OPPO凌乱，国内市场严重衰退，真我一加如鸡肋

从市场研究机构IDC最新公布的数据来看，2022年全年，OPPO以16.8%的份额，排名国内第三（与苹果并列），落后于vivo和荣耀。从增长幅度来看，OPPO跌幅最大，同比下滑了28.2%。

说起OPPO，大家并不陌生，群星代言，无孔不入的广告，以及遍布全国的线下门店，让它家喻户晓。然而，说起高端手机，大家对OPPO又是陌生的——它未能进入大家的视线。市场研究机构Counterpoint公布的数据显示，2022年第二季度，国内高端智能手机市场OPPO的份额排名垫底，前五位分别是苹果（46%）、vivo（13%）、华为（11%）、荣耀（9%）、小米（8%）。

得高端市场得天下，是手机行业不变的规律。最近几年，OPPO也想往高端市场冲刺，分得一杯羹。在营销上，OPPO一改过去群星代言的路子，聘请姜文代言Find系列。但，高端品牌不是营造出来的，需要技术、产品、品牌及生态等多维度的支撑。目前来看，OPPO还缺乏高端要素支撑。

不能说OPPO没有努力，其持有的专利，每年都在较快增长，5G专利排名也比较靠前。不过，OPPO的打法，给人感觉有些“乱”，从OPPO、一加、真我，到Find系列、Ace系列、Reno系列，乱花渐欲迷人眼，品牌之间，产品之间，不仅没有形成合力，反而在各自消耗，结果OPPO的形象反而模糊了。

为了与其他安卓手机区别看来，OPPO也想给自己贴上“技术派”和“实力派”的标签。于是，我们看到了马里亚纳（世界上最深海沟）计划、潘塔纳尔（世界上最大的湿地系统）计划。不过，要想站稳高端市场，必须要有核心技术（主芯片、操作系统），以及品牌认同感，否则高端就无从谈起。苹果为什么是全球公认的高端品牌？因为它有自己的主芯片和操作系统，有自己独立的生态，能按照自己的想法和节奏打造产品，而不是被谷歌、高通等牵着鼻子走。

高端营销陷误区，品牌被反噬

华为被打压之后，OPPO觉得在高端市场的机会来了。为了往高端市场冲刺，推广Find系列，OPPO下了血本，邀请知名演员兼导演姜文代言。尤其是姜文主演过《芙蓉镇》《红高粱》《让子弹飞》《北京人在纽约》等电影、电视剧，多次获得过最佳男主角奖、最佳演员奖，是名不虚传的“影帝”。由他代言Find系列，还是比较挺契合的。问题在于，OPPO选择的代言人，是否忠于OPPO品牌？

姜文在广告视频中，对Find系列的影像、色彩等赞不绝口。然而，生活中的姜文，转换太快——果然是影帝，一边夸耀OPPO，一边支持苹果。他在与朋友合影时，掏出来的手机后置镜头鼓鼓的，一眼就能看出那是苹果手机。这对OPPO品牌来说，其实是一种伤害。因为，即便OPPO花了不少钱，依然无法打动代言人。连代言人都不要你的产品，怎么去让消费者相信呢？

如果是中低端产品，代言人不用，还是可以理解的，毕竟体验不好，面子上也过不去。但是，五六千元国产高端旗舰产品，代言人依然不用，那就很能说明问题了——品牌营销失败了，花钱难买品牌认同。

其实，不仅仅是OPPO，国产手机都需要注意，在高端旗舰产品上，营销不能想当然，不能仅看对方的名气，就认定是自己想要的，关键还要看对方是否认同你的品牌，否则，不仅不能形成有效的带动，反而会反噬品牌。

现实就是这么骨干！名人，大部分只爱你的钱。有网友调侃的，“代言是工作，iPhone是生活！”当然，这也不仅仅是OPPO一家营销出错，多位国产手机代言人，都在公开场合用苹果手机，他们被网友发现和指正后，才勉为其难地在公开场合用代言手机。

高端认同感，背后是实力沉淀，非一日之功，更不是吹出来、捧出来的，反而是骂出来的，平时提问题的媒体，远比天天吹捧你的媒体要好得多。不久前，华为常务董事余承东在录制央视节目时说，公司创始人任正非告诉他，不要光说产品如何好，还要说产品有什么不足，有哪些缺点。

然而，OPPO似乎只听好话，媒体提出一点建设性意见，就很不乐意了，甚至把这类媒体纳入黑名单。结果，OPPO身边的媒体，都是唱赞歌的媒体，OPPO也沉浸在这种假象里。

OPPO百亿难救一加手机

去年下半年，OPPO宣布双品牌战略，未来三年投入100亿元支持一加。今后，OPPO的线上就是一加，有了更多承载。不过，笔者对此OPPO此举并不看好。一加刚诞生时，媒体圈也捧得很高。而一加手机的刘一虎，更是信心满满，被邀请去高通总部参观，并对华为海思芯片冷嘲热讽。

不过，从一加手机诞生那天起，我并不看好它。为什么？一加手机看上去似乎不错，最新的高通处理器，最好摄像头……其实，它的打法太简单——配置参数堆叠，这是手机行业最初级的玩法，最低级的打法。如果这样都能突出重围，那么谁都能做好手机。而事实一再证明，靠参数配置的厂商，都活得越来越差。

硬件参数是花钱可以买来的，既然大家都能买到的东西，就不是自己独有的核心竞争力。如果不认知到这个问题，一加手机就不会有真正的改观。事实也印证了这一点，在消费者对智能手机认知不足的时候，一加手机曾经小有名气，而现在比较落寞。

OPPO为什么还要投入一加？OPPO的优势在线下渠道，这是它十多年来形成的优势。尤其是中小城市和乡镇市场，OPPO的渠道优势十分明显。不过，在线上市场，OPPO手机一直没有做起来。

Sandalwood监测数据显示，2022年1到7月，中国电商市场十大产品线上市场份额，苹果iPhone 13系列以22.3%的份额夺冠，第二到第四名是红米的三款手机，第五、第六被荣耀夺得，第七名是小米数字系列，OPPO仅有一款机型上榜，即低端的K系列，份额为3.3%，排名第八。

那么，OPPO线上还有机会吗？我觉得，OPPO要清楚一点，一加手机已没有影响力了。而手机行业似乎有一个规律，一旦走下坡路，就难再挽救。诺基亚、摩托罗拉、黑莓、索尼、LG等无不如此，即便在国内，走下坡路的手机品牌，也难以重拾辉煌。OPPO花钱去救一加，还不如重塑一个线上品牌。

OPPO线上市场的确让人头痛，一是OPPO本身没有线上基因，产品主要靠线下走量。其二是一加也是一个小众品牌，用户群体比较狭窄。现在，OPPO要线上希望寄托在一加身上，可能是难以承受之重。

对消费者来说，一加是一个定性了的品牌。OPPO虽然能给一加的资源，但用处不大。OPPO与一加的变化，无外乎在原有模式和资源上进行排列组合，不会触及根本。

风中凌乱，一地鸡毛

OPPO这几年较为凌乱，这种凌乱，包括多个方面，有品牌营销层面的凌乱，也有产品层面的凌乱。过去几年里，OPPO多方出击，其实没有必要，它只会分散OPPO的品牌实力——试图多头并进，却无法形成一股合力。

OPPO、真我、一加……Find系列、Ace系列、Reno系列以及原有的系列……从品牌系列，到产品系列，OPPO给人较为凌乱的印象。对一个手机品牌来说，这其实是大忌，也搅乱了消费者对OPPO的认知。

散兵作战，不如聚焦资源，形成打歼灭战的实力。无论是苹果、三星，还是华为，它们都是聚焦的。尤其是苹果，一款产品打天下，所向披靡。苹果用最小的消耗，更低的成本，赢得了最大的回报。三星虽然产品较多，但整体比较稳定，且同样是聚焦的，重心在盖世系列身上，现在不断强化折叠屏。

再来看看华为，虽然遭遇多轮封锁之后，华为手机影响力大不如前，但它的Mate系列和P系列，依然是国内高端市场的名片。除了苹果，没有其他厂商能在国内干过华为这两款产品。今年，Mate 50系列更是十分热销，前面两个月还需要抢购。在低迷的大环境里，华为用4G手机打了一场漂亮的战役。

OPPO需要那么多品牌，需要那么多产品系列吗？真我作为低端品牌，虽然对出货量有好处，但也会对OPPO的品牌造成伤害。市场研究机构Counterpoint Researchde数据显示，真我手机的份额，在国内在快速下滑。2022年第四季度，国内市场份额排名苹果以23.7%夺冠，华为由7.0%升至9.5%，真我由2.6%下滑至1.9%。

而一加主打高端配置与强劲性能（与OPPO区别开来），这在今天成熟的手机市场，已无法赢得喝彩。并且，OPPO与一加，似乎就像矛跟盾一样，存在本质上的冲突——究竟是矛锋利，还是盾坚固，OPPO不该让用户去做这样的选择。

繁杂的品牌及产品线，让OPPO步入内耗之中，无法聚焦。现在的局面是，Find系列并未扛起高端大任；真我跟红米相似，又不及红米；Ace系列昙花一现；Reno系列缺乏清晰定位，分辨率不够。乱花渐欲迷人眼，眼花缭乱的产品，冲淡了人们对OPPO的整体感知，结果是一地鸡毛。

当然，经过这么多年积累，OPPO的底子比较厚，能够扛得住这样的消耗。不过，消耗自然是越少越好，结束消耗自然是越早越好。对这种局面，OPPO似乎有所认识，但给人传达出来的战略改变又不够清晰。

未来，OPPO靠什么？核心技术吗？这个问题比较难解答，也很难有答案。没有自己的操作系统，没有自己的主芯片，OPPO跟其他的安卓手机，本质上并没什么区别。即便OPPO要说存在不同之处，关键还得落到产品体验上来，这是唯一具有说服力的地方。大乱之下，没有大手腕，是治不了的。文/徐上峰

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