又累,好像又不出业绩。
因为我的团队主要都是线下的,虽然我知道线上比较好,可能是一个红利期,但是为什么我还要花很大的心去做线下?因为很现实的一个问题,你在线下你是最优秀的之一,可是你在线上可能那个时候还是个小学生,你觉得一个投资人他会把钱投给一个小学生吗?
可能有90个投资人愿意投线上的,但是也有那么5个8个,可能愿意投线下。
所以当时我们觉得首先先发挥自己的优势,把自己的优势给做扎实了,你才有机会。这个可能跟很多企业的观点不一样,有些人就会去不看自己,只看热点。
我前天正好在清华大学MBA帮他们在讲一个创业的课程,很多学生在问我这些问题。能够在清华上MBA的这些绝对是天之骄子中的骄子,但是我发现他们有些人完全没有资源,他就会去考虑我要去做什么,我当时给他们建议,我说你写两张纸,左手指你的优势,右手是你的劣势,如果你做这件事优势大于劣势,你可以做,如果你连一个优势都没有,你光看得火,你就去做,你肯定是很难。
所以我们在走自己路的时候一直是很坚定的去发挥自己的优势。
现在电商的困境可能也是一样。很多人说没有去年那么高,其实我觉得是一个平常态,因为前年大前年没有在域外引流的时候也是这个状态,只不过大家习惯了高成长,我砸个千万下去就能拿回来一亿的销售,这个时代没那么爽了,可能大家真的要回归平常心,包括我自己,我现在放下心态,不能去年的口号三倍,今年还是三倍的增长,我最近是深刻的检讨自己,一季度我们增长的还不错,其实我自己特别不满意。
后来我去北京待了几天,我想明白了,不要给自己过高的压力,还是应该根据这个市场的环境去走,根据市场的规律去走,不要受别人的影响,看到别人拿钱我就拼命烧,不管自己死活。
因为大家只看到那些新锐拿到钱,其实你们很少看到那些前几年拿钱的人还在赔钱,准备要回购的那些人可能没人提及,而这些人的名单我都有一份,所以我深刻的知道钱不是那么好拿的。
免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与 无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 萤石亮相 GITEX Global 2024,AI+智能生活新科技闪耀迪拜
- 一加发布第二代东方屏,巅峰表现获全球首个 DisplayMate A++ 认证
- 双十一猫狗开战,京东超市采销直播间与李佳琦同价再打九折
- 抖音头部主播翻车不断,网红带货进入「垃圾时间」
- 当代打工人,竟都在争相“雇佣”人工智能?
- 刘兴亮|父母的菜园子
- 坚定高端之路,京东方携手一加定义高端柔性OLED新标杆
- BOE(京东方)登峰 · 造极新品发布会盛大举行 携一加定义高端柔性OLED新标杆
- 一加携手京东方推出第二代东方屏:未来一年最佳手机屏幕
- “医者仁术”再进化,AI让乳腺癌筛查迎难而上
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。