“3500元/瓶，‘天花板级’超高端产品来了。”
这不是茅台，不是五粮液，而是一家贵州酒厂——珍酒。
推出所谓“超高端产品”，珍酒冲刺高端的意图不言自明，但现实的残酷性在于，很少有人会将珍酒和“高端”联系在一起。
最近的消息是，珍酒李渡已经向港交所递交招股书，拟赴港上市。如果上市成功，珍酒李渡将成为继2016年3月金徽酒上市之后的首家上市酒企，也将“白酒教父”吴向东在华致酒行外，斩获的第二个IPO。用白酒专业人士肖竹青的话来说，将上市公司命名为珍酒李渡，就是想通过资本市场，“在品牌提升方面助力赋能”。
▲吴向东
然而，要做好高端酒品牌，重头戏并不在资本市场，而在生产的“一线”，需要长期努力深耕——这正是擅长资本运作、仰仗营销打法的吴向东所欠缺的，也决定了吴向东“酿”不出高端酒。
【一手“杂牌”，无一高端】
为什么要做高端酒？高端酒能卖出高价。高端白酒因稀缺的产品属性，更强的社交属性，更深入消费心智，产生高溢价。
对在白酒行业叱咤27年的吴向东而言，高端酒这些“特点”，正是他赚取真金白银的“密码”。
吴向东“第一桶金”就和彼时“绝对高端”的五粮液密切相关。1996年，他拿下五粮液旗下川酒王的代理权，在一年时间里，就将川酒王销量做到湖南省第一。1998年前后，他开始打造自主品牌“金六福”，也是在五粮液酒厂贴牌生产。
除了发家背靠五粮液，2005年成立华致酒行后，茅台、五粮液更是逐渐成为吴向东的“超级奶牛”。光大证券研报显示，华致酒行约七成收入来自茅台和五粮液。
与高端酒品牌合作，或当经销商为其“服务”，吴向东饱尝甜头，不仅身价持续攀升，还用资本运作的方式先后收购广东、云南、湖南、安徽、江西、贵州等十余家地方酒企，其中包括江西李渡和贵州珍酒。
与此同时，吴向东揽下众多中低端白酒品牌，包括榆树钱、今缘春、雁峰、无比、临水、湘山、太白，荷花等。
一通操作猛如虎，吴向东却只拿到一手“杂牌”，没有一张是“高端牌”。业内普遍认为，没能收购一家名酒企业，是吴向东“最大的遗憾”。据媒体报道，吴向东也曾坦言自己犯下的最大错误，就是错过了名酒厂。
值得注意的是，吴向东错过名酒厂，也错过了冲刺高端的宝贵的时间窗口。这是因为，吴向东四处收购、无意精耕细作的这些年，白酒行业的集中度越发显著，头部品牌更加强势。
据中国酒业协会在“第十一届中国白酒T8峰会”上透露，2021年茅台、五粮液、郎酒等8家峰会企业营业收入占全国白酒营收45.89%，利润占比58.18%。到2022年第一季度，集中度进一步提升，T8峰会成员白酒营收占全国51.74%，利润占比提高到76.71%。
在此格局下，吴向东回过神来，加码珍酒，冲刺高端。问题是，他还有多少机会？
【郎酒样本，吴向东学不会】
不管是最早的金六福，还是2009年就被吴向东收入麾下的珍酒，都有一定的基础，深耕之下，是有可能跻身高端酒行列的。
但显然，吴向东醉心于资本运作和广告营销。1998年，他在央视砸下1.16亿元的广告费，让金六福声名鹊起，如今，珍酒广告同样“席卷”央视，“今晚喝珍酒”每一次响起，都是广告费燃烧的声音。
珍酒李渡招股书显示，2020年至2022年前三季度，其销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元，占营业收入的比例从16.18%增长到23.1%。其中，在广告宣传方面，珍酒李渡的投入分别为2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元，两年多狂砸近14亿元。
吴向东大力营销，珍酒李渡却没有迎来热销，恰恰相反，存货越来越多。招股书显示，2022年前三季度珍酒李渡的存货大幅增加，从2020年底的17.37亿元爆增至2022年前三季度的43.19亿元，存货周转天数也从2020年的517天拉长到571.6天。
存货卖不出，珍酒李渡仍在奋力扩产。招股书显示，2020年至2022年前三季度珍酒李渡整体的产能利用率达到86.1%、83.1%、93.8%，其中珍酒的产能利用率“基本处在100%左右水平”。
珍酒不仅自己产能“拉满”，还外购基酒增加产量，市场却不一定买账。2022年11月，《消费者报道》称，贵州一位白酒从业者表示，“珍酒倒挂了30元左右”，广东酒商直指“珍酒倒挂了大概8、90元吧”，这一价格差更为惊人。
《消费者报道》为之慨叹：“虽然每个产品倒挂的价格在每个区域并不完全相同，但是对于经销商来说，只要出货就意味着亏损，不卖又没有资金进账。”
之所以出现这样的状况，除了市场波动，一个关键原因是珍酒的品牌力与市场号召力不是那么能打。
只是，品牌力无法脱离产品，高端酒的高溢价也需要长期的系统性运营。这方面，郎酒为吴向东提供了参考样本。
简言之，青花郎2017年发布“中国两大酱香白酒之一”的定位后，郎酒迅速从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等各个层面进行梳理和补强。比如，为了提高基酒年份，郎酒加速储能，预计2026年储存酱香老酒达到30万吨——储存更多老酒，控量卖出，消费者不断喝到品质更高的好酒，消费粘性和消费心智随之持续加深。
依托全方位进击，郎酒高端线助其利润三年狂飙251%，2022年，郎酒销售额又突破200亿元大关。
回过头看，郎酒也是伏脉千里，二十多年来持续深耕品质、品牌、品味，才得以顺利切入高端酒赛道，并持续稳健增长。
相比之下，吴向东缺少这份定力和耐力，以致在冲刺高端的道路上越来越被动。
【流连资本，不会有多大想象空间】
在白酒行业闪转腾挪，吴向东早前的理想是打造中国版的帝亚吉欧、保乐力加，但后来他发现，这个理想在中国很难实现，“因为民营企业不可能买下茅台、五粮液”。
吴向东坦承：“我们现在还处在帝亚吉欧、保乐力加的初级前段，没有诞生像茅台、五粮液这样的超级品牌。”于是，他着手打造自己的高端酒品牌——珍酒。
吴向东表示，要投出珍酒“真银子”，跑出珍酒“加速度”，创造珍酒“大品牌”。话说得慷慨激昂，但吴向东的最终着力点，似乎仍然是资本。
媒体屡屡提及的两个信息是，珍酒李渡没有为员工全额缴纳公积金，还拖欠员工社保，却大手笔分红。招股书显示，珍酒李渡于2021年宣派合计18.86亿元股息。然而，珍酒李渡完全没有“钞能力”，2020年至2022年前三季度，公司累计经营活动净现金流14.6亿元，累计自由现金流-13.2亿元。
那钱从哪里来？2021年、2022年，大中华网讯、KKR累计向公司投资52.7亿元，换句话说，吴向东是用外部投资人的资金，把股份提前变现。
吴向东精于资本运作，若珍酒李渡成功上市，更多资本运作或将展开。在此情形下，若不能借助资本的力量深耕高端酒，专注淬炼产品和品牌力，而是更多流连于资本运作，那么，珍酒李渡的高端酒故事也不会有多大的想象空间。
毕竟，白酒行业日趋集中、强者愈强，留给吴向东的时间不多了。
【参考资料】
[1]《珍酒李渡赴港上市 中国版“帝亚吉欧”正寻新路》中国经营报
[2]《株洲新首富！“白酒教父”吴向东的金六福、华致酒行、珍酒李渡往事》市值风云
[3]《焦虑的酱酒：习酒、珍酒等库存积压、价格倒挂，贴牌酱酒一地鸡毛》消费者报道
[4]《珍酒李渡IPO：两年多广告投入近14亿 外购基酒、库存剧增》凤凰网财经
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与 无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
